合生创展商业产品线优化建议

合生创展商业产品线优化建议2012.5.28﹥本方案策略原则﹥商业产品优化解构﹥邻里中心品牌规划﹥项目对位判定﹥未考虑事宜本方案策略原则1.突出重点扩大产品组合，突出合生商业地产核心竞争力2.发挥优势优化资源配置，发挥合生产品上下线资源优势3.科技导向强化创新导向，为合生商业地产差异化发展建立基础4.统一规范完善产品结构，建立标准化运营模式与规范，统一规划管理商业产品优化解构目前合生创展集团旗下商业形态，可依据物业形态及产品属性进行划分，规范使用名称，统一对内及对外宣传口径：1.物业线：写字楼、购物中心、酒店、会所、邻里商业2.产品线：高球运动管理中心、养生馆、龙庭酒家合生商业地产产品定性1.物业线（依附地产）：写字楼——按区域、人群划分物业属性A、甲级5A写字楼B、soho写字楼loft写字楼商务楼购物中心——按区域、模式划分主题A、ShoppingMallB、LifestyeShoppingCenter酒店——按区域、人群划分功能A、商务酒店B、假日酒店会所——按区域、人群划分层级A、商务会所B、高端私人会所C、生活会所邻里商业——按体量、物业形态划分主题A、主题商业体B、主题商街2.产品线（独立成型）：高球运动中心——按区域、人群划分功能A、18洞国际场B、9洞练习场养生馆——按区域、人群划分主题A、商务养生馆B、高端养生馆B、生活养生馆龙庭酒家按照城市四级区域、宏观环境、面向人群等综合维度划分商业产品优化解构——图谱商业产品优化解构——解读＞维度1：按资本收益方式对8大商业品牌（类）与7种地产项目进行类比，即从属关系示意（独立方式联集）。＞维度2：8大商业品牌（类）初步优化划分方式（可做为初步组织结构依据）。＞维度3：8大商业品牌（类）在7种地产项目中配比方式（简）。＞维度4：配备8大商业品牌（类）的7种地产项目（含两种未涉及的初步简版）按四级城市区域划分的项目品牌划分及命名示例（后续）。＞维度5：8大商业品牌（类）可单独形成物业提取及按四级城市区域划分的命名原则（简）。＞维度6：8大商业品牌（类）品牌矩阵形成及带有关联性的区隔方式及命名规范示例（后续）。＞维度7：8大商业品牌（类）统一“自生态”的商业属性定位及搭配零售招商合作品类方向（简）。＞维度8：8大商业品牌（类）为7种地产项目在CRM数据与广告媒体（或展示空间）支持导向（简）及从地产项目对位评级（初步）。＞维度9：8大商业品牌（类）CRM划分标准及与7种地产项目营销标版邻里中心品牌规划邻里中心品牌规划——溯源＞来自于新加坡的“舶来品”＞区别于百货公司、超市、卖场、商业街的第五商业业态＞以社区及辐射区域居民的日常服务活动为对象＞和整个城市的中心商务区的功能相交叉＞集中化和集约化的新型社区商业模式邻里中心品牌规划——历程＞粗放型沿街商铺。＞1960年后期，明确镇中心、邻里中心与邻区商店三大层级商业模式＞1989年开始，以招投标形式在镇中心与地铁站旁兴建购物与娱乐中心，满足区域居民多元化生活需求。＞1991年开始，建屋发展局集多年实践经验推行了新模式的邻里中心，新邻里中心与组屋分开，均为独立式建筑，从而提高了组屋住户的生活质量，提高了城市的环境质量。建屋发展局还对邻里中心选址、与屋的配置比例、业态组合、商品档次、必备功能等作出了相应的规划。邻里中心品牌规划——浅析＞政治：居委会是城市最基层的行政单位。＞经济：基本生活消费及服务（食品饮料、粮油副食、烟酒、OTC类医药及成人保健、理容、健身、家庭性质餐饮、理财、电信、家电数码、装修建材、家纺等）乃至教育多发生在社区商业或希望限定半径内的商业。＞文化：不同于农村邻里多带有亲属的双重关系，尤其是在北上广深等外来人口居多的城市，由不同省份甚至民族构成的社区，文化差异很大。＞技术：传统社区商业并没有明显技术支撑手段，尤其是在营销推广在，几乎依靠地理优势。＞地理：社区商业与综合零售不同，受地理环境制约性相对较小。＞现状：由于文化及诸多社会性原因，现在的邻里关系多表现为“近而不亲”、“熟而不识”、“识而不知”。＞总结：综合以上，邻里中心品牌定位及命名原则就经济及文化环境展开，结合邻里关系现状出发。营销推广及管理上，运营适当技术手段，使邻里中心品牌加快形成市场反应和接触。邻里中心品牌规划——案例（国外）＞新加坡的邻里中心是指分布于政府组屋区内，为居民提供生活配套服务的设施，主要功能为商用产业，其实质是购物中心。＞规划及布局：新加坡建屋发展局为1000—1200套住户配套建设一个邻区商店，为6000—8000套住户配套建设一个邻里中心，为40000—60000套住户配套建设一个新镇中心。商店对组屋的比例为1.27平方米对1单位组屋。商业分级新镇中心邻里中心邻区商店配置标准40000—60000套住户，1.27m2对1单位组屋配置6000—8000套住户,按1.27m2对1单位组屋配置1000—1200套住户，按1.27m2对1单位组屋配置商品档次高档商品中档商品生活必须品必备功能娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店诊疗所及牙医、面包店、文具店、中西药行、托儿所、服装店、眼镜店、理发店、家庭用品、书局、家庭娱乐中心。典型的邻里中心包含35个商店、2个食阁、1个超级市场、1个菜市场、1—2台自动提款机。普通日用商店和餐厅邻里中心品牌规划——案例（国内）＞苏州工业园＞中国的邻里中心是在借鉴新加坡公共管理先进理念的基础上，由苏州工业园区率先引入国内。苏州工业园区结合自身园区商业开发，并通过多年实践已摸索出一整套适合中国国情的商业地产开发运营管理模式，苏州工业园区邻里中心也成为了集商业、文化、体育、卫生、教育于一体的区域性商业服务中心。＞苏州工业园区邻里中心发展有限公司＞2000年“邻里中心”获得国家工商总局核准注册为商标，2002年该公司进行了扩大注册，现在“邻里中心”文字及图形商标在不动产代理、管理等10余类别上核准注册。自此，“邻里中心”便作为一项专利产品，而被纳入企业化、市场化运作体系。苏州工业园区邻里中心是苏州工业园区在第三产业和公益事业及其经营管理方面借鉴新加坡经验而创造的一种新颖的社区服务形态。苏州工业园的邻里中心以全方位、多功能、各层次的综合性社区商业服务业为发展主线，并按照邻里中心规划先行原则，在园区内规划了17个邻里中心，是国内最早最成功的邻里中心。师惠大厦贵都大厦湖东大厦•服务理念：以12项必备功能为基础，综合性、全方位、多功能、各层次的服务理念。•物业形态：综合型大厦为主，层数大多为四层。•业态定位：80%以服务业为主，其中40%-50%为餐饮业。12项必备功能为银行、超市、邮政、餐饮店、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修点、社区活动中心、净菜场、卫生所。•运营管理：功能定位在先、开发建设跟进、长效后续管理，再将单纯的物业管理跨越到“现场管理加物业管理”。•销售模式：三权分离，承诺投资回报的产权式商铺销售模式。•招商政策：主要针对品牌连锁商家。开发成本加物业费的低租金吸引经营者。苏州工业园区工业园内部邻里中心比较楼盘名新城大厦贵都大厦师惠大厦湖东大厦总建筑面积21600m211000m212300m230000m2服务人口2万人层数4层4层特色业种健身俱乐部、小吃街3-4F为写字楼邻里假日酒店、新型菜场、特色餐饮家电零售、家装配套、汽车展销、7000m2美食大楼、2500m2菜场；商业、金融和中介服务三条街停车场6000m23500m2简析：苏州工业园邻里中心的发展模式和运营理念固然为我国社区商业的发展起到了示范带头作用，但其在运行过程中出现的一些不足却更值得我们关注：1.过分注重概念，忽视商街开发的必要性。2.面子工程，排场多过捧场，后期养护费用过高，后续经营难以为继。3.引入品牌价格高于人群承受力。4.公益性配置不完善。5.业态同质化，个性化、改善性需求难以满足。6.业态配比偏重于满足社区，对辐射区域缺乏吸引力。合生邻里中心品牌规划1.客群如何决策客群决策=知晓+兴趣+信任这就决定了合生邻里中心品牌应该具备如下3点：1、具备“独特的识别性”让客群知晓；2、具备“鲜明的产品利益”让客群感兴趣；3、具备“权威的品牌信任”让客群信任；2.合生邻里中心如何发展SL（营业额）=TC（来客数）*AC（客单价）AC（客单价）增长主要依靠：纵向化的内部产品线+特色化的产品内容TC（来客数）增长主要依托：途径1：直覆内部市场需求；（做大内部市场蛋糕）途径2：抢占外部市场份额；（抢到外部市场最大份额蛋糕）3.合生邻里中心功能定位综上所述，邻里中心必须具备二维的层级划分：A.社区综合商业——以点带面功能定位：侧重于满足本区域及辐射区域居民个性化、改善性需求业态配置：创新型特色化配套+改善型配套最终诉求：走出去——塑造核心价值，强化辐射区域的吸引力B.沿街商铺——以线带片功能定位：以服务社区居民日常生活需求为主业态配置：公益性配套+日常生活配套最终诉求：引进来——品牌绑定，与加盟企业建立战略合作联盟，强化前行优势社区综合商业是邻里中心生命力核心，沿街商铺是基础，二者相辅相成，优势互补。4.合生邻里中心品牌要素完整的“人”=名字+外貌+思想完整的“品牌”=品牌名称+品牌符号+品牌核心价值我们必须遵循的原则：A.品牌名称简单易记，能够突出物业物理及精神的双重属性，具备美好的联想性B.品牌符号易应用，便于传播，辅助品牌名称强化物业属性及理念，强化记忆C.品牌核心价值“最深邃、最了解目标偏好”的思想，与客群消费诉求相契合5.合生邻里中心品牌名称充分考量客群多元化的个性需求，弱化商业与“家”的属性限制，以情感诉求为切入，强化品牌价值认同，增强客群粘性。方案一品牌名称中文：+中心（备选名称：家之间）英文：PLUSSlogan：有我非常生活优势：•PLUS中文“相加，+”，“+中心”即指家的中心，同时“+”也寓意着改变发展•“+中心”突出邻里中心在社区中的空间位置，便于传播与记忆。•弱化传统邻里中心商业属性，突出邻里中心作为“家”与“生活”的一部分，对于生活品质的提升和带动作用。•区别于传统命名规范，跳脱出物业属性的限制，时尚度较强，契合都市人多元化个性化的文化需求，强化价值趋同。方案二品牌名称中文：邻汇英文：THELINKSlogan：简单你的生活优势：•与邻里中心的整体空间布局相契合•便于传播与记忆•突出邻里中心服务邻里的完善功能邻里中心LOGO6.合生邻里中心推广关键词：品牌嫁接•借助集团自身品牌及产品线优势，突出邻里中心理念与功能的前瞻性•充分利用引入的创新主题商业品牌优势，引爆市场热度•绑定加盟企业品牌，借力打力，持续性强化品牌传播力度市场发声•通过公关活动嫁接合作品牌，借势持续性释放品牌信息•以网络作为首选发声渠道，以软文论坛灌水等多种形式释放信息，建立项目信息查询支持库创新动作•移动互联时代——创新载体的应用，APP•创新销售平台的搭建，电商项目对位判定合生•麒麟社合生•麒麟社占地面积31140平方米，总建筑面积151439平方米，是一个汇集了生活、办公、创作、购物等功能的国际时尚大社区。该项目拥有4万平米商业物业——麒麟PLAZA旗舰商业广场，外形酷似三里屯VILLAGE，所采用的国际领先技术，打造出“内十字外环式”独有商业脉线。更全面引进外资银行、精品店、世界顶级时尚旗舰店等，购物、餐饮、娱乐、休闲、健身，应有尽有，满足业主5分钟生活圈的一切需求。区位概况关于望京十二五——第二CBD，产业集群效应凸显空港——高度粘性，根本价值导向，多维路网交通支撑国门商圈——一个特立独行的望京产业类别微电子、电子信息产品、生物工程、现代通讯技术、光电子、机电一体化、新能源、生命科学生态保护、新医疗技术、材料科学新材料技术。竞争力盘点——区域现状：望京地区目前有嘉茂中心、华堂商场、宜家家居、沃尔玛、华联等大型商超。不足：1.创新性特色化业态配置具备一定的辐射性，但缺乏对创新性特色化商业的深度挖掘2.科技元素对于望京区域高新技术产业及创意文化产业与自身商业缺乏