德芙巧克力公关活动策划书 一等奖作品

德芙“榛仁”巧克力公关活动策划书方案名称：德芙“榛仁”巧克力公关活动策划书策划者：第七组熊猫工作室委托者：福州德芙巧克力公司日期：2011年4月前言德芙在福州巧克力市场经历了10多年的发展，现早已成为福州人民传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。而目前福州巧克力的消费情况是，消费者对巧克力的要求偏高。不但要口感好，还有对巧克力产品健康品质的追求。同时由于面对目前巧克力市场激烈的竞争形式，德芙巧克力想在福州继续保持领导者地位，就必须对“榛仁”巧克力，在制作上采用低热值糖体或果蔬制品这一口味的巧克力进行公关推广活动，旨在提升德芙低热量“榛仁”巧克力在福州消费者心目中的健康形象和知名度。利用某一产品独特的竞争优势，满足追求健康的巧克力消费人群。更多有关德芙巧克力的内部策划案请登录学习和下载目录一、活动分析........................................................4（一）目标市场分析..............................................4（二）产品定位分析..............................................4（三）营销战略..................................................4二、企业产品独特优势................................................5（一）产品的核心价值............................................5（二）产品的功能利益点..........................................5三、受众沟通心理与习惯..............................................5（一）福州巧克力消费人群心理分析................................5（二）消费人群的消费特点........................................6（三）消费者利益诉求分析........................................7四、公关活动方案....................................................7（一）活动简介..................................................7（二）活动策略..................................................8（三）公关活动具体实施安排内容..................................8五、效果分析与活动预算.............................................12（一）活动效果分析.............................................12（二）活动预算.................................................12更多有关德芙巧克力的内部策划案请登录学习和下载一、活动分析（一）目标市场分析女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高。同时，调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。可见巧克力市场是以女青年人和孩子为市场主体，并有着巨大的市场需求。（二）产品定位分析德芙巧克力公司应用高科技制造出了“榛仁”低热值口味巧克力，同时在包装上，优于各类国产品牌巧克力的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，定价相应适中，并且采取的是统一定价。因此“榛仁”低热值口味巧克力在福州市场的定位是：中高档价位的健康巧克力。（三）营销战略德芙巧克力有八款经典口味：丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力。德芙巧克力为了在福州巧克力继续保持领导者地位，满足福州巧克力消费人群的特殊需求。采用了差异化战略，在其中一款“榛仁”巧克力上采用了低热值糖体或果蔬制品，并在公关推广活动中利用大标题“低热量更健康”给福州消费者留下深刻的印象。二、企业产品独特优势（一）产品的核心价值（1）核心产品：德芙“榛仁”低热值巧克力代表追求健康的生活品质。（2）有形产品：低热值糖体或果蔬制品的巧克力；高品质的产品包装。（3）附加产品：健康食用巧克力；先进的生产技术。（4）期望产品：健康美味、不发胖、有益健康的巧克力。（5）潜在产品：德芙“榛仁”巧克力优质健康的产品形象。德芙采用先进的设备和工艺专利，以及采用了国际先进的开发、小试生产、试验和分析检测摄谱仪。生产出的低热值糖体或果蔬制品的“榛仁”巧克力，拥有突出的产品核心价值，其代表的是一种对健康品质生活的最求。（二）产品的功能利益点德芙巧克力中可可多酚有抗氧化的功能，其对多种疾病，如心血管病、癌症及衰老等都有预防作用。德芙“榛仁”巧克力中添加了更多的可可多酚。这能更好地保护机体免受氧化损伤。同时降低了巧克力的糖分，有效的降低了产品的热量。使巧克力爱好者在享受巧克力美味的同时也迎合了福州巧克力消费人群追求食品健康品质的习惯。切实的做到满足消费者的利益需求。三、受众沟通心理与习惯（一）福州巧克力消费人群心理分析1、福州消费人群更容易接受中档价位的巧克力。9.10%37.20%27.20%16.40%10.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%1.0-2.02.1-3.03.1-4.04.1-5.05.0以上系列1其中认为价格定在1.0—2.0元之间的只占了很小的一部分。七成以上的消费者认为每块48克的巧克力价格在2.1—5.0元最合适。可见福州巧克力消费者更愿意接受中档价位的巧克力。2、福州消费人群认为：巧克力是高热量，易发胖，没有营养的糖类食品。通过上图福州巧克力消费人群对巧克力的主要顾虑可以分析得出，有相当大一部分人群认为巧克力吃了容易发胖，属于高热量不利健康的食品。福州人生活水平较高，追求食品美味营养的同时也十分关注自身身体的健康，追求食品的健康品质。而目前福州市场上的各类巧克力均属于高热量食品。（二）消费人群的消费特点30.70%15.10%15.10%13.50%11.40%9.70%4.50%容易发胖价格太高含糖太多太腻对牙齿不好高热量不利健康担心质量问题其它顾虑10元以下,45.50%11-20元,22.30%21-30元,19.60%30元以上,12.60%10元以下11-20元21-30元30元以上上图反应了福州巧克力消费人群每月的巧克力花费，其中每月花费11—30元的人群将近占了一半。据新生代市场监测机构对福州、厦门等城市监测，发现巧克力消费者平均每周消费1-2块48克的巧克力。通过结合福州巧克力消费人群对巧克力的心里价位得出分析结果是：福州中档价位的市场需求很大。（三）消费者利益诉求分析福州广大巧克力消费者喜爱健康一类的果蔬夹心巧克力。上图反应了福州消费者喜欢吃的口味比例，其中夹心巧克力占22.4%,虽然不及牛奶口味35.8%,而主打低热值“榛仁”巧克力内采用了“榛子果酱”夹心。夹心巧克力由于制作原料成本较高，再加上德芙采用先进的设备和工艺专利，使“榛仁”巧克力糖体的糖分降低，有效的降低了产品的热量，因而“榛仁”巧克力价位也较高。福州人生活水平较高，追求高品质的生活，喜欢营养美食，因此对中高价位的德芙“榛仁”巧克力有一定的心理承受能力和较强的购买力。四、公关活动方案（一）活动简介为了进一步巩固德芙巧克力公司在福州巧克力市场的领导者地位，提升德芙“榛仁”口味巧克力健康的产品形象，将在2011年5月1号开始至6月1号策35.80%22.40%22.10%11.60%2.10%4.20%牛奶巧克力夹心巧克力黑巧克力原味巧克力酒心巧克力其他口味系列1划一次大型的德芙“榛仁”巧克力促销活动，一共三个小型的活动，以“健康、关爱”作为这次活动主题。此次活动的目的就是让德芙巧克力的消费人群体验健康的感受。在促销活动中，将利用丰富多彩的活动形式让现场观众充分感受到活动带给他们的是一种健康，对他们的一种关爱。孩子们与妈妈一起制作巧克力的活动，都体现了德芙“榛仁”健康巧克力对消费者健康的关爱。利用这样的产品促销机会，会更有利于促进年轻消费群体对自身健康的进一步关注，让他们的工作学习进一步发展。在这种氛围下，德芙“榛仁”低热值巧克力健康的产品形象也在不知不觉中得到巩固。（二）活动策略借助大众传媒优势，把报纸、网络、广播、电视、杂志等传媒结合，地毯式的在短期内对德芙“榛仁”巧克力在福州市场进行全方位、多角度的信息轰炸。前期：利用以大众传播媒介为主的公共关系传播媒介，提前为将要在六一儿童节那天举办的几场活动造势预热，调动受众的胃口。中期：这是此次公关活动最重要的时期，包括举办主题分别为辅助活动一“低热量更健康”、辅助活动二“关爱健康·制作德芙爱心巧克力”、主活动“6.1德芙之夜”。通过让福州巧克力消费群体的亲身参与让他们感受到德芙“榛仁”低热值巧克力这个产品是如何把产品自身的健康理念体现到各个细节上的。后期：主题活动告一段落，后期的活动是为了对本次活动做一次很好的总结。跟踪报道活动参与者的“德芙陪伴孩子的健康生活”故事，既可以持续的制造新闻点，还可以让受众通过对“榛仁”更深入的了解，增强对德芙该口味产品的好感和认同。（三）公关活动具体实施安排内容（持续1个月）活动分为三个阶段：前期、中期、后期。A、前期：宣传造势（2011年5月1日—6月1日）1、网络部分（时间：2011年5月1日—6月1日）(1)在德芙官网上开展“德芙陪伴孩子的健康生活”故事征集活动，由广大网友写与德芙有关健康的故事，自己的孩子吃了德芙“榛仁”口味的巧克力，并没有因为巧克力是高热量食品而对身体健康产生了不利的影响，让身体发胖。反而让紧张学习的孩子体力得到及时恢复，精力变得更加充沛，提高德芙“榛仁”巧克力在巧克力消费群体里健康的品牌形象，并扩大该产品的影响力。届时，将在5月5日—5月25日在德芙官网上发起投票，选出消费者心中最受欢迎的故事，并制作成DV，在6月1日的“德芙之夜”晚会上播放。(2)在官网上开展“说句心里话，谢谢妈妈的关爱”活动，为了此活动更能体现“健康、关爱”的活动主题。将制作大量爱心型的小纸条供年轻孩子留下对妈妈想说的心里话，感谢您一直以来对我们的健康呵护和关爱。小纸条上还有德芙“榛仁”巧克力产品的外包装图片，可以借此将这一产品的影响力扩大。(3)在官网上介绍德芙“榛仁”巧克力的制作工艺技术的有关信息和“榛仁“巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到“榛仁”巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力有利于消费者身体健康的说服力。(4)寻找福州小学里练习舞蹈的孩子，届时参加6月1日晚“德芙之夜”的舞蹈活动。参加表演的孩子需填写报名表（见附件一-报名表），如报名的孩子很多，则随机挑选。2、报纸、杂志、户外广告部分（时间：2011年5月1日—6月1日）对开展的“德芙陪伴孩子的健康生活”故事征集活动进行广告投放，印发德芙“榛仁”巧克力的广告宣传单（见附件二—广告宣传单）及有关的“德芙健康生活”的故事，扩大“榛仁”巧克力在消费者心中的影响力和知名度。3、广播、电视部分（时间：2011年5月1—31日