总体策划报告

星河·岗厦项目——总体策划报告深圳中原物业顾问有限公司经典回顾经典回顾TOD时代财富矿脉总体定位经典回顾商业驱动式营销营销模式经典回顾投资为主体商业+商务公寓+小户型住宅营销模式第一部分总体项目SWOT分析综述项目存在噪音影响且无景观优势，虽有区位及交通优势，不宜开发高档住宅物业；香港、深圳经济形势看好，投资概念将吸引大批炒家入市，对提升项目价格有较大支撑；CEPA、地铁、CBD等概念，对投资概念提供较大炒作空间。项目适宜开发投资型物业，有利降低风险、提高回报率。以超高层建筑为切入点，树立项目在片区的LANDMARK（地标）形象，聚集人气项目虽位于中心区，但属于较偏的边界地带，并且被深南大道及彩田立交分割，难以聚集人气；项目地块位于中心区东区的门户位置，且北面塔楼为超高层，可通过特色的外立面设计成为片区的地标性建筑；除建筑外立面，还要求多设置广场、街坊、天桥、景观休闲带等有特色的硬件设施，吸引人流；项目SWOT分析综述制造创新投资概念，回避50年产权问题对于投资客户，物业使用年限是比较敏感的问题，通过投资概念的创新，以高投资回报率计算未来投资收益，吸引客户购买。项目SWOT分析综述由于立交对底商的遮挡，对群楼外观及导视系统提出较高要求由于彩田立交对底商形成一定的遮挡，群楼外观设计应增加昭示性，并设置醒目的导视系统，有利于扩大商业辐射范围。项目SWOT分析综述商业定位应与彩田南片区现有商业配套现状形成互补原彩田南片区餐饮业多集中于彩田路与福华路交汇处，以中档偏低为主，本项目商业应在原来市场基础上从档次、环境、服务质量等各方面有所提升。在本项目周边商业项目中，新一佳商场提供“吃”和“用”的消费，好百年和世纪中心解决了“家居”的问题，但在更高层次的奢侈品、时尚品提供方面却是比较匮乏，本项目商业功能应在此方面与周边项目进行优势互补。在项目所在片区居住的多是白领、私营企业主及港人家庭，随着其工作和生活压力的越来越大，人们渴望能有一处能彻底放松的休闲娱乐场所，但纵观本片区休闲娱乐业远远满足不了片区居民的需求，存在较大的市场空间。项目SWOT分析综述项目规划设计（特别是底铺）充分考虑与中心区规划及岗厦村旧改规划相溶合岗厦旧村对项目在环境、景观等方面有较大的影响，销售时包装强调片区的规划前景，减弱旧村的影响；岗厦旧村改造作为中心区规划一大重点与中心区规划相匹配，将成为CBD及集中零售业的后生活平台。项目SWOT分析综述作为首个岗厦旧改项目岗厦旧改是政府及市民关注度极高的问题，作为首个启动项目有极大的市场影响力，可借政府之力公关营销；根据政府资料岗厦旧改功能定位将以临时居住、长期居住、次级零售区、休闲娱乐为主，作为首个起动项目可抓住最大机会点、最大利润点、最大炒作空间。项目SWOT分析综述超高层要求通过项目功能定位规避竞争，通过销售策略回避风险项目SWOT分析综述项目SWOT总评项目SWOT分析综述总体看来项目的优势及机会点十分明显，且远大过威胁及压力，因此项目营销突破点在于：价格突破（如何实现高利润空间？）100%销售（如何实现高层商业及超高层物业的100%销售）项目定位概要突出项目区域优势区,中心区一词涵盖多重意思：中心区生活/商业/商务/市政配套、地理位置及交通位置、发展前景等；通过定位为最具投资潜力物业吸引目标客户关注，整合项目自身优势，近一步挖掘项目资源，包装投资概念；项目以投资概念为主，有充足的理据支撑：片区升值潜力、市场稀缺性、租客（商务/居住/商家）需求旺盛、项目地标性高档形象定位、发展商或专业经营管理项目自身最大特征——地标性综合建筑体。项目总体定位——中心区最具投资价值地标性综合建筑体项目定位概要项目文化定位——CBD商务精英的都会生活结合本项目作为片区内少有的综合型物业这一特征，及本项目属于中心区CBD的后生活平台的特质，将本项目包装成为CBD商务精英提供丰富多彩的都会生活的平台；项目各功能部分物业定位及关系分析商铺——项目最具投资潜力部分，项目的核心价值点在所有物业中商铺是投资回报率相对最高的一类物业，也是市场接受度较高的传统投资方式之一，但相对风险较大，投资门槛较高；从市场反映发现，项目所在片区商业的供需极不平衡，需求远大于供应，因此商业销售的重点在实现高层商业的经营及完全销售，另一方面为发展商实现较高收益；建议本项目将该部分物业保留最后销售，前期通过商铺经营给经营者及投资者置业信心，通过另两部分物业的销售造势加深客户对本项目高投资回报的预期，另一方面在物业入伙前后销售有强大的客流保证，采用抽签认筹的方法，使作为本项目价值核心点的商业价格力创新高。项目各功能部分物业定位及关系分析写字楼（商务公寓）——商务公寓，营造全新投资理念，形成全城焦点经统计未来2年内深圳中心区写字楼供应量膨胀，高达约100万平方米（约2003年全年供应量的6倍），市场竞争激烈；通过对中心区物业调查发现，虽然市场供应量大，但依然存在市场空白点。市场反映小面积中高档写字楼需求旺盛，但市场供应稀缺；小面积中高档写字楼需求客户一般为中、小型公司及企业，它们依附于中心区较大型公司及企业生存，但由于中心区高档写字楼经营成交高，因此一般选择中心区边界或外围的中高档小面积写字楼；项目各功能部分物业定位及关系分析写字楼（商务公寓）——商务公寓，营造全新投资理念，形成全城焦点建议本项目迎合市场需求，开发以办公为主可作居住的小型商务公寓，其目标客户群处于事业成长期，注重企业形象、强调商务配套服务、对租金承受力高；项目商务公寓部分为超高层建筑，可通过其地标性的特征及物业档次提升项目整体形象；深圳市民投资炒楼热在近2年内将越演越烈，本项目通过商务公寓包装一种全新的投资概念，为深圳市民提供一条新的投资渠道，另一方面为销售难度较大的超高层物业扩大目标市场。项目各功能部分物业定位及关系分析住宅——小户型住宅，最受欢迎的投资方式近期地产一大热点就是市民投资小户型，随着深圳经济的发展，深圳市民都在为手头大量的闲置资金寻求低风险、平稳回报的投资途径，小户型住宅则成为它们的追捧对象；项目属岗厦旧村改造项目，由于土地稀缺性、需求旺盛倍受市民关注；小户型住宅由于市场接受度高，因此在本项目中属最容易通过营销造势销的，建议项目通过地标性综合物业的特质提升项目形象之后，以小户型住宅物业首批推出市场，形成市场投资热潮，带动后期物业销售。总体营销模式商业驱动式营销作为投资物业，最影响目标客户的关键问题是能否给投资者置业信心，因此我们根据发展商实力提出商业驱动式营销。在销售前期通过底商的经营展现发展商实力，通过品牌经营及业态组合提升项目档次及形象，通过经营状况支撑项目高投资回报率，因此本项目中商业部分充当着整个项目的价值驱动器，使各部分物业销售形成良好的链接效应。总体营销模式商业驱动式营销商业驱动品牌商家进驻招商启动全面经营投资前景投入使用商业裙楼销售经营旺盛写字楼销售（商务公寓）投资住宅销售形成人气销售形势分析参考我司建筑策划部所提供工程进度意见,预计至2005年4-6月现场将有一定的主体工程及售楼形象展示,可进行认筹；7-8月基本具备预售条件；项目工程进度达到正负零时，开始招商筹备；进入3月中旬群楼主体及装修完工后，开始正式招商；争取在2005年五一期间结合春交会开始正式营业；项目在2005年春交会上以“商业首次试业提供VIP优惠”的独特方式次首次露相，接受客户认筹；本阶段针对小户型住宅进行推广；约2、3个月认筹期，积累大量客户后，结合地铁开通、部分中心区市政配套投入使用等，进行小户型住宅解筹；销售形势分析约2-4个月小户型住宅形成火爆热销氛围之后，客户对项目总体投资概念逐步形成较深认同度，推出超高层商务公寓部分；另一方面考虑小户型住宅及商务公寓有投资客户方面存在一定的竞争，建议在小户型住宅中、低楼层单位基本消化后，推出商务公寓部分；该阶段进入项目推售的重点阶段，随着商务公寓的推出结合大量媒体炒作进一步提升项目形象；同时通过商务公寓的销售，利用商务公寓与住宅之间的价差，带动高层住宅单位的销售。销售形势分析根据工程进度估计2006年上半年期间，住宅及商务公寓基本达到入伙条件，将形成较旺的稳定的人流，为商业销售造势奠定基础；进入3、4月房地产市场开始转旺，这一期间推出商业相对较好；商业部分经过大半年的经营，商场的经营气氛已经营造出来，并且通过住宅及商务公寓VIP营销以形成了一大群忠诚的消费群，商场定位在市场形成较大的影响力，此时入市容易加强投资者的信心；前期招商及住宅与商务公寓的销售为商业销售积累了相当一部分的投资客户，此时推出可以较好地利用该部分资源。物业总体发展建议1、商业2、住宅3、商务公寓商业——采光中庭、绿化、休闲椅、室内观光电梯…架空层——水体、雾景、泳池、儿童游乐…住宅——1、小户型物业也可以送大露台…2、小户型物业也可以做成复式单位…住宅——1、大堂（绿化、生态、阳光…）商务公寓——2、商务中心（智能管理中心、国际报告厅、多媒体会议室…）3、标准单元（宽敞明亮的通道、可随意组合的单元…）4、避难层——空中花园空中咖啡厅、空中茶馆星光酒吧小型宴会厅雪茄、红酒室总统签约室5、顶层第二部分外销项目总体外销比例为40%深圳外销前景看好，2003年外销总成交金额较往年上涨23%。从历年深圳市外销统计数据发现，外销置业区域发生变化，已不再局限在于口岸物业。这与外销置业用途中投资出租型及工作型比例上涨密切相关。（如右图）11%18%23%10%18%26%32%25%23%48%39%28%0%10%20%30%40%50%工作投资出租度假其它2001-2003港人深圳置业用途变化200120022003项目总体外销比例为40%据深圳中原地铺统计数据显示，港人对福田片区的认同度仍逐年提高，2004年一季度福田片区的港人租客已由2003年全年19.6%增至22%。据中原2004年一季度外销统计数据分析显示，C.E.P.A正式实施后，深圳的重要作用也逐渐显现，而深圳物业的投资价值也显露无遗香港经济的复苏加之深圳良好的经济环境使港人在深圳投资置业比例大幅上升。明年地铁4号线的开通，进一步拉近本项目与皇岗口岸（今年初皇岗口岸已实施24小时通关）的距离，将使港人在本片区投资置业达到一个新的高潮。2004年以投资概念为主导的楼盘港丽豪园、城市天地在香港的推广，对本项目的入市起到一定的市场烘托作用。外销目标客户群目标客户群的细分及特征部分香港炒家在深圳工作的港人深圳方面有业务往来的港人在深圳有亲戚朋友的港人经常来深圳消费对深圳环境比较熟悉的港人深港两地联婚型来深的生意人外销目标客户群目标客户心态分析心态1：看好C.E.P.A落实对房地产市场的促进，随着C.E.P.A签署后深港两地互动交流的深入展开，更多港人来深谋职，同时对房产需求也将进一步扩大。心态2：港人客户对于地铁沿线物业所能带来的利润空间已深有体会，故深圳地铁的开通，轨道物业将会是他们的投资置业的首选。心态3：港人未来一段时间在深置业时，依次考虑的因素为：交通、总楼价、住宅的健康性、周边配套以及物业管理，本项目位置不但临近口岸且周边的交通便利、配套齐全，非常吻合他们的需求心理。外销目标客户群外销开拓入市时机中原认为，鉴于项目目前情况，项目较适合的外销入市时机为：2005年9月下旬。港人在深圳投资置业会首选现楼，按照本项目的预计工期，故9月下旬在本项目主体封顶、样板房完工之后再进行外销推广是较为适宜的。一年之中就销售季节而言，项目应避开7月和8月上旬淡季的影响。8月下旬及9、10月份则是外销的第二个高峰期，本项目在其间入市，正是港人看楼的好时机。根据本项目内销7-8月入市，本项目在香港推售时已在深圳市场形成了较好的市场口碑效应及热销氛围。本项目外销开拓入市时，以住宅为主，并加推少量商务公寓及商铺探测市场；另一方面内销推出商务公寓及商铺时可针对港人团购进行新闻炒作。第三部分商业档次定位——中档偏高纵观深圳市相关行业的发展