市场营销案例评析(王天春)

YOURCOMPANY市场营销案例评析王天春21世纪高等院校市场营销专业规划教材YOURCOMPANY单元案例篇市场营销案例评析YOURCOMPANY第一部分营销环境分析市场营销案例评析2020/4/171第一部分营销环境分析案例1惠普：如何引领信息服务单纯的PC制造不再是“香饽饽”低价策略核心竞争力在哪里确定新的战略定位硬件导向到服务营销2020/4/175•单纯的PC制造不再是“香饽饽”•全球PC行业价值链的变化•PC与平板电脑行业的发展趋势市场环境的冲击•核心竞争力•新的战略定位战略转型：硬件导向到服务营销2020/4/176［思考与讨论］1.试分析全球PC市场的营销环境。2.通过对目前全球PC市场营销环境的分析，总结出企业面临的市场机会和挑战。3.纵观惠普拆分的发展历程，分析惠普能否从全球PC行业的领导者发展为信息服务的领导者，请你为其发展战略提出一些对策建议。［聚焦营销］市场环境是不断变化的，企业很难用一成不变的战略在市场中稳定生存，必须时刻观察市场动态，以敏锐的头脑分析市场环境，从而发现市场机会。通过案例的分析和讨论，使学生清楚地认识到，对于市场环境的分析在企业的发展过程中具有很大的指导意义，因此企业要想始终保持竞争力，前提是要对市场环境的进行深入的分析，并时刻保持敏锐的市场嗅觉，以创新思维和创新战略适配市场需求。2020/4/177第一部分营销环境分析案例2沃尔玛：发力线上的渠道转型沃尔玛进军中国电子商务市场的突围之道•（1）规模和资金优势。•（2）借鉴传统零售商苏宁易购的小件商品配送模式。共享实体连锁优势•（1）在电子商务平台上分阶段导入供应链。•（2）借助收购收集社交数据。•（3）创建独有的运营模式。•（4）打造快速供应链。借力线上平台和O2O模式2020/4/178［聚焦营销］网络信息时代下的中国蕴含着巨大的市场潜力，能够较早地通过市场环境的变换捕捉到市场机会以及对运营模式变革的需求，企业将会较早地抢占竞争地位和优势。通过对该案例的学习，从国际知名企业的案例中发掘经验和信息，对现实的企业各项业务进行分析和调整，从而保证与市场环境的吻合。［思考与讨论］1.分析我国电子商务市场的营销环境。2.分析沃尔玛进军中国电子商务市场的必要性和可行性。3.分析沃尔玛在中国电子商务市场所面临的挑战。第一部分营销环境分析案例3波司登变化中赢市场2020/4/179贴牌生产商机羽绒服市场反季促销反季促销美感改进绿色革命营销策略2020/4/1710［聚焦营销］1.案例给我们的启示是：市场环境是不断变化的，企业很难用一成不变的战略在市场中稳定生存，必须时刻观察市场动态，以敏锐的头脑分析市场环境，从而发现市场机会。［思考与讨论］1.纵观波司登30年的发展历程，试分析总结企业面对不断变化的市场环境作了哪几次分析？从中发现了怎样的商机？如何制定营销战略？2.对市场环境进行分析对企业的发展有哪些作用？3.波司登用30年的时间从一家村级缝纫组发展为一家上市公司，其发展历程给你带来的启示是什么？2020/4/1711第一部分营销环境分析案例4啤酒企业的突围之道啤酒行业格局的困惑市场饱和品牌定位模糊产品结构重叠营销渠道冗长啤酒企业的突围之道青岛啤酒——“三板斧”战市场燕京啤酒——“两杆枪”打影响雪花啤酒——“一把刀”迎天下2020/4/1712［聚焦营销］对市场环境进行分析，以发现市场机会，对于企业而言固然重要，然而市场毕竟是不断变化而且复杂的，企业很可能因环境近视症而错误地判断了市场状况。营销人员必须全面地调查分析市场，以抓住市场机会并实现企业持续地发展。营销环境是企业的航向标，企业应时刻以环境为基准对自身的企业运行状况进行分析。在分析环境时，既要分析近期的发展状况，又要预见发展前景，既要考虑产品的差异性，又要考虑消费者的消费习惯，偏离了哪一方面都有可能给企业带来致命的打击。［思考与讨论］1.啤酒行业的竞争将继续上演激烈的竞争态势。请分析中国啤酒市场的营销环境。2.对青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒进行市场竞争实力分析。2020/4/1713第一部分营销环境分析案例5“厦金醉”醉倒海峡两岸•“美酒厦金醉，悠悠两岸情”饮美酒、品生活、解乡愁产品诉求•利用当地政府支持，使产品在机关、上层社会受到一定的好评产品方向•定位厦金两地,政府指定用酒、餐饮酒和礼品酒；全国和地企事业定位一致产品改进2020/4/1714［思考与讨论］1.请分析厦金醉初期打入市场的营销战略没有取得成功的原因。根据案例所提供的内容以及相关资料，试分析这种产品初期性的战略失误是厦金醉的个案，还是其他企业在进入市场时都曾遇到过的问题（可以举例说明）；如果是共性，请给出你的建议和解决方案，以避免类似错误的发生。2.厦金醉定位于海峡两岸情缘，在短期看来势必会收到良好的效果，而从长远来看，其产品定位的意义也许会逐渐淡化和冷却，那么，厦金醉是坚持此产品定位还是进行梯度式的转化？请给出你对此问题的观点，并说明理由。2020/4/1715第一部分营销环境分析案例6日立等离子：价格战中突围挑战国货产品差异化产品性能升级渠道策略差异化立体营销战略管理改革（1）营销部门搬至上海，使之更贴近市场。（2）减少聘用外籍员工。（3）办事处升格为分公司，赋权。（4）市场决策权放在国内，加快了市场的反应速度。（5）改进考核指标体系，低目标,高激励。2020/4/1716［聚焦营销］1.企业在进入中国市场后，要根据实际市场环境因地制宜地重新调整和改进，慎重地制定营销战略。2.对于外资企业而言，进入中国市场要在价格与性能上，做好“两手都要抓，两手都要硬”的充分准备，以应对中国本土企业的竞争。［思考与讨论］1.日立如何对市场环境进行分析而制定了立体营销战略？2.中国的等离子彩电市场有何特点？3.请分析日立能在低价充斥的市场获胜的主要原因，以及对其他外资企业的启示。4.面对竞争激烈的中国等离子彩电市场，日立该如何从环境分析层面进行战略调整和产品升级？2020/4/1717第一部分营销环境分析案例7曲美家具：市场环境下崛起曲美家具营销战略•来自丹麦：简约、自然•服务中国；抓住机会：环保产品策略•高端定位•彰显品质定价策略•差异化战略宣传方式•决胜终端：全国300家专卖店。•渠道建设：曲美终端航母舰队。渠道策略2020/4/1718［思考与讨论］1.针对目前的家具市场环境，请你分析曲美面临的机会和威胁，以及曲美自身的优势和劣势。2.请以日本为例，分析日本的宏观和微观环境，对曲美进入日本市场该采取的竞争战略给出你的营销方案。YOURCOMPANY第二部分分析消费者市场行为和企业购买行为市场营销案例评析2020/4/1720第二部分营销环境分析案例8唯一卫浴：体验营销新模式缺失产品体验缺失服务响应渠道模式束缚缺失品牌体验消费者市场行为的诉求缺失消费者市场行为的机会捕捉‘线上+线下’模式的价值重塑渠道，聚焦营销职能“唯一卫浴”的营销模式多方共赢塑造口碑快速物流2020/4/1721［聚焦营销］以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永恒的法则，这就要求企业深入研究消费者的购买行为，包括行为和心理等方面的特征，从而使产品的诉求点与消费者达成共鸣。通过案例的分析和讨论，使学生深入理解以消费者需求为中心的营销理念，从而思考和分析我国企业该如何根据对消费者行为的研究将这一理念运用到企业营销战略中。［思考与讨论］1.消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用？2.“唯一卫浴”的体验营销带给我们的启示有哪些？2020/4/1722第二部分营销环境分析案例9永琪：“6元”营销模式•美容师会根据收集到的信息对每位顾客进行定位。到永琪消费的顾客时常会有感于洗头项目的价廉物美。永琪会根据顾客的实际需求进行人性化调整。6元的价格优势和有效的服务.“6元”模式的营销策略•1.内部管理—绩效考核机制•2.外部管理—客户关系管理“6元”模式的营销管理•1.趋利性太强•2.美容师能力不足•3.经理协调力不够“6元”营销模式的问题2020/4/1723［聚焦营销］消费者的心理和购买行为具有多层级性和变化性，企业可以通过不同的手段吸引顾客的首次购买（产品或服务），但能否保持和维系客户的长期购买以及合作才是企业长期发展的战略重点。因此，企业应实现从服务营销到服务科学的转变。通过案例的分析和讨论，使学生深入理解挖掘消费者的心智资源有时会使企业在竞争激烈的市场环境中发现“柳暗花明又一村”。［思考与讨论］1.虽然永琪的“6元”营销模式饱受争议，但从经营效果来看，目前确实给企业带来了一定的效益和顾客。请分析永琪如何从消费者的心理出发分析其消费行为而制定营销策略。2.诸多问题如果处理不当，永琪“6元”模式很可能演变成顾客的暂时光顾，对此，请你提出从服务营销到服务科学的转变策略。2020/4/1724第二部分营销环境分析案例10冰纯嘉士伯：将情感营销进行到底产品设计方案：主打年轻人市场品牌内涵方案营销传播方案根植情感营销把产品、包装、宣传、渠道等进行整合，扎根“80后”情感平台。“与好朋友分享最好啤酒”使用情感营销的沟通手段。根植于“80后”的自我标榜，精英阶层的社交与分享。2020/4/1725［聚焦营销］以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永恒的法则，这就要求企业深入研究消费者的购买行为，包括行为和心理等方面的特征，从而使产品的诉求点与消费者产生共鸣。［思考与讨论］1.冰纯嘉士伯以分析消费者行为作为制定营销战略的出发点，成功实施了情感营销。试分析企业如何通过对消费者行为的分析以制定营销战略？2.消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用？3.冰纯嘉士伯的情感营销带给我们的启示有哪些？2020/4/1726第二部分营销环境分析案例11椰树火山岩：从消费者认知起步一、重建消费者认知——产品营销宣传（一）消费者认知误区剖析。（二）帮助消费者建立产品认知。二、抢占消费者心智资源——生产地营销（一）消费者心智资源——生产地“情结”。（二）生产地营销——打造领导品牌1.地利——水质特征。2.天时——央视高端。2020/4/1727［聚焦营销］1.深入研究消费者认知可以使企业更好地利用消费者的心智资源，从而使企业在同质化产品中占据一定的优势。2.挖掘消费者的心智资源有时会使企业在竞争激烈的市场环境中发现“柳暗花明又一村”［思考与讨论］1.试分析椰树火山岩矿泉水是如何从消费者对于矿泉水的认知进行产品定位，成为“中国国宴饮料”的。2.企业在分析消费者认知时应从哪些方面进行考虑以制定相应的营销策略？2020/4/1728第二部分营销环境分析案例12普拉达：奢侈品的本土化营销一、普拉达的中国情缘——中国消费者的行为研究（一）市场潜力研究目前，中国是第三大奢侈品消费国。预测2015年，中国奢侈品销售额将超过115亿美元。（二）消费特点研究虽然市场潜力巨大，但是亚洲奢侈品市场消费者群体同欧洲市场存在较大的差异。白领阶层的“新奢侈主义”。二、设计里的中国风——针对消费者特点制定策略特别服务：定制配饰、新品特别预览以及特别的设计品等。2008年，中国元素搬上了意大利本土时装周的T形台。吸引更多年轻女性的目光，时尚界以及娱乐界人士的必备单品。2020/4/1729［聚焦营销］反常规的营销战略+对消费者行为的研究=普拉达天马行空的极致奢侈，可见企业在制定营销战略时既要打破常规，以区别于竞争者的方式取得优势，同时又必须考虑消费者的行为特征，从而制定有针对性的差异化竞争战略。［思考与讨论］1.普拉达是如何将中国消费者的消费特点与产品设计特色联系在一起的？2.针对消费者行为特点设计具有中国元素的普拉达产品，对于普拉达进入中国市场起到了怎样的作用？3.你认为中国的奢侈品市场将会有怎样的发展趋势？针对这一部分消费者行为的研究，企业将采取怎样的营销战略？2020/4/1730第二部分营销环境分析案例13双喜：体验中国“喜文化”•财富≠喜悦•倾听消费者心声“双喜”品牌文化之旅•大规模问卷调查•全方位报道评论•专家学者点评“双喜”体验营销活动•关注消费者的喜悦感