恋日国际—独立式公寓策划赏析doc22(1)

恋日国际—独立式公寓策划赏析2002年5月至2003年4月，李春平先生任总经理的“蓝石顾问”与“华野地产公司”的“恋日·国际”进行全面的营销策划的合作，策划和实施的“首家独立式公寓”、“独立生活宣言”、“定制化主张”等的整合传播。在项目上市的一个月内实现销售率50%；在三个月内实现销售率85%；该项目在2003年6月顺利入住。该项目在北京市场具有较高的知名度和广泛的影响力，很多营销的主张、主题和方法为其他项目借鉴和模仿。该项目获《新地产》杂志评选的“2002年度北京16大名盘”和其他奖项。“恋日·国际——独立式公寓”（Apartment,Sun-thirstyInternational.）序言“房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者之间的对话。”项目的成功在于“信心、能力和实力”。首先要把握项目的核心竞争力，那么思考及有效的工作方法是关键；确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的。其次要经历缜密的求证和设计；最后在确立方向后，最大限度地投入执行及实施。案名解析：1．选择案名的原则：（1）项目所在区域（北京CBD）是“国际性的商务和居住”的地区，因此，确定案名的首要原则是：具有“国际化、现代性”的导向。（2）案名要“简单、易记和便于传播”。2．“恋日·国际——独立式公寓”：（1）、“恋日·国际”：确定作为“恋日”的第列衍生品牌。（2）、独立式公寓：定位定义本项目“差异化”的物业形态和产品类型。（3）、英语名称：Apartment,Sun-thirstyInternational。一、项目市场环境分析(一)住宅产业市场发展概况及趋势1．买方市场时代中国住宅产业历经十几年发展，目前总体上已进入买方市场时代。其市场供需的格局呈现为：（1）区域性的不平衡：国内住宅产业市场化程度按照深圳、广州＞上海＞北京……排列。（2）结构性的不平衡：大量的质次价高的积压产品与高质量的性能价格比良好的畅销产品并存的市场。（3）买方市场决定了中国住宅产业已进入在“商品力、销售力及形象力”上多层次、全方位竞争的市场营销时代。（4）或者说，房地产开发必须重视“产品创新、市场创新和制度创新”。2．个性化消费趋势及潮流中国住宅产业在近年来结束了传统的、单一模式化的“集团消费时代”，正渐次进入凸现个性化牲的“散户消费时代”，这也是未来住宅产品消费的主流趋势。3．北京住宅产品市场的发展现状及趋势北京的住宅产品市场自1999年开始启动，至2001年呈现出供应量成倍增长、销售需求也大幅提高的“供需两旺”的繁荣景象；但随着北京房地产市场“赚钱示范”效应的扩散，各类社会酱和企业将大规模涌入，并争夺市场，最终将导致市场竞争环境恶化。（1）当前的市场状况及趋势分析北京房地产市场在经历了长达3年的高速发展后，自2001年下半年开始出现“震荡整理”的局面，呈现出市场交易量缩小、消费者普遍的“持币待购”的现象。在2002年上半年，市场又出现一定的回暖和“反弹”，但我们想念市场正发生着本质性变化，而分析其深层次的原因是：第一，从总量来看，供给正以成倍的“几何级数”形式在增长，需求也地增长，但却是“算术级数”的幅度。第二，从结构上来看，有效供给和有效需求不平衡，市场主流需求和供给错位，“货不对板”的问题较突出。（2）市场竞争的格局和选择我们相信，京城房地产的“大势”正在发生变化，至少阶段性的震荡已是事实，因此，第一个发展商都面临考验。那么。未来市场竞争的格局会是什么呢？我们深信：在每一个产业市场中，“20/80法则”都在起作用，市场竞争的结果就是优胜劣汰、强者恒强、、弱者恒弱，京城房地产市场在未来会是畅销楼盘和滞销积压楼盘并存的格局，我们只有努力进入市场前列，才有胜出的希望。(二)住宅市场竞争概况及策略分析1．市场竞争策略选择适应于“买方市场”和“个性化消费”的现状及趋势，我们考虑选择的竞争策略是：（1）价格竞争策略“价格竞争策略”的运用受到成本的限制及竞争者的挤压，因此有效的价格竞争策略是“低价入市、逐步成长”或者选择“多频率、小幅调高”的价格模式，以达到获取市场份额再攫取市场利润，并吸引消费者“追涨心理”的目的。（2）差别竞争策略“差别竞争策略”是个性化消费时代的必然选择，有效的差别竞争策略可以获取进入“无竞争领域”的最大利益。具体实施的类型及手段包括：a.体现产品功能（效用）和服务的差别化；b.体现个性、情感的形象差别化；c.体现生活方式、形态的差别化；d.体现某种价值的符号差别化。（3）“做得最好做第一”的竞争策略社会的焦点、热点总是那些第一的、最好的、划时代的事件。因此，选择做得最好的竞争策略往往能够获取巨大的增值利益。2．北京房地产市场的供需分析（1）目前，北京在建、在售的住宅项目为3000万平方米。（2）各种产品类型和档次基本都已覆盖，如别墅、高级公寓住宅、一般住宅、经济适用房；价格档位可区分为4，500元/平方米以下、4，500元/平方米～7，000元/平方米、7，000元/平方米～10，000元/平方米、10，000元/平方米以上。（3）面对住宅产品在功能和效用（物质状态层面上）日趋同质化，差别性很小的现实，各项目均努力在（产品的精神文化层面上）营销策略以及竞争手段上大做文章，具体更是花样翻新、异彩纷呈。（4）在2002年度，北京新增的住宅项目供应量为1，000万平方米，销售量在原900万平方米的基础上增长20%～30%。3．北京房地产市场知名度高的品牌项目分析在这里，我们简略地分析并列举北京CBD区域内最具影响力和有特点的一些项目：（1）现代城北京目前最具有品牌明星效应及高销售率的项目，有如下特点：a.体现现代意义的产品质量及功能；b.体现“时尚”、“另类”的生活方式；c.体现个性张扬的形象；d.体现信息时代所特有的“SOHO”的符号概念，并独享“概念行销”的优势；e.“事件行销”所带来的新闻轰动效应；f.名人效应也较强烈。（2）阳光100国际公寓2000年度北京最具影响力的项目之一a.体现创新型的产品功能及效用；b.首家引入国际建筑大师打造“国际化”的产品及生活方式；c.实施“米娅计划”，体现“个性化家居顾问”的形象和服务创新；d.项目的知名度及美誉度均较高。e.目前已成为跨区域、全国性的知名品牌。(三)“恋日·国际——独立式公寓”项目现状和市场的分析1．房地产公司的开发现状及对策（1）房地产开发的现状①土地储备土地储备是一个地产公司的命脉。目前各知名开发商纷纷圈地，实际上正是看好了北京市场潜力巨大。与上海、广州和深圳对比，北京仍可以从期房阶段发售，并可在在初步阶段即获得金融支持，这种优厚的条件是其他地区并不具备的。另外一方面，外埠机构也进京圈际的原因在于：北京市场如按开发商自有资金计算，1998年的资金利润率在150%，而2001年仍在60%，如此丰厚的利润率，必然会吸引外埠开发商大举进入。②产品规划和市场从“华野地产”开发的“九龙家园（1999年）：、”恋日嘉园（2000年）“，均获得当年度的”十大明星楼盘“的事实看，产品能力较强，也备受市场的欢迎和追捧。说明公司具有很强的专业开发能力和较高的市场影响力。在未来的市场上，“综合竞争力”将决定房地产开发的成败。房地产开发是一项需要组合各种资源、连接上下游产业的系统性工作。在现实中，大部分成功的房地产项目在各方面也都是做得最好的：如在市场定位、土地开发、规划设计、工程实施、市场营销、销售服务等环节，一般也都具备很高的竞争力。“华野地产”已建立了较高的“综合竞争力”。③营销组织和品牌从各种统计资料看，2000年度的项目“恋日嘉园”，其投入的广告量是相当大的，对于销售也起到了相当的促进作用。另一方面，尽管“华野地产”公司数年来进行了多个项目成功的开发，但是却没有站在公司品牌战略的高度上进行整合。目前，在房地产界还流行一种幼稚的说法：产品比品牌更重要，因为“项目”的销售是第一位的，消费者在购买时并不看“企业”的品牌。房地产需不需要品牌？这个问题根本不用讨论。这种观点缺乏最起码的市场意识或是“急功近利”的短视行为在作怪。实施品牌战略、以品牌形成竞争优势已是各产业市场发展的必由之路，打造知名品牌、塑造“受消费者尊重”的品牌，将是房地产企业制胜于未来的必由之路。因此，“华野地产”应从现在开始，对公司品牌进行整合和强力的传播，以应对未来的发展。（2）公司发展的对策①确立“华野地产”长线发展的目标华新国际和中体产业（北京奥林匹克花园开发商）在研究了北京现状之后认为：在八年内，北京还应有8，5000～9，000万平方米的开发量。也就是说北京房地产开发虽然已有激烈的竞争，但与全国其它地区相比，市场空间仍是很大的。因此，华野公司在目前已积累了了种种经验的基础上，有必要制定中长期的房地产发展战略。正所谓“预则立，不预则废”。另外，在北京的二三级市场逐渐打开之后，还会有两到三轮的市场“高热放量期”，“华野地产”应在战略上予以考虑，寻找市场空白点，避实就虚，不与华润、华远、万科等大公司正面撞击，走特色地产开发的路子。②确立相应的专业操盘班底一个地产公司最重要工作，是“前期动作”；一是与政府土地部门接洽、审批的能力，二是产品前期定位和研发、规划的能力。如果与政府接洽能力不强，会错失市场良机；如果产品的前期研发规划能力不强，其它环节再强，到最后也只能是“拆东墙补西墙”的慌乱局面。因此，前期的“规划与产品研发部门”是要放在战略高度予以重视的。销售、推广则是一个项目作战的最前线，二者互为依存，不能厚此薄彼。从目前的情形看，市场团队的组织是在向着良性方面发展。2．“恋日·国际——独立式公寓”的产品策略分析2002年，面对市场新的挑战，“华野地产”奉行“国际性视野本土化行动”的准则，在北京CBD区域打造“恋日·国际——独立式公寓”，这将会是企业建立新的增长点的一次良机。（1）产品的差异性分析①适应供需结构的变化和趋势该项目选择单一的70平方米总价在100万元的“小户型”产品，适应于北京市场“低总价、高品质”的发展趋势。在一定程度上，可以弥补目前北京楼市供给结构的“空白地带”，想信能很好地与市场对接。②产品类型的独特性和唯一性该项目因为是独栋楼座，其弱势在于没有社区的景观和环境，以及配套设施等等，但如果我们“反其道而行”，进行“换位思考”，将这种物业作为“独立式公寓”来定位，那么它就具有一种“新产品”的特殊性和唯一性，这也是进行项目市场营销传播推广的“思想灵魂”和“独立主题”。③细分市场的扰势该项目的产品形式和价格“门槛”决定着客户定位，便于我们对“同一阶层”的客户进行“定位营销”。④“无竞争性”的市场规模和开发周期该项目“袖珍型”（25，000平方米）的规模和较短的开发周期，有效地避免了市场变化的风险，同时，还避开了与其他大盘的正面交锋，在一定程度上，具有“无竞争性”的优势。⑤准现房销售的优势现房销售的优势在2001年的北京房地产市场上已显现出来了，特别是在一些期房交付使用时发生种种纠纷的情况下，消费者对现房交易的偏好会迅速上升。可以预见，2002年，在北京房地产市场上，现房、准现房的销售优势是很大的。（2）周边竞争性楼盘的综述和分析项目同一区域的在售、新开楼盘包括建外SOHO（70万平方米）、新城·国际（40万平米）、财富中心（70万平方米）、蓝堡（20万平方米）、京港·国际（28万平方米）等，但正如前述的“产品差异性”的和分析，它们与本项目的竞争不在“同一个层面”上，因此不作详细讨论。但有一点必须提到的是，这些楼盘目前的销售平均价格都号称在“12500元/平方米”，经我们的调查和分析，实际的交易价格是低于这个水平的。3．对于“恋日·国际——独立式公寓”的一般性结论第一、“恋日·国际——独立式公寓”的主要竞争对手是大型品牌房产企业及其项目，如相邻区域的红石公司的建外SOHO、万通集团的新城·国际、香江集团的财富中心、蓝堡、京港·国际等的竞争项目等。第二、“恋日·国际——独立式公寓”邻近区域的一些项目有较显著的优势及市场关注度，因此“恋日·国际——独立式公寓”的市场开拓有一定的难度，但如果运营得当，“脱颖而出”还是有可能的。第三、“恋