品牌蓄力产品先行--自主汽车品牌驶入快车道（PDF28页）

HylinkDigital观察2017.06品牌蓄力产品先行自主汽车品牌驶入快车道前言03借鉴：国产品牌崛起之路彩电、手机行业国产品牌发展的常规路径TIM-A四阶段汽车行业现状：后蜕变期巨变时代的新模式：跨界强插04口碑：自主品牌“我看中”消费者说：便宜、够用、我看中产品力：大惊喜、小问题品牌力：有差距、微改观13启示：自主品牌的机遇时代机遇与现实挑战品牌传播启示203578910111215161718192122232425261前言introductionSUV现象在近几年的中国汽车市场，SUV品类的发展绝对令人瞩目。在新车整体销量放缓的背景下，SUV品类已经连续四年保持40%左右的增速，而且自主品牌已逐步成为SUV销量排行榜上的佼佼者。中汽协发布数据显示，2015年SUV销量前十的品牌中，自主品牌的数量快速上升至7个，2016年继续保持这股势头，在TOP10中稳占6席，并且包揽了销量的前三名。在SUV品类中，我们看到自主品牌发展的喜人形势。宿命有先后回顾汽车自主品牌的成长、发展，有一种似曾相识的感觉，从低端市场切入，实力一步步增强，与外资品牌分庭抗礼，这些桥段都曾经在彩电、手机等行业的国产品牌崛起过程中上演。HDMR认为，汽车自主品牌正处于品牌蓄力、产品先行的关键时期，类比其他行业的国产品牌，在发展方向上有哪些经验值得借鉴？现阶段消费者对自主品牌如何看？本文将通过对上述问题的分析，对于自主品牌的机遇和挑战进行讨论，并提出传播策略建议。SUV销量Top10中自主品牌数量数据来源中汽协2010-20162010201120122013201420152016�������3578910111215161718192122232425261借鉴国产品牌崛起之路inevitability中国市场规模巨大，为国产品牌提供了更多生存空间以及积累实力的时间。制造业整体实力增强，直接带动了国产品牌产品力的增强。消费市场的下沉及消费观念的日益成熟，使高性价比的国产品牌有了更多的机会。在如此利好的时代背景之下，中国市场已经开始孵化出一些国产强势品牌，汽车自主品牌的崛起也是必然。3578910111215161718192122232425261彩电、手机行业国产品牌发展的常规路径TIM-A四阶段：纵观国产品牌在彩电和手机行业的发展路径，传统的、较为完整的发展模式包括学步期、蜕变期、成熟期、成就期四个阶段，其中从第一至第三个阶段为必经之路，第四阶段成就期则有差异化的选择。国产品牌崛起的四个阶段品牌力产品力ToddlerMatureImprovementAchievement学步期蜕变期成熟期成就期借鉴国产品牌崛起之路3578910111215161718192122232425261ToddlerMatureImprovementAchievement学步期蜕变期成熟期成就期波导手机平面广告市场格局下，长虹、海信、康佳、TCL、创维等在低端市场迎来快速发展，并推动下线市场彩电的普及。至1996年,国产彩电销售额已超过进口彩电。手机行业：2000年初，当摩托罗拉、诺基亚、三星的低端机至少1500元、中高端机动辄2000-3000元时，“手机中的战斗机”波导以千元左右的价格杀入，并迅速成为销量领军品牌。此后的智能机时代，联发科推动下的天语、金立等山寨机品牌继续在低端市场走红，持续到2010年左右。在学步期，国产品牌通常以低端切入的方式进入市场，价格超低，从产品技术到外观设计都充满了山寨和模仿，技术落后，品质感不足。这一阶段，国产品牌在低端市场、以低质低价的产品起步。在消费者的眼中，它们就是Low的代名词，消费者对品牌和产品不信任，选择国产品牌实属囊中羞涩的无奈之举。彩电行业：在80年代末-90年代初CRT电视时代，买台大彩电是一个普通家庭的年度大事。1989年，政府对国内彩电厂商的价格政策松动，长虹等国产品牌逐渐走出计划模式的制约，获得走向市场化的主动权。在日系品牌如日中天的LOW低端起步3578910111215161718192122232425261ToddlerMatureImprovementAchievement学步期蜕变期成熟期成就期蜕变期的特点是逐步摆脱山寨，提高产品完成度，实现市场扩张，向中端市场突破。经历蜕变，国产品牌在产品力上取得长足进步，已具备必备属性，突显高性价比优势。品牌力的差距仍较大，消费者对国产品牌缺乏信任和喜爱，但真实的使用体验正在积累正面口碑。增量市场：从彩电和手机的发展路径可以看到，第二阶段的发展通常伴随着市场规模的整体增长，由于外资品牌、国产自主品牌的市场区隔仍比较清晰，国产品牌得以在中低端市场、以及一些细分市场抓住机遇快速扩张。同时，国产品牌内部会经历一轮大洗牌，活下来的品牌开始在品牌建设上走上正轨。手机行业：2007年，苹果手机的上市带来了智能机市场的真正爆发。在2010年之前，国产手机仍是山寨机的天下，即使是中、华、酷、联等国产一线品牌，也主要依托运营商在低端市场发展。2011年，随着小米等互联网品牌的强势入市，国产品牌开始向2000元以上的中端市场突破。2015年以后华为、OPPO、vivo主力机型全部为2000-4000元的中端产品，产品完成度大幅度提升。国产品牌主打高配置和高性价比，曾经的卡顿现象、质量问题也得到明显改善。同时，国产手机的消费人群不仅是年轻人和低收入人群，很多中产人群在近两年换机时也选择了上述品牌。在他们眼中，国产品牌已摆脱了LOW的形象，并逐渐形成对品牌的信赖和喜爱。2016年，华为、OPPO、vivo超越苹果和三星，包揽了国内销量前三（数据来源：Gfk，2016），稳居全球手机出货量的第3-第5位（数据来源：Trendforce，IDC，2016）。HDMR认为，目前国产智能手机已走过蜕变期，正在向成熟期过渡。华为手机平面广告性价比市场份额LOW低端起步3578910111215161718192122232425261ToddlerMatureImprovementAchievement学步期蜕变期成熟期成就期进入成熟期的国产品牌，产品已无明显短板，并拥有整合性优势。品牌力进步明显，已具有清晰的品牌定位、内涵，具备美誉度及一定的溢价能力。对于有能力的品牌而言，还会建立特殊的优势，比如服务、核心技术的掌握等。存量市场：成熟期通常出现在存量市场的阶段，市场容量趋于饱和，销量增速放缓，国产品牌直面主流中端、中高端市场的正面竞争，并以综合实力的优势站稳脚跟。初期以高质为基础的价格战继续，中后期品牌之战成为焦点。彩电行业：HDMR认为，在市场整体放缓的背景下，彩电在产品力和品牌力方面均已达到成熟期水平。从2000年初开始，国产彩电在面板战、价格战、渠道战、宣传战等激烈的拉锯战中逐渐确立市场优势，成为市场的主导力量。产品综合实力提升是进入成熟期的基础。在2000年初的等离子与液晶之争中，国产品牌集体押宝液晶电视占领先机，并在2006年液晶面板价格跳水之后获得大发展。随后彩电在高清、大尺寸、超薄、曲面等技术上持续升级，国产品牌紧跟技术潮流，继续保持高性价比的优势，并积极布局下一代显示技术。成熟期更重要的是品牌力提升。经过几轮大浪淘沙，海信、TCL、创维、长虹、康佳五大传统品牌连续多年占据销量排名前列，并进入消费者品牌list的第一梯队。在电商的购买评价中，消费者表示对国产品牌很信赖，对产品的技术和质量都很满意，甚至对清晰的画面有些惊喜，购买中端产品甚至不再和外资品牌进行对比。综合实力市场主导国内彩电市场份额数据来源奥维云网2010-2016外资品牌互联网品牌国内传统品牌2010201120122013201420152016��.�%��.�%��.�%��.�%��.�%��.�%��.�%3578910111215161718192122232425261ToddlerMatureImprovementAchievement学步期蜕变期成熟期成就期综合实力市场主导迈入成就期的品牌将成为市场的引领者。从技术研发到产品的规划，都将成为行业发展的风向标。成就期的品牌更加追求完美和魅力属性，具有极强的品牌力，不仅品牌溢价能力强，而且能够吸引大批粉丝型用户。比如华为，近几年在自主芯片研发、推出P系列高端机等方向上取得不错成绩，已体现出向成就期发起冲击的势头。差异化选择：是否需要迈入成就期，不同品牌有不同的选择。有些情况下是受限于技术能力和品牌力，有时也是品牌在发展战略上的主动选择。如OPPO、vivo等其他手机品牌，就仍以成熟期的市场策略为主。极致完美市场引领3578910111215161718192122232425261ToddlerMatureImprovementAchievement学步期蜕变期成熟期成就期汽车自主品牌现状：后蜕变期参照彩电和手机行业的国产品牌的发展路径，HDMR认为，汽车自主品牌正在进入第二阶段后半程，即后蜕变期。回顾来路：汽车自主品牌的崛起伴随着汽车市场的一波三折。90年代，乘用车消费以公务和商用车为主，主要是合资车的天下。由于政策、资金和技术等因素制约，自主品牌大部分集中在货车、微面等领域，轿车界只有红旗、夏利少数几个品牌苦撑门面。2000年前后，随着经济发展和中国加入WTO带来的关税下调，汽车价格下浮明显，并在2002、2003年出现销量井喷式增长，汽车开始进入家庭。此时，吉国产品牌发展路径2000-20102010-今2010-今90年代初-20002000-今90年代末-201080年代中-90年代初利、奇瑞、长城等自主品牌进入人们的视野，随后出现了比亚迪、华晨、奔腾、荣威、启辰、传祺等自主品牌，阵营逐步壮大。十几年中，自主品牌在市场的井喷与低谷交替中前行，既有QQ、比亚迪F3等神车创下的骄人成绩，也有过陆风碰撞测试门、双环抄袭门等众所周知的负面事件，而在2010年出现的海外并购潮中，吉利收购沃尔沃的举动也引发褒贬不一的广泛热议。3578910111215161718192122232425261中国汽车销量及增长率数据来源中汽协2000-2016汽车自主品牌在后蜕变期的主要特征驶入新时期：2012年以来，自主品牌迎来技术、设计、品牌等方面的一轮新升级，逐步走出低谷，特别是SUV品类的持续发力，已在2015、16年见到成效，标志自主品牌的发展进入后蜕变期。在此阶段，自主品牌产品力方面的进步有目共睹。比如，产品的完成度达到基本要求，整车质量明显提升，外观的原创设计有所突破等。在品牌力方面，自主品牌与外资品牌之间仍有明显差距，消费者对品牌的信任度和美誉度不足，但对国产品牌形象的整体看法越来越正面。20102009200820072006200520042003200220012000302520151050201120122013201420152016销量︵百万︶增幅50%40%30%20%10%0%汽车销量增长率突破产品SUV及中低端市场整车质量外观设计产品线上延轿车及中端市场品控及细节多条产品线布局品牌知名度品牌体系国产品牌的整体形象品牌内涵品牌美誉度品牌溢价能力品牌短板3578910111215161718192122232425261巨变时代的新模式：跨界强插移动互联网、物联网、人工智能等技术带来的是一场人类社会史无前例的大变革，每个行业都面临原有行业间的跨界重构的机遇和挑战，汽车也不例外。在这种新环境中，品牌发展并不限于前面所说的四阶段路径，跨界强插也是一种迅速崛起的特别方式。比如小米，以1999元的价位切入智能手机的中端市场，将粉丝运营发挥到极致，利用互联网口碑效应快速积累品牌资产，再向低端、中高端拓展。乐视电视则是将硬件终端、平台和内容等捆绑在一起，推动和构造品牌的自有生态。特斯拉更是汽车行业中的典型异类。借助纯电动、智能化的局部产品力优势，直接切入豪华车领域，开拓出一片全新的细分市场。在当下互联网与汽车跨界合作的背景下，自主品牌有可能创造出火箭般加速发展的机遇。357891011121516171819212223242