建立与维护国际市场客户关系

LOGO项目十一建立与维护国际市场客户关系By:李子莹国际市场营销实务最终目标：灵活运用客户关系策略促成目标：♫掌握顾客关系的生命周期♫掌握客户关系管理（CRM）♫能识别国际市场中的潜在客户♫开发客户资源并保持与维护客户关系教学目标☺模拟外贸客户服务岗位☺开发并保持客户资源☺对顾客风险进行营销管理工作任务任务驱动有一个推销新人干了一周工作以后，因为找不到客户，心灰意冷，因此向主管提出辞职。主管问他：“为什么要辞职呢？”他回答：“找不到客户，没有业绩，只好不干了。”主管拉着这位推销员走到窗口，指着大街问他：“你看到什么没有？”“人啊。”“除此之外呢？”“除了人，就是大街。”主管又问：“你再看一看。”“还是人啊。”主管说：“在人群中，你难道没有看到许多准客户吗？”推销员若有所思，恍然大悟，感谢主管的指点，赶紧努力去寻找客户。这则故事给我们的体会很深：顾客来自准客户，问题是如何找这些准客户。如果能够始终维持一定量的、有价值的准客户，等于是向自己保证长时间可能获得确实的收入。准客户是推销员的最大资产，他们是推销员赖以生存并得以发展的根本。那究竟什么是“准客户”，如何去寻找？任务一：模拟客户经理岗位关系营销的含义关系营销的特点关系营销的类型客户关系管理一、关系营销的含义关系营销，也称为合作营销，就是指企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论，方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机地结合起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程。关系营销的重要目的把企业的市场营销、顾客服务和全面质量融为一体，成为关系营销的导向；加强企业与其客户和其他利益相关者的亲和力，故又叫做亲和力营销。关系营销的要素包括：关系主体（如客户经理）关系客体（如顾客）联系媒体（如电话、电子邮件）关系内容（如业务，信息）联系方法（如直接联系、间接联系）联系频率（如时间间隔、次数）关系成本关系结果二、关系营销的特点关系营销与交易营销的区别交易营销的重点关系营销的重点着眼于单笔交易着眼于顾客的保持不连贯的顾客联系连贯的顾客关系重视产品特性重视顾客价值短期销售长期销售一般不强调客户服务非常重视顾客服务对满足顾客预期做有限的承诺对满足顾客预期做很高的承诺质量是生产部门关心的问题质量是所有与员工关注的问题2.关系营销的重点思路在寻找、找到、选择、明确目标客户的基础上，通过以发挥公共关系职能（创造新闻、宣传/特别活动、社团关系、游说/演讲、企业形象、投资关系等）为主的多种方式方法，熟识顾客，与其建立、保持、发展和管理企业与新老顾客的长期的、信任的、互利的、密切的关系，为顾客提供其所需和希望得到的一切，保证实现承诺，以达到营销目标。3.关系营销强调三点动态营销与静态相结合开创市场与分享市场相结合关系促销与产品促销相结合4.关系营销突出两个方面把顾客看成独立的个体，根据每个顾客的个性化需要有针对性地提供个性化服务抓好品牌管理，在顾客心目中建立起一套与企业的产品/服务企业形象相关的观念、态度和积极行为。三、关系营销的类型内部营销外部营销整合营销员工分类参与营销活动不直接参与营销活动经常或定期与顾客接触直接接触者（一线营销服务员工）间接参与者（接待人员、电话接线员、门卫等）不经常或从不与顾客接触施加影响者（科研开发、内勤人员等）隔离无关者（人事、数据处理人员等）1.内部营销员工分析员工做好工作的愿望高低员工能力高理想的员工需要激励的员工低需要培训的员工产生主要问题的员工1.内部营销2.外部营销外部营销的重点1.质量营销2.客户关系营销3.关注顾客的价值链4.建立营销服务质量管理反馈与检测系统3.整合营销整合营销，即促进企业与其顾客和其他关系利益人发展品牌关系、注重沟通互动、整合各种营销方法的一种营销模式。它强调如何塑造品牌关系、维护和强化品牌关系（顾客关系）的永久价值，重在品牌价值、品牌资产的无形资产的管理，重视企业的每一位员工影响顾客的潜在能力和品牌信息，通过加强品牌关系提供品牌价值。整合营销与传统营销的差异点传统营销重点整合营销重点交易顾客关系关系利益人营销传播工具的组合大众传播媒体（单向传播）品牌信息的策略一致性互动（对话、双向沟通）问题营销根据去年计划做调整任务营销自主性活动企划单一职能组织单功能专业能力跨职能组织强调核心能力大众营销与一般代理商合作数据库驱动营销与传播管理代理商合作顾客信任矩阵顾客对企业的信任低高顾客对营销人员的信任低营销失败营销困难高营销困难营销成功四、客户关系管理客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）是由美国著名研究机构CartnerGroup在20世纪90年代最先提出的新兴营销战略。由于市场竞争的加剧和开发新客户造成的销售成本的不断提高，企业开始留意到长期客户关系对企业的重要性，企业销售人员所扮演的角色及其作用也随之从传统的“市场占有率”为导向的营销模式，转向“顾客占有率”为导向的新型营销模式。客户关系管理的产生背景成长的极限竞争的激化科技的发展消费观转变背景客户关系管理的意义提高顾客忠诚度增强企业的核心竞争能力提升销售业绩及增加利润降低营销成本提高企业对市场的灵敏度任务二：建立和发展客户关系客户关系的建立客户关系的发展一、客户关系的建立1.客户关系开发准备2.寻找与发现目标客户3.与客户建立消费认知关系4.与客户建立第一次购买的合作关系5.与客户建立长期的合作关系客户关系开发准备目标顾客市场分析竞争者市场分析企业的优势劣势分析客户开发所需资料准备客户开发策略制定客户开发计划制定客户开发培训客户经理个人心理准备寻找与发现目标客户间接寻找广告搜寻、互联网搜寻、查询咨询搜寻、电话寻找、邮寄寻找、利用代理人寻找直接寻找直接访问寻找、观察寻找、通过老客户介绍寻找、从竞争者手中抢夺客户、通过名人介绍寻找、利用已有关系资源寻找评估选择二、客户关系的发展客户组合管理结果表现中立价值增加角色风险利润分享价值构成设计产品经理程序经理网络经理核心产品扩展服务总体解决价值罗盘2.客户关系管理客户细分主动与客户保持联系提供无偿的服务满足客户的需要与欲望3.客户关系细分方法二八理论20%客户80%收入80%客户20%收入3.客户关系细分方法ABC/D细分分类方法ABCD任务三：客户保留与忠诚老顾客管理——积极地留住老顾客忠诚顾客管理一、老顾客管理（一）不断完善以顾客为中心的营销管理多种信源信息输入正确性的检验/整合分析、综合、说明、推断对预定行动的衡量决策、行动计划、目标报告各职能部门提高管理层的参与（二）树立企业信誉，保证顾客满意1.树立企业信誉，取信于顾客满意2.区分新老客户，优化服务3.提高服务质量，改善口碑4.切实抓住“服务利润链”服务利润链企业内部服务员工满意率对外服务质量顾客满意率顾客忠诚员工忠诚员工工作效率收益增长营利能力增强（三）有效衡量顾客满意度调查顾客满意度的频率调查顾客的形式调查内容调查范围调查方式调查对比（四）掌握留住顾客的原则高层支持原则内部评估原则满足需求原则信息转换原则顾客导向原则信息沟通原则即时激励原则顾客忠诚原则二、忠诚顾客管理忠诚顾客，是指对特定的金融企业或其某位员工、经理、某种产品/服务产生较深厚的情感，长期地、经常性地来企业办理业务，表现出特有的喜爱与回顾，而对竞争者企业的营销活动具有免疫功能，并能主动地向其周围推荐该企业及其主管、产品、服务的老顾客。顾客忠诚的心态与行为忠诚的心态忠诚的行为信任你胜过信任你的竞争对手从你处购买了解你胜过了解你的竞争对手从你处购买的多，或只从你处购买与你在一起感到惬意胜过你的竞争对手终止其他供应安排，需要购买时最优先考虑你的产品/服务你比你的竞争对手更好地理解我向你询问信息，关注你的信息想更多地了解你，对你的竞争对手则不然向你提供有关自己的特点及需求方面的信息想告诉你更多，对你的竞争对手则不然为你提供管理顾客关系的资源想知道你能为我做些什么，对你的竞争对手则不然想加入你的俱乐部，有合适机会就表明我是你俱乐部的成员想从你处购买的东西比从你的竞争对手处购买的更多携带你俱乐部的标志，对你的奖励、促销反应更强烈当你的产品、服务出现问题时，我应该让你知道，而不想去找你的竞争对手向其他潜在顾客推荐或公开宣传你的产品、服务相信你会很好地处理这些问题，但对你的竞争对手就没有这种信任有问题或成果时，及时通知你，及时支付相信你会特殊地对待我，因为我是你的好顾客为适应你的而调整购买/使用程序，定期从你处重复购买2.顾客忠诚度管理要素衡量顾客忠诚度的前提指标顾客保持度、顾客占有率测量顾客忠诚度的指标顾客基数、新顾客维持率、主顾型顾客维持率、产品/顾客占有率、月平均新顾客数、年均交易频率、平均交易额、平均顾客流失率、平均利息率3.建立忠诚文化，培养忠诚的员工忠诚的员工与顾客是企业的资产，知识与信息是企业的原料。有关研究表明，员工对工作和公司的态度是决定员工在顾客面前的行为表现的重要因素，忠诚的顾客来自于对企业满意的和忠诚的员工。如果员工相信企业忠于自己的使命和价值观，员工就会忠于企业。要重视一线员工，使其拥有必要的工具、接受必要的培训、得到上级的权利支持和授权。要不断了解和提高员工的满意度。4.确定以忠诚为基础的关系战略①确定目标②识别顾客需要及其忠诚倾向③建立顾客忠诚的途径④确定资格标准与细分市场⑤保持关系营销能力⑥测试效果5.培养忠诚顾客步骤有效性潜在顾客忠诚顾客利润可能性顾客初次顾客重复性顾客主顾/品牌倡导性顾客沉寂型顾客营销管理中利润创造系统活动设计进行角色扮演，分配学生分别扮演国际营销企业的外贸客服人员和外国客户，模拟现场工作环境，体验外贸客户服务的工作内容及技能要求。邀请国际营销企业外贸业务经理来校讲座，或组织学生去校外实训基地进行交流，了解外贸客户管理的实际情况，对国际营销企业的外贸客户服务这一工作岗位形成基本认识。