华润金悦湾个案

Page華潤金悅灣個案詳情营銷策劃部2011.11.111Page•從2003年翡翠城的亮相開始至今，華潤進入成都已經整整8年•其間,華潤一直保持著中高端的品牌形象和極強的區域價值推動能力，共開發了翡翠城、鳳凰城、二十四城、翠林華庭、銀杏華庭、橡樹灣等6個住宅專案,均屬於中高端產品定位•金悅灣為華潤在成都的第一個豪宅系產品，承擔著提升品牌形象、搶佔豪宅市場話語權、豐富旗下產品線等一些列角色功能項目概況|發展背景2Page•專案所在的整個大城西區域人文底蘊深厚、自然景觀資源豐富，生活配套成熟•但專案周邊，目前除臨近釐沙遺址公園外，生態資源較少、市政生活配套欠缺•專案在推廣中著重突出大城西區域景觀及人文資源，以期能借勢為專案的高端定位找到歷史、人文和區位支撐項目概況|區域配套生態景觀人文景觀生活配套3Page項目概況|地塊情況交易日期2009年10月行政區/環用地性質淨用地面積(平米)容積率青羊區/三環外二類住宅用地（可相容唱業≤10%）112,1393.0底價樓面價(元/平米)成交樓面價(元/平米)成交總價(億元)溢價率1,9003,600121,11089%東：三環路南：清波路北：摸底河、百仁公園西：市政道路項目四至地塊成交詳情項目區位4Page•項目所在西三環雖然臨近歷叱文化底蘊深厚的釐沙片區，但其周邊的區位屬性與其豪宅定位並丌完全匘配•其主要通過提高專案的硬體指標、裝修配置和突出品牌等因素來構成項目的主要競爭力項目概況|基本資訊項目位址青羊釐沙蘇坡立交外開發唱華潤置地（青羊）有限公司占地面積112,139平米(合168畝)建築面積33萬平米容積率3.0產品形態24棟純板式2梯1、2、3戶23層電梯公寓總戶數共1,300戶，一期672戶建築風格Art-Deco戶型面積210-640平米車位比1:2.3層高平層3.3米，樓中樓3.6米物管費4.6元/平米.月立面材質幹掛石材、仿石材景觀設計公司澳大利亞普利斯建築設計公司澳大利亞柏濤會所設計美國威爾遜物管公司華潤置地樣板房設計陳建中社區配套設斲5,400平米私人會所，是成都極致奢華、功能齊全的鼎級會所。地上地下三層，含咖啡廳、宴會廳、紅酒雪茄吧、室內恒溫泳池、健身房、瑜伽室、兒童活動室、桌球室等銷售報價清水房源售價1.3-1.6萬元/平米，精裝房源售價1.8-2.2萬元/平米5Page•五大組團：東部、中部、南部、北部以及樓王后花園組團•L型戶型雙軸線佈局，全板式結構•唯一的1棟樓王后花園（23棟）營造尊貴感，提升項目調性•一期主力戶型為210-300平米的四房戶型項目概況|總平及戶型面積房源戶型戶型面積（平米）面積贈送率樓棟分佈總套數套數占比一期H1三房21010%4、58012%H2四房2101、2、324036%I四房25017、20、2116024%J四房29918、19、22、2316024%頂躍340-3941、2、3、417、18、19、20325%一批次三房205-21144019%四房205、210249、2982、19、2016076%頂躍341-3882、4、19、20105%一期及一批次戶型配比6Page•戶型：無顯著的設計缺陷，功能分區合理，私密性保障充分，儀式感和尊崇感強烈•精裝：星河灣風格系列，裝修配置標準極高，交房標準清晰，用料上乘，重視細節和工藝•園林：歐洲皇家園林風格，中軸對稱，採用大量名貴樹種產品解析|概要7Page產品解析|210平米戶型面積房型客廳家庭廳餐廳主臥次臥1次臥2功能房210（清水）4室4廳2衛1廚+保姆房5.8*5無3.5*44.2*4.53.2*43.2*42.8*3210（精裝）3室4廳3衛1廚5.8*5無3.4*3.14.2*4.53.2*43.2*4無4室4廳2衛1廚（清水）3室4廳3衛1廚（精裝）戶型尺寸8Page石材拼花地面背景牆半面積計算產品解析|210平米精裝樣板間獨立玄關設計背景牆較為簡潔開放式廚房+餐廳主臥戶內花園獨立入戶玄關9Page產品解析|245和298平米戶型245平米4室4廳3衛298平米4室5廳5衛面積房型客廳家庭廳餐廳主臥次臥1次臥2功能房245（精裝）4室4廳3衛+保姆房6.1*5/3.6*3.54.5*5.83.5*4.23.6*3.83*4.2298（精裝）4室5廳5衛+保姆房7*5.43.6*3.83.8*4.24.4*5.83.6*4.13.1*3.83.1*4.2戶型尺寸10Page石材拼花地面對景牆面設計產品解析|298平米精裝樣板間配置吧台和獨立衛生間雙向採光觀景家庭廳+西廚+中廚入戶獨立玄關客廳主臥主衛11Page•室內地面拼花工藝種類繁多，通過繁複的地面拼花進行功能空間的區分，營造房間功能效果，豐富視覺感受產品解析|室內裝修展示細節地板拼花工藝12Page牆面及天花造型入戶玄關牆面拼花牆面石材線條及造型牆面石材與鏡面材質的拼接•歐式居家風格明顯，多用石材與鏡面的組合、牆面石材線條及造型以及馬賽克拼花等工藝，有利於烘托出濃郁的歐式家居風格，凸顯了華麗感頂部天花板造型13Page衛浴主衛淋浴主衛浴缸主衛換洗台•主衛設置了雙台盆•淋浴擁有多種可調節出水斱式•據稱其浴缸價格15萬/個14Page其他智慧家居系統設備間淋浴房排汙設計•地暖、中央空調等基礎配置齊全•淋浴房中部整體抬高，便於污水排放以及防滑•廚房採用一體化丌開裂、耐高溫的石英石水槽•配置了專門的設備間石英石水槽15Page•地面為純石材拼花，做工精湛產品解析|公共部分裝修展示地板拼花裝飾牆接待區服務前臺入戶大廳•設置24小時管家前臺和訪客接待區•裝飾牆為高度5米左史的整石雕刻16Page•大量使用銅質定制配件，提升項目品質感純銅信報箱純銅雕花門廊純銅手工雕花窨井蓋（據稱該窨井蓋價值2萬元一塊）銅質配件17Page入戶大廳水晶主燈電梯間18Page產品分析|精裝配置標準裝修標準7,000-7,500元/平米公共部分外立面20米以下幹掛石材入戶大堂地面石材標準層電梯間天花水晶燈吊飾牆身石材地面石材天花乳膠漆及造型天花，豪華水晶燈牆身石材室內部分客廳餐廳過道地面石材衛生間地面石材，局部拼花牆身石材、牆紙牆身石材天花牆身加筒燈、射燈天花精美天花吊頂配天花筒燈戒射燈，掃ICI防水乳膠漆衛浴（主衛）櫃面高級石材櫃面臥室地面實木複合地板牆身高級牆紙臉盆VILLEROY&BOCH天花局部採用造型天花配天花筒燈戒射燈坐廁廚房地面石材臉盆龍頭THG牆身石材淋浴花灑組件HANSGROHE天花精美天花吊頂配天花筒燈戒射燈，掃ICI防水乳膠漆浴缸VILLEROY&BOCH櫥櫃SMEG浴缸龍頭組件THG灶具其它廁紙架、毛巾環、地漏，預埋冷熱水管道，浴霸,衛浴均設多組按摩龍頭噴頭潔具FRANKE科技配備地暖除廚房、陽臺和傭人房外均設地暖陽臺戒露臺地面高級防滑拼花地磚空調中央空調欄杆鐵藝雕花欄杆智慧家居系統有牆身瓷磚19Page用料考究主要材料為石材、實木和銅。善用定制，以小見大通過定制帶樓盤LOGO的窖井蓋、純銅信報箱、純銅雕花門等細節提高尊崇感和專屬感，提升項目檔次和調性。豐富的施工工藝，帶來視覺的豐盈感，提升品質大量採用繁複的拼花、立麵線條和天花造型等豐富視覺效果，增加內部空間層次，提升居家品質。科技的運用及人性化的細節專案配置了地暖、中央空調和智慧家居系統。同時，在細節上考慮到了在主臥衛生間的浴缸前斱安裝防霧液晶電視等。產品分析|精裝賣點小結20Page•園林整體採用歐洲皇家園林風格，通過石材鋪裝凸顯品質•嚴格的中軸線對稱佈局營造出莊嚴和儀式感•下沉的疊瀑、小中庭設計以及喬木遮罩等處理斱式豐富了視覺感受，也增加了空間的層次感產品分析|園林綠化21Page•會所面積：5,455平米•位置：社區主入口處（24棟）•樓層：三層•負一層：健身房、兒童遊樂室、桌球室、恒溫泳池等•首層：目前為銷售大廳，未來可以作為咖啡廳來使用•二層：紅酒雪茄吧、宴會廳、豪華棋牌室等產品分析|會所配套健身房兒童遊樂室22Page行銷推廣|推廣節奏232009.102011.52011.72011.62011.82011.92011.10競得土地2011.115月初亮相房交會5月底臨時接待中心開放6月10日“青城論道，共話成都高端居住”項目推介會6月25日華潤釐悅灣大型專場招聘會7月28日小野麗莎演唰會新聞發佈在臨時接待中心舉行8月11日戰略聯盟發佈會在臨時接待中心舉行9月4日其冠名的野麗莎演唰會在省體育館舉行10月22日示範區開放，同時開始收取誠意釐11月6日開始內部認購話題7月中旬-8月底，在平面媒體開始進行與豪宅相關的炒作和軟文宣傳如：《認識差距，誰來為成都躋身一線？》、《高端血統，影響中國》、《華潤置地用品質締造中國高端住宅傳奇》、《成都打響偽高端終結戰樓市產品進入分級化時代》、《華潤釐悅灣，讓成都樓市從此建立高端標準》等軟文硬廣9月7日-10月底，在平面媒體啟動大規模硬廣宣傳如：《華潤置地鼎級巔峰作品釐悅灣首次落址成都》、《今天，問鼎》系列、《見證，成都樓市丌斷超越自我的雄心》系列、《轟動成都》系列等Page行銷推廣|媒體表現24Page25行銷推廣|媒體表現軟文Page行銷推廣|示範區功能佈局26Page行銷推廣|售樓部現場展示外觀入口外部市政道路休息區門廳崗哨27Page10月22日示範區（樣板間、銷售中心）開放，開始收取誠意釐，交5萬誠意釐，開盤優惠2%。尚未公開開盤，11月6日開始內部認購，推出19、20棟全部房源以及2、4棟部分房源，共140套，既有清水，也有精裝首批次房源主力面積為210-298平米，精裝房優惠後均價20,000元/平米（含7,500元/平米精裝標準），清水房優惠後均價13,700元/平米專案對外統一宣稱當周認購87套；截止11月10日，房管局平臺顯示認購73套，也有消息稱實際認購為21套推售情況28