生鲜线上运营方案

珍熙线上运营方案撰写人：陈杰指导：张培强、陈圆圆、黄淑怡时间：2016.01.07目录第1章前言第2章线上运营背景分析2.1消费者分析2.2推广现状分析2.2.1品牌推广现状分析2.2.2活动推广现状分析2.2.3人员推广现状分析2.3顾客体验现状分析2.3.1感官体验现状分析2.3.2情感营销分析2.3.3关联营销分析2.4线上线下对接现状分析第3章线上运营指导思想（模式分析）3.1指导思想3.2模式特点3.3模式提出的原因第4章线上运营营销策略4.1营销目的4.2营销具体策略第5章线上运营具体方案后期成果反馈5.1反馈原因分析5.2反馈内容附录1.春节推广方案第1章前言1.前言：来珍熙半个月了，在门店学习了2周，也基本了解了我们公司的产品、运营、以及人员，很感谢有这样的一个机会在自己喜欢的行业中学习。因为考虑到在珍熙实习的时间，我尽快的提出了这个不是非常成熟的方案，方案只是个人的一些理解和建议，希望可以为珍熙未来的发展提供一些小小的帮助。在方案中，我会尽量避免在战略方向上“指手画脚”，因为缺少对于行业的理解以及战略层面的理解。在方案中我会以自己这几年对于营销活动的经验、对于消费者的理解以及在珍熙的所见所闻为立足点，在引流和线下线上持续发展上提出自己的线上营销方向和营销策略活动。第2章平台运营背景分析2.1消费者分析1.消费者特点分析:（1）门店消费者以25岁到50岁之间的中高收入人群为主；（2）门店消费者对产品的需求主要体现在水果和休闲食品上。其中水果占了很大的比重。（3）消费者的诉求表现在很多方面，有对产品质量、特色的诉求，有对价格和优惠的诉求，有对服务的诉求等2..对目标消费者的市场细分（1）分类：潮流新贵型、外向领袖型、理智持家型（2）类别特点：潮流新贵群具有一定文化水平、对时尚、健康要求较高的年轻人是该群体的主要组成部分。外向领袖型:是文化水平较高、对消费趋势、主流消费特征等把握程度较高的消费群体，在同层次群体中的响应度较高。理智持家型:女性偏多、年龄层次方面主要集中于36到45岁、学历均匀分布于高中及以下、专科、本科具有一定人生阅历、较为理智的中年人是该群体的主要组成部分。（3）区别对待策略：建立消费者数据库针对不同类型的消费者开展有差异的营销活动对于潮流新贵型的消费者，尽量推送新服务、处于导入期的产品结合饥饿营销的方式通过她们的追求引爆某类新型服务。对于外向领袖型的消费者而言，应确保其在平台上能够实现自由发表自己的看法，最为重要的是畅通顾客抱怨渠道，借助他们的影响力形成良好的口碑；对于理智持家型的消费者而言，提供一定优惠活动的商品，同时引导他们提高客单价。2.2推广现状分析2.2.1品牌推广现状分析1.重视程度不够，缺乏对目标消费者的引导。在整个珍熙的推广过程中缺少对品牌和理念上的传播，而将重点放在了活动上。2..品牌宣传力度不够，平台没有吸引到“适合”我们品牌的目标消费群体。2.2.2活动推广现状分析1.缺乏日常的推广活动，包括线上推广活动和线下推广活动。2.推广活动本身存在的问题。在目前已经进行的活动中缺乏深入的精准传播，同时活动本身对目标消费者的研究不够，使得活动缺乏活力，影响消费体验，从而影响持续购买动力。2.2.3人员推广现状分析1.人员推广操作难度大。线上和线下的消费者在消费心理和消费习惯上有着比较明显的不同。使得在线下推广线上产品的难度变大2.由于线上商品的虚拟性、延时性、线上商品的体验做的还不够等原因，门店消费者对于线上商品的信心还是不够；3.推广过程缺乏对人员系统的培训，缺少配套的推广环境，如海报、传单、产品展示、优惠活动等。2.3顾客体验现状分析2.3.1感官体验现状分析（主要针对产品）（1）线上与线下产品品类与品相问题分析:因为我们珍熙希望为消费者创造健康、高品质的家居生活这样的价值理念，因此我们在产品品类和品相的选择上会希望更好的贴切这一核心。目前线上产品个人认为很好的贴切了这一主题，线上产品（特别是在预定类产品上）主要呈现了多样化、独特性、健康等对我们目标消费者具有很强吸引力的特性，就目前而言线上产品的推广和对新产品的持续引进是线上引流比较大的困难，同时在线上产品陈列上可能还需要进一步加强。在线下产品上（以千亿店为例），为了打造健康家居生活的理念，引进了水果、蔬菜、有机食品、农副食品、饮料酒水等很多品类，但是产品在吸引力上急需加强，用一句话来说就是“做的很多但是每一样都没有做好”，每一种品类的产品对消费者都缺少很强的吸引力，特别是在休闲食品和农副食品上尤为不足。（2）产品更新换代速度慢，在保质期和新鲜度上线上和线下产品都存在明显的不足。由于客流量不够，库存压力大，增加了采购工作的难度，采购难度增加，从而影响产品的选择与更新速度，从而又影响了客流量，目前已经陷入了这种恶性循环当中。2.3.2情感营销现状分析：情感营销在零售业中具有重要的作用，与客户的关系好坏直接影响了消费者的粘性问题。在珍熙，目前无论在线上和线下对于消费者的情感营销做的还有很大的突破空间。未来努力的方向主要在于与客户的关系以及服务的细节化。2.3.3关联营销现状分析：关联营销是感官营销、情感营销、思考营销、行动营销的综合运用。关联营销超越了私人感情、人格、个性，其诉求是为自我改进的个人渴望，希望别人对自己产生好感，通过让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。在珍熙现阶段，针对这些对健康生活诉求较强的老客户，我们应该积极开展相关活动，如品鉴会、基地参观等2.4线上线下对接现状分析1.线上、线下的品牌定位和品牌推广存在脱节情况；因为目前我们平台在线上、线下产品上的不一致性，消费者的消费习惯、消费理念的不一致性等，使得平台在两者间的协调存在问题，从而影响线上、线下的品牌同步推广效果。2.线上营销功能被弱化，对于平台的作用趋向于一个交易平台。第3章线上运营指导思想（模式分析）3.1指导思想：“一点两线双核心”，以消费者为关键点，围绕消费者对于线上线下的诉求，和线上线下能为消费者提供的资源这两条主线，打造以线下为主、线上为辅相互引流、相互促进的线下线上双核心模式。（个人构想，尚未成熟）3.2模式特点（1）以消费者为核心，顾客体验和顾客满意度是一切工作的关键点。（2）在保持传统o2o模式基本特点的情况下，引入线下、线上双核心的概念，线下、线上一方面可以独立的开展营销活动，另一方面又可以在功能上相互补充、互相引流，进行整合营销活动。（3）在“线上”、“线下”这两个核心中，还是应该以线下为主、线上为辅助。在资源上更多的向线下倾斜。3.3模式提出的原因（1）针对珍熙目前线下线上产品的不一致性、客户的区别度较大，提出双核心的概念既可以更好的进行差异化营销，又能够促进线上线下的协调发展。（2）顾客体验是零售业开展活动的关键点，在线上、线下的发展中紧紧围绕这一基本点可以保证线上线下营销活动的科学性、有效性、不会偏差我们平台的运营方向。（3）抓住线上与消费者之间的联系、线下与消费者之间的联系这两条主线是对线上、线下功能优化、以及营销活动取得良好效果的保障。第4章线上运营营销策略4.1营销目的1.主要目标（1）促进会员交易，挖掘潜在消费者，培养消费者消费习惯。（2）迅速提高珍熙食品微信公众号的关注量，传播品牌形象和品牌理念，增加珍熙食品的社区影响力。（3）提高会员忠诚度、加快粉丝的转化率。4.2营销具体策略第5章线上运营具体方案后期成果反馈5.1反馈目的对活动成果的反馈和总结在活动方案的执行中非常重要，通过对活动的反馈，从而可以客观的对推广活动做出评价，让活动策划者和执行者可以更好的反思，及时调整，推动下次活动更好的发展。同时在反馈中对信息的收集可以更好的帮助决策。5.2反馈内容（1）活动成果反馈，分析造出偏差的原因：具体元素包括业绩提升量、粉丝提升量、会员提升量、品牌影响力提升度、客户粘性的提升。（2）内部人员的反馈（包括公司员工和门店员工）（3）新老客户的评价附录1.春节活动推广方案（初稿）1.活动目的：促进销量；提高公众号粉丝；提高会员量；提高用户粘性；提高品牌影响力；2.活动主题：“珍熙和你们一起过猴年”，礼品、年货、年夜饭一站式供应。3.活动产品春节送礼（农历15至正月16）主要体现在包装设计、不同档次、不同的送礼目标上。年货（除夕前15天）主要体现在休闲食品和农副产品的捆绑销售。年夜饭(春节聚餐点)时间分布在农历20号到正月16，高潮是年夜饭和元宵聚餐。分三个档次：以预定类产品和果蔬为主。4..活动阶段与内容时间活动效果宣传推广方式活动内容2015.01.16到2015.01.31预热以门店（海报、展架）、线上、人员推广为主预定享受9折，会员8.5折2015.02.01到2015.02.03轰炸精准推广，线上对目标客户1对1沟通，线下开展地推活动。过渡期，以宣传为主，可以接受预定。2015.02.04到2015.02.06高潮口碑传播私人定制，为你打造专属年夜饭。香蕉梭哈赛专享满减活动5.对活动内容的解释：私人定制：即在除夕前三天，针对每一个消费者家庭的特点，设计适合他们的专属年夜饭。专享满减活动：满100减10元以此类推，具体力度参考利润。香蕉梭哈赛（初步构想）：针对猴年这一主题提出香蕉梭哈赛这一个概念，具体活动内容：在除夕前三天，消费者每消费100元即获得1个香蕉筹码，在2.6号那天，开展香蕉梭哈赛，在固定时间内根据最后消费者手中的筹码得出1.2.3名，给予奖品。对每一个参与者都可以获得1斤的香蕉作为体验奖。6.活动执行关键点(1)产品的选择：产品的切合程度和吸引力。(2)目标消费者的选择：对会员和潜在消费者的精准营销。(3)地推过程的控制。包括人员培训、地推业绩考核（对微信公众号的推广、预定产品销售），最好量化。7.春节活动对线上线下营销方向的落地(1)精准度增加，一方面对线上礼品、年夜饭的推广经过消费者筛选这个过程，再进行一对一的推广，另一方面地推活动会初步进行潜在客户的筛选，从而提高推广效率。(2)更好的发挥了线上线下的连接；对九中店的开业活动，我认为一方面线上没有对线上起到很好的宣传作用，另一方面线下也没有很好的吸引适合线上的消费者。因此本次活动将在线上推广宣传上加大投入力度，同时加强线下后期的引导。(3)开始在客户定制方向做尝试。客户定制是我们珍熙未来发展的一个重要方向，因此在这次春节推广活动中我们在线上线下都会推出年夜饭的专属定制服务，我把它定位为客户定制的一个尝试。(4)活动推广引入地推。地推活动我认为会是我们春节活动推广的关键点。在地推上，我认为应该引入专业的团队进行合作，采取低底薪、高提成的方式，然后在过程中培训内部员工，为下一次地推活动做铺垫。（丰富经验的推广团队对于线下的推广非常有帮助，我几个同学在做饿了吗、去哪儿网的地推工作都有很好的地推经验，可以考虑开展合作）8.活动总结：我认为营销方向的落地需要用活动来引导，上面第7点主要是我对春节活动方案与以前活动方案上的改变点，主要考虑是本次活动方案在营销方向上的落地。同时春节活动方案在活动流程细节上还会向同事们请教，在后面会完善活动方案。