双学位课件——市场营销-产品

市场营销市场营销组合4P产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、储运、分销促销（Promotion）：广告、公关、人员推销、销售促进（SP）产品问题1：为什么喝酒？——社交场合应酬（40%）、助兴（22%）、习惯（13%）、消愁解闷（5%）、养生保健、御寒（20%）——为什么全世界都盛行喝酒？——白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒……酒的本质——酒是人际交往的润滑剂。白酒营销——让每款白酒都成为消费者的“高档酒”。产品问题2：为什么用化妆品？化妆品老板：在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。化妆品的本质：女人的梦想——减肥产品也是如此。为什么化妆品最爱用明星、美女代言？产品问题3：为什么抽烟？——人在什么时候抽烟？——人在什么时候戒烟？——为什么明知吸烟有害健康还抽烟？——为什么禁烟运动无效？烟的本质：男人的象征。产品问题4：为什么买运动服？——影响运动服的三大因素——舒适、漂亮、运动精神。运动服的本质：运动精神。怎样赋予运动服心服“运动精神”——形象代言人。为什么耐克迅速崛起？——乔丹——运动精神。产品问题5：麦当劳为什么风行世界？——麦当劳：我不是食品业巨头，我是娱乐业巨头。——为什么学生爱吃麦当劳？——套餐的本质。——麦当劳卖食品，却靠房地产赚钱。产品整体产品观——核心产品——顾客购买的真正利益。——基础产品——产品形态。——期望产品——产品最低期望。——附加产品——消费系统。——潜在产品——从“顾客满意”到“顾客愉悦”。案例：冰箱核心产品——保鲜。基础产品——省电、美观。期望产品——附加产品——保修。潜在产品——赠送保鲜盒、制冰盒。产品开发的层面白酒促销方式的变化——核心产品层面。节电空调的开发——基础产品层面。商务酒店配套宽带——期望产品。海尔的服务营销——附加产品层面。餐厅生日点歌——潜在产品层面案例：商务文化酒店酒店客人——政府官员。——团队客人——旅行社、会议。——商务人士——商务散客、商务会议——最大宗客源。案例：商务文化酒店商务酒店——简洁功能+宽带——低价。商务文化酒店——商务旅行的目的是什么？——商务旅行客人最关心什么？——商务文化酒店做什么？案例可爱洋服——卖生活方式——流行是一种生活方式。头饰品——为什么可以开连锁店？——单件卖是卖产品——搭配卖是销售生活方式。案例怎么卖酒杯？——空杯——玻璃制品。——装满红酒的酒杯——生活方式。酒杯的本质：生活方式。案例茶几销售——卖点是什么？茶几+葡萄酒架及葡萄酒+花瓶+装饰水晶——生活方式——成套购买。案例为什么雀巢咖啡在中国成功，而同样起步的麦氏咖啡却远远落后？——在欧美，咖啡是基于习惯的生活方式——手磨咖啡。——在中国，咖啡是象征性的生活方式——象征什么？雀巢——咖啡礼盒。产品的形态商品——服务——理发、医院经历——攀登珠峰、迪斯尼事件——奥运、周年纪念个人——乔丹、韦尔奇地点——城市、州、国家财产权——股票组织——绿色和平组织信息——观念——产品产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。新产品问题：产品创新是技术问题还是营销问题？现实：汽车、家电、手机方面的创新主要表现为创意；食品方面的创新主要表现为包装设计、规格、品味的变换。新产品美国某机构评选有史以来最杰出的专利——可口可乐瓶、铁丝网、针。英国某机构评选20世纪最伟大的产品——抽水马桶。新产品《财富》杂志评选20世纪最杰出产品——曲别针（1900年）、安全剃须刀（1903年）、拉锁（1913年）、胸罩（1914年）、创可贴（1921年）、月经棉条（1931年）、袖珍简装书（1935年）、无带平跟鞋（1936年）、家用胶布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龙搭扣（1954年）、尿不湿（1961年）、粘贴式便条（1981年）。新产品——计算机、互联网、英特尔微处理器、复印机、传真机、激光唱盘、波音飞机、摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、电视机、微波炉。案例可口可乐——最初是治疗头痛的药，后改为饮料——是新产品吗？万宝路——最初是女士香烟，后改为男士香烟——是新产品吗？雅客V9——最初是一个不知名的普通产品，后改为“雅客V9”，并且一举成名——是新产品吗？新产品传统定义：新产品是运用新技术、新材料，或具备新功能、新结构、新利益的产品——技术导向。新定义——只要改变了消费者认知，就是新产品——营销导向。产品创新的识别标准只有满足下列三个标准，才能产生市场价值——创新能够被目标消费者识别。——识别标准肯定是目标消费者已经有的或潜在的，而不是强加的。——产品创新的识别标准一定是极其简单的、符号化的。产品创新案例“农夫果园”价值识别点——简单且被广泛接受的名字——农夫果园。——好品质的外观化识别贡献——摇一摇。——对真材实料的暗示——大口径包装。——产品价值特征的引证——提价。新产品开发的责任与流程第一步：概念形成——营销部门。第二步：技术成型——技术部门。产品创新的源泉与流程案例：双汇产品创新的源泉——消费者需求——调查还是洞察？产品创新的流程——体制性调研。产品创新的方向麦当劳产品创新的方向——可口可乐产品创新的方向——手机创新的方向——白酒创新的方向——产品线清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮适宝1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品线产品组合的宽度——该公司具有多少条不同的产品线——宝洁：5条，其实还有更多。产品组合的长度——产品组合中的产品项目总数——宝洁：25，平均5产品组合的深度——每一产品有多少品种产品组合的黏性——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的关联度。宝洁：深度解读宝洁1837年创立，迄今171年历史。宝洁1879年创立第一个品牌“象牙”肥皂，距公司创立已经42年。1882年刊登第一幅杂志广告，距创立品牌已经3年。宝洁最初是一家肥皂企业，也是污染环境极其严重的企业——现在的定位是“洗手间里闹革命”。宝洁品牌约300个，10亿美元品牌3个。宝洁的大多数品牌是收购的——如SK-Ⅱ。产品线的形成TCL：电话机→电视机→电工→电脑→手机→冰箱海尔：冰箱→空调→冰柜→电视机→电淋浴器→整体浴室→整体厨房→电脑→手机→金融企业的结局做企业的目的是什么？——赚钱？——做大做强？——改变命运？企业的命运命运一：超常规发展，行业龙头，整合对手。命运二：常规发展，被对手整合。命运三：熊猫式生存——特色化生存。命运四：慢性死亡，或生不如死。产品线新飞的困境——冰箱第三。美菱的困境——冰箱第四。容事达的困境——洗衣机第三。长虹的困境——彩电第一。格兰仕的困境——微波炉第一。顶级企业的困境长虹的困境——出口——被骗40亿元。——多元化（产品线）——空调受阻。——“消灭”对手——对手比它更强大。——向上游企业延伸——没有研发能力。——下游企业国美、苏宁“垄断”市场。顶级企业的困境美的——产品线有宽度海尔——产品线有宽度TCL——产品线有宽度长虹——产品线没宽度新飞——产品线没宽度案例：TCL产品线拓展产品线时机——行业拐点——规模优势变“规模包袱”。事业部体制——独立——自谋生路。事业经理人——内部创业。案例：三星的产品线数码（16）+通讯（11）+整机（9）+办公设备（34）+网络（44）+无线网络（10）+移动存储（6）+数字家电（7）+安防（9）+摄影器材（22）+外设（10）+显示设备（9）+网络存储（8）+语音视频（5）+汽车电子（6）+游戏（3）+软件（18）+机房布线（9）+配件（23）+耗材（12）产品线宽度——20。产品线长度——271产品线平均长度——13.55案例：三星的产品线三星产品线拓展：家电→芯片→IT→外显→设计→金融三星产品线的黏性——价值链。