成都锦江先锋体育运动场及商业设施全程控制策划

成都锦江先锋体育运动场及商业设施全程控制策划二00七年五月九日目录前言3第一部分开发模式建议及我们的服务内容41.1导入现代成功的开发模式----全程控制策划方法论41.1.1什么是全程控制策划41.1.2全程控制策划的目的：价值发现与价值兑现41.2全程控制策划的实践论51.2.1开发概念策划的宗旨赢在开始51.2.2建设策划的宗旨保障成功51.2.3营销策划的宗旨精确营销51.3全过程控制策划和控制实施的几个主要工作阶段61.3.1概念策划价值发现阶段71.3.2详细策划保障成功阶段71.3.3实施管理价值实现阶段81.4我们提供的服务内容101.4.1项目概念策划101.4.2营销策划和实施管理11第二部分项目定位初步建议132.1项目现状分析132.2项目的优、劣势分析132.2.1项目优势分析132.2.2项目劣势分析142.3项目的基本操作思路分析152.4项目功能定位构思152.4.1运动板块152.4.2商业板块17第三部分概念策划阶段的工作计划203.1现阶段主要工作203.2前期策划主要研究的问题203.3概念方案设计213.4主要策划思路223.5项目组成员233.6工作进度计划243.7概念策划研究大纲25第四部分服务收费标准28附件：投标单位简介29一、广州宏一投资策划咨询有限公司简介30二、广州宏达工程顾问有限公司简介31三、我们承担本项目的优势33四、同类型项目业绩(部分)35附图：成都锦江先锋运动场地功能布局构思37前言根据贵司关于《成都锦江先锋运动场、商业部分招商、销售代理公司招标书》的要求，广州宏一投资策划咨询有限公司和广州宏达工程顾问有限公司决定结成联合体，共同组建稳定的项目团队，参加贵司组织的“成都锦江先锋体育运动场商业部分招商、销售代理公司”的国内公开招标，并承诺一旦我方中标，我们将严格按照本建议书的内容提供优质的策划及代理服务。我方专案小组于4月24日至26日对项目进行了实地考察，对成都地区及周边市场进行了初步调研，并与贵司项目负责人进行了多次沟通交流，在此基础上，我方提出在本项目的开发及营销过程中采用“全程控制策划”的模式，并进一步结合本项目的实际情况和我们操作商业项目全程策划的丰富经验，完成了本建议书，希望与贵司就本项目的整体运作达成更进一步的合作，为实现成都锦江先锋体育运动场项目经济效益利润最大化而努力。以下是我司专案小组提出针对本项目开发模式、总体定位、策划工作方案的初步考虑，仅供贵司参考与探讨，以便确定更进一步的合作事宜。第一部分开发模式建议及我们的服务内容1.1导入现代成功的开发模式----全程控制策划方法论1.1.1什么是全程控制策划全程控制策划是在动态市场中建立土地价值发现控制系统和土地价值实现控制系统的全面解决方案。它以土地所在地区的市场成熟度、有效市场需求力、发展商实力、工程技术为边界条件，全过程适应市场需求，动态中控制各条件，适时转化为收益的实现、资本的回报与增值。它涉及房地产生产开发经营的全过程，即管理项目发展的全过程，它由开发概念策划、建设策划和营销策划构成。商用物业的开发是房地产开发中最具挑战性的类别，风险大、回报高，复杂性、专业性要求高。一方面商用物业使用目的不像住宅，住宅主体的目的是满足个人居住所需，而商用物业则是满足经营所需，从中长期而言升值速度商用大于住宅。另一方面商用物业的需求是经营需求，对交通条件、周边环境、商业组合、经营规模的要求依存度高。好则回报高，差则可能满盘皆输，不单是要销售成功、建设成功，而且要成功经营，并要解决商用物业特有的二元消费主体，即投资人士与商家经营人士的不同，及二元主体造成的业权分散与经营旺场所需统一业权的矛盾。在商用物业房地产实践中和商业经营中，全程控制策划较好地解决了上述问题。1.1.2全程控制策划的目的：价值发现与价值兑现成功的房地产投资在于土地价值的发现。价值和金钱都是一种观念，价值处于波动之中，房地产也处于波动之中。对房地产开发商而言，对土地价值的认识尤为关键。不同的价值观赋予土地不同的灵魂，就会导致房地产价值的不同。在社会经济活动中，这种特性在商业物业里表现得特别明显。商业物业与居住物业的价值不同，从而为发展商、消费者、投资者和经营者提供了共赢的场所。所以说，对土地价值的挖掘，即是对金钱和价值的认识。也就是说，土地价值的发现是成功的房地产投资的关键。1.2全程控制策划的实践论1.2.1开发概念策划的宗旨赢在开始打破传统的设计方法，以市场为导向，以市场需求为终极目标，以开发价值实现的目标来分析产品，作为概念策划指导、控制设计行为及其结果，不让设计行为从利润中心思想漂移，让建筑设计一开始即为赢利服务。市场调查到专业分析，专业分析加行业积累到概念设计，概念设计指导建筑设计，建筑设计体现利润设计。1.2.2建设策划的宗旨保障成功一般认为完整的规范的工程运作可能对质量保障有作用，也能节省经费，其实最主要的是我们拥有实现产品流水线工厂式生产的积累，不单是省钱保障质量，也缩短了时间，赢得了房地产开发最为重要的先机，降低了房地产开发的机会风险。1.2.3营销策划的宗旨精确营销完整的成功地产营销不单是短线销售出产品，而且销售出的产品为产品拥有人带来长期利益，形成正循环的赚钱效应，这不单是道德使然，也是成功生意的必由之路。我们十年成功经验和声誉，积累在正谋奇胜之道中。价格价值策略到面积分割策划，到市场推广与广告设计，到销售计划实施，再到招商组合与实施，商业经营及商业管理，再交付到物业管理，实现投资、经营、管理三方三赢局面。1.3全过程控制策划和控制实施的几个主要工作阶段全过程控制策划是以市场之赢利为中心，根据项目开发条件，确定项目开发方案并指导实施的全过程经济技术战略服务工作。它与具体的设计与施工事务脱离开来，紧紧抓住项目的方向，保证项目有效地运行并达到或超出预期的收益。项目发展全程顾问包括全过程控制策划和全过程控制实施，由概念策划、详细策划和实施管理三个工作阶段组成。注：涂黑的部分是我方在本项目中应承担的工作重点。1.3.1概念策划价值发现阶段1、开发概念策划即开发模式策划，主要内容包括项目市场定位、业态规划、建筑概念风格、项目发展阶段规划、资金筹措计划、项目管理模式及组织等。2、建筑功能策划建筑功能策划也是概念策划阶段的核心工作之一，它首先通过对项目地块及区位的经济技术条件分析确定建筑功能定位；其次对建筑各功能营造空间环境进行策划并对可行性进行详细分析，相当于对建筑方案进行预设计；最后编制建筑设计任务书，进行规划设计，建筑方案设计。1.3.2详细策划保障成功阶段1、专项功能策划这里的专业策划是指对商业、酒店、体育设施等专项功能体系的策划，需要达到初步设计的详细程度。许多项目在施工阶段再回头抓这部分工作，因项目总体已定型而无法纠正项目方向。经过各专业策划的铺位、设备布置后，才能进行建筑布置。2、初步设计管理及报建跟进初步设计工作，把握设计方向及进度，分析规划、消防等职能管理部门的意见及可突破的余地，在技术上统筹把握项目发展方向并取得管理部分的认可。3、项目合同及计划部署依据已完成的策划工作对工程实施步骤阶段及范围进行划分，合同衔接及整体实施规划进行部署，并拟订合同文本体系。4、营销及市场推广计划拟定物业定位和物业包装原则，市场营销及推广计划，包括价格策略、广告策略以及销售策略等。5、物业管理模式策划引导物业管理介入到项目发展的前期阶段，根据物业档次及其功能定位确定各项服务所达到的标准，并制定物业管理方案及制度。1.3.3实施管理价值实现阶段1、工程实施——专业调整：在施工与销售中对物业需求条件的具体确定和变化应及时对实施方案进行调整，没有策划的调整很容易造成治好脚痛引起头痛的局部行为，因此必须在前期策划的方向下统筹考虑、系统处理。——工程施工：包括对工程采购和产品实现进行全过程技术监控和计划实施控制，通过制定详细的工作计划，精确控制掌握计划进程，利用合同手段满足工程施工的控制，达到项目价值实现之总目标。——运行监控：主要是商务方面内外体系的监控与调整。内部体系包括业主管理体系与销售体系，外部体系是设计施工及设备供应体系，对原部署的体系运行中的问题进行督促、处置及调整。2、营销实施——价格策略的调整：随着供求关系的变化和市场竞争的激烈，价格也就有上升或下降的波动，为配合销售情况，有必要进行价格调整，以反映市场需求变化。同时，随着销售过程的不断深入，以及营销策略的不断调整，价格的调整也变得很有必要。——促销策略的调整：一个大的地产开发项目，从开盘销售、招商到结束，往往会持续相当长的一段时间，在这个时间内，由于市场的进步，客户需求的进步，使得规划概念可能发生较大变化，这类变化，往往在项目初期无法预见的，因此，本项目的促销策略必须分阶段运作，根据销售中的市场反馈信息加以调整。——销售和招商进度控制：就是注意防范销售阶段性问题，对不同阶段的营销进度进行控制，保持本项目持续性竞争力。——销售和招商管理：在物业销售的不同阶段采用的销售或推广方式往往是不同的，除了要着重策划物业开盘初期的营销手段外，还要制定尾盘的销售策略，以及在不同的销售期间发生滞销情况时的应对策略。1.4我们提供的服务内容1.4.1项目概念策划1、市场调研宏观及区位经济、地理环境分析微观环境调查问卷调查及上门拜访竞争项目与竞争对手调查成都地区商业物业、酒店业及体育设施之市场走势预测成都地区商业物业、酒店业及体育设施之价格调整需求分析2、市场定位和经济分析制定竞争目标选择目标市场发掘项目的差别优势本项目SWOT分析经济分析分析消费者心理项目的开发概念设计3、物业价值及功能分析物业价值分析平面分割策划建筑功能策划4、概念规划设计项目总体构思空间关系处理规划设计要素及主要技术经济指标订立景观分析与规划交通规划项目配套设施规划1.4.2营销策划和实施管理1、物业包装策划视觉VI系统设计建议工地现场形象诱导工地环境包装设计建议2、市场推广和销售计划各销售期的营销策略拟定销售形式销售渠道选择营销计划安排营销费用安排3、促销手段策划广告策划展销会策划庆典仪式策划促销方法设计4、物业管理模式策划物业管理的前期介入管理费的确定具体对本项目物业管理的建议5、销售与招商代理实施招商及销售策略的制定推广计划及策略的制定物业或经营权的租金及售价的确定招商及销售部门的组织架构建立招商及销售部门人员的系统培训大客户引进与谈判协助客户资料的收集与管理现场销售和招商的组织与实施各类促销活动的举办和执行参与各类商家的洽谈、确定商家的意向与进驻商家进场装修的建议协助制定管理规定协助确定或组建经营管理公司参与试业、开业的造势活动售后服务协助等第二部分项目定位初步建议2.1项目现状分析经过对成都市锦江区原锦江体育公园周边实地调研，我司专案小组通过研究分析认为，目前项目周边的商业地产发展现状主要呈现以下几方面：1、项目位于成都市南三环二段（娇子立交桥与琉璃立交桥之间）路段，隶属锦江区，该区系成都市老城区，也是成都市向东发展的主要区域之一。2、目前，项目周边主要以拆迁安置生活小区、城东客运中心、人才市场、锦江青少年活动中心、医院、学校、锦江高新区、农村等为主。3、项目早已建成，但因功能与市场脱节、宣传推广方面或种种其它原因致使该项目没能发挥应有的城市配套功能，而且项目知名度非常低。4、项目周边道路交通状况发达，又在成都市形象工程三环路以内，临街面较长，项目本身植被很好，环境优美。5、项目所在地周边根据成都市规划，将来以发展居住房地产项目为主，但目前人气明显不足。2.2项目的优、劣势分析由于本项目位于成都锦江区，南三环二段路边上，是成都市规划向东发展的主要区域之一，虽然本项目所处位置不错，而且是政府部门重视与支持的项目，但在市场中是一个全新的复合型商业项目。我司的专案小组经过研究分析，初步认为本项目具有以下几方面的优、劣势：2.2.1项目优势分析1、项目位于成都市锦江区内，地段优越，前景看好，而且是成都市规划向东发展的重要区域之一；2、项目周边及2公里商圈范围内拥有众多有实力的地产开发商所开发的成熟高尚社