怎样让老品牌焕发青春__孚泰策划案(保健品)

怎样让老品牌焕发青春——孚泰策划案主讲人：蔡前里企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量下滑、市场占有率下降等品牌失落的现象，称为品牌老化。品牌坟墓理论如同进入爱格所说的“墓地”地带。在这个境地的品牌，知名度很高，但购买时不在考虑之列。这是很尴尬的一个境地。在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，却只被很少的人需要。要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人愿花时间进一步了解他们已听过或较熟悉的品牌。品牌老化问题往往是致命的。如何使老品牌恢复青春？我们以孚泰转移因子为例，探讨这一课题。品牌情况孚泰转移因子是江西赣南制药厂的主力产品。已有二十多年历史，是一个老品牌。是我国第一个转移因子产品，质量可靠。孚泰转移因子一直以医院销售为主。看好OTC市场，欲进入OTC市场，却没有相应市场经验。产品特征上也不支持OTC市场。品牌情况由于一直在医院销售，在OTC市场，顾客没有认知。品牌情况竞争对手多，主要有陕西金花、吉林精优等。他们也主要在医院销售，在OTC市场暂无领导品牌。由于竞争对手的抢夺，孚泰医院渠道的销售也在下滑。品牌情况江西赣南制药厂进行股份制改造，必须实现盈利，才能向股东交待。孚泰转移因子作为主要产品，承担实现利润的任务。品牌情况这样一个老产品、老品牌，怎样实行活化，再次掀起销售高潮？首先，我们进行品牌核检，看看问题出在哪里？品牌的6个资产组合产品视觉形象顾客通路商誉品牌资产我们必须•评估一个品牌在这6个资产上的优势及劣势•决定这个品牌该做些什么以更强大•定义出品牌面临的挑战品牌小组需要知道产品产品的功能是否足够支持品牌形象品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣顾客品牌是否有一群忠诚的顾客卖场通路品牌与通路是否有整体优势配合视觉品牌是否拥有品牌商誉品牌是否有影响力品牌资产品牌核检的方法企业内部调研高中低层访谈企业环境了解企业外部调研渠道调研消费者调研二手资料研究品牌小组封闭会孚泰品牌检核产品检核优点：NO:1•我国第一个转移因子产品，该生产标准为国家标准，质量优异；•多次获国家大奖；•服用过的顾客对其功效肯定。优点：产品检核优点：NO:2•名称难记，不便于传播；如“孚泰”顾客不会读，P－转移因子深奥难懂，“双向免疫调节药”太专业。•口感不好；•单盒支剂太少，难见效；•价格太贵。产品特征上存在缺陷消费者接受的转移因子的价格为35-42元，而孚泰转移因子的价格为55元。6支装/盒的孚泰P-转移因子价格敏感度分析051015202530354010元以下11__20元21__30元31__40元41__50元51__60元61__70元71__80元81__90元91__100元最低价格较低价格较高价格最高价格产品检核优点：NO:3孚泰转移因子的作用是提高免疫力。市场上提高免疫力的产品众多，孚泰与其有何差异？产品与保健品没有凸显差异化：产品检核优点：NO:4患感冒的人都需要迅速见效。而孚泰对感冒治疗效果甚微。陷入众多感冒药的竞争行列，与对手性价比悬殊。产品功效定位有误区：定位于治疗感冒：“感冒千种药，不如孚泰一种药”顾客检核优点：NO:1无针对人群。消费者对适合所有人服用的药有疑虑。顾客定义太泛：老人、儿童、病弱者……？顾客检核优点：NO:2•顾客对免疫力较为关注。•对免疫力不够了解，凭直觉认为免疫力与身体健康有关。但很难说清概念。•认为解决疾病的办法是加强营养，打针吃药。对服用提高免疫力的药（保健品），还未形成意识。•顾客对药物的安全性很注重。顾客对免疫力的态度：父母对免疫与疾病关系问题的认识67.8%20.9%11.3%与免疫力有关与免疫力无直接关系说不清楚消费者在潜意识中，认为生病与“免疫力”有关。消费者对常见病采取的措施：加强营养，针对性治疗、加强锻炼。父母对儿童常见疾病采取的主要措施48.2%45.7%44.7%19.7%12.4%3.7%3.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%加强营养买治疗性药品加强锻炼买提高免疫力的药买提高免疫力的保健品正常现象其他人们对P--转移因子产品特征的感兴趣之处57.5%37.8%29.9%27.8%26.8%23.1%18.4%15.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%无副作用安全，不含激素可治疗呼吸道疾病“药准字”产品口服液，方便科学生物制剂天然成分具有标本兼治功效顾客对药品安全性非常重视。要求“无副作用”和“安全，不含激素”。顾客检核优点：NO:3顾客对转移因子不了解，对这一品类陌生。一般通过医生处方购买。医生的权威性对其影响大。孚泰转移因子现在主要靠回头顾客销售，难以吸引新顾客。顾客一般状况：人们对P--转移因子产品的了解情况18.8%80.6%知道不知道消费者对转移因子不了解。影响人们购买提高免疫力产品的影响因素分析82.6%40.5%36.8%25.8%14.7%12.1%10.0%1.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%医生推荐亲友推荐朋友推荐广告推荐根据习惯营业员推荐社会流行其他顾客信赖医生的权威性。购药需有知识指导。顾客检核优点：NO:4顾客需要进行免疫力教育；需要进行转移因子品类教育。对顾客的措施：形象检核优点：NO:1孚泰转移因子目前没有鲜明品牌形象。品牌形象：形象检核优点：NO:2孚泰转移因子没有传达一种理念、或生活方式、或态度。品牌理念：形象检核优点：NO:3孚泰转移因子虽能提高免疫力，但提供给消费者的直接利益并不明确。品牌与消费者关系：孚泰转移因子没有和消费者互动,没有展现一种和消费者的关系。视觉检核优点：NO:1目前孚泰转移因子的视觉并不完善：色彩、声音、形象……视觉系统：视觉检核优点：NO:2过于朴素，医药感过强；货架效果不强；包装不能体现产品利益，不能暗示消费群；不适应OTC市场。包装：原包装：视觉检核优点：NO:3缺少海报、挂旗、招贴、POP……视觉载体不丰富：视觉检核优点：NO:4孚泰转移因子的视觉不能体现品牌理念。视觉与品牌的关系：视觉检核优点：NO:5其视觉和企业理念不协调，冰冷感……视觉与企业的关系：通路检核优点：NO:1孚泰转移因子在医院渠道萎缩。老通路：通路检核优点：NO:2没有进入OTC市场。新通路：通路检核优点：NO:3消费者不易接触到，不知在何处购买。购买容易性：通路检核优点：NO:4没有被很好陈列展示。通路展示：通路检核优点：NO:5新OTC市场关系尚未建立。通路关系：商誉检核优点：NO:1在行业内有一定知名度；相关专家认可。业内影响力：商誉检核优点：NO:2消费者不认知，不了解。消费者影响力：商誉检核优点：NO:3随着生活水平提高，保健意识的增强，产品将受到欢迎；消费者对动物制剂有激素的担忧。对其有影响的社会事件：通过以上的检核，我们认识到孚泰转移因子的主要问题：问题总结问题总结现存的品牌问题对OTC市场完全陌生产品消费群不明功能定位有误产品存在一定的缺陷视觉形象差没有“丰满的品牌”，无法和消费者建立有效联系重新定义产品、功效、人群……以崭新面貌面世，进入OTC市场，创出佳绩。问题总结品牌面临的挑战是：我们的对策为了挽救品牌衰退的趋势，我们一一提出对策。我们的对策品牌资产新产品新顾客新形象新商誉新通路新视觉新产品优点：新功效：孚泰转移因子的功能是什么？真的是治疗感冒吗？不是。而是提高人体免疫力，从而增强抗病力，预防和较少疾病的发生。新产品优点：新功效：•符合产品本身的效用特点；•预防和减少疾病产生，更体现健康价值；•“呼吸道感染”涉及范围更宽（含感冒、扁桃体炎、气管炎、肺炎），显得更专业。不谈“治疗”，谈“预防和减少”不谈“感冒”，谈“呼吸道感染”预防和减少呼吸道感染新产品优点：新特点：•能激活人体自身免疫系统，与被动补充免疫物质不同；•药“准”字号，效果更有保证；•更新产品、更新免疫方式。市场上免疫产品众多，孚泰转移因子有何不同？特有转移因子，主动免疫新一代！新产品优点：新特征：名称简化；“孚泰－P转移因子，免疫双向调节药”改为“孚泰转移因子”。易认，便于指牌购买。支剂增多，从6支变为7支；价格下降，50-65元降为49元；口感优化，增添牛奶香精。新顾客优点：谁是我们的顾客？老人、儿童、病弱者……谁是最需要提高免疫力的人？谁是最易患呼吸系统疾病的人？是免疫机能不健全的儿童！幼儿断乳后，从母体继承的免疫力逐渐消失，而自身免疫系统尚未健全，导致易患呼吸系统疾病。幼儿患病后，由于药物毒副作用影响，免疫力更受损害，更易受到病毒侵袭，病情反反复复发作。让家庭烦恼不已。同时新顾客儿童最主要的疾病分别是感冒、咽炎以及病毒感染性疾病、肺炎。儿童常见疾病分布56.9%27.1%15.3%7.1%6.5%6.2%5.0%4.0%4.0%2.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%经常感冒咽炎和扁桃体炎病毒感染性疾病支气管炎过敏性疾病其他肺炎毛细支气管炎支气管哮喘淋巴炎而且，父母对幼儿呼吸道疾病与免疫力的关系有较深认识，有教育基础。新顾客父母常将流行性感冒、病毒感染性疾病、伤风感冒等常见疾病与免疫能力联系起来父母对于常见疾病与免疫能力的看法66.8%39.8%34.1%26.5%11.8%9.1%8.4%7.6%6.5%3.9%2.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%流行性感冒病毒感染性疾病伤风感冒咽炎和扁桃体炎肺炎支气管炎以上都是过敏性疾病毛细支气管炎淋巴炎患病与免疫力无关这个市场是否足够大？是否有足够利润？可操作性如何？中国每年有近亿儿童诞生。父母掌握经济权，对独生子女倍加珍爱，舍得花钱。易于操作舆论导向：市场上火爆的补钙补锌品……选择一个市场要考察：新顾客通过调查显示，老年人市场存在下列问题：对保健品、免疫药品市场满意度低；由于吸收问题，普遍对购买产品的疗效不满意；对药品价格比较保守；不相信广告宣传。老年人市场的难题：新顾客老年人对于所购药品的满意程度分布7.1%24.7%38.8%27.1%2.4%非常满意比较满意一般不太满意很不满意老年人对药品的满意程度比年轻父母低。对于提高人体免疫力产品的主要意见88.0%56.0%28.0%12.0%8.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%疗效不显著价格太贵有副作用服用不方便其他老年人对提高免疫力产品的意见：疗效不显著。老包装产品可继续向老人推荐。我们将目标消费群定位为：新顾客0.5-6岁幼儿我们将孚泰音译为“FUNTIME”，不仅显得时尚童趣，而且意思是“欢乐时光”，表现了孚泰转移因子让孩子健康快乐的理念。孚泰的宗旨是：新形象通过增强免疫力，从而提高幼儿抗病力，预防和减少呼吸道感染反复发作，使孩子健康幸福。所以品牌形象：新形象戴头盔的小鸭子•毛茸茸的小鸭子代表幼儿。头盔代表保护儿童；•在视觉检测中，指认率最高，记忆点强；•有亲和力，儿童喜欢；•便于后续传播：卡通、玩偶等。品牌的精神利益：新形象给孩子带来健康，给家庭带来幸福。孩子健康，全家就高兴。“更多免疫，更多欢笑”健康的孩子，快乐的家庭包装：新视觉•体现儿童色彩，直接暗示消费群；•强烈的货架效果；•档次感增强；•体现欢快、健康的品牌理念。视觉系统：新视觉更多的视觉展现（折页、海报、挂旗、立牌……）更统一的视觉形象。全力以赴进入新通路新通路OTC市场！选择重点市场，树立样板市场：新通路首期：成都、无锡通过样板市场的成功，逐步复制、辐射其他市场。实行ARS战略：新通路区域市场第一战略•通过ABC法则，在区域市场中选取重点的细分区域；•在该区域投入相当于竞争对手1.75倍的人力物力和财力，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。•当巩固了该细分市场的领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区域的市场份额。通路建设、终端制胜！新通路•海报•折页•小手册•灯箱•玩偶•不干胶•明