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商务翻译实务袁洪王济华主编钱立武赵继荣副主编第九单元商标翻译商标翻译本章概要商标在我国俗称“牌子”、“品牌”、“牌”、“货牌”、“商牌”等,已经拥有两千多年的历史。商标本身是市场化的产物,随着全球化进程的加快,企业参与全球化竞争趋势愈演愈烈,这不仅是产品质量的竞争,也是产品商标的竞争。创建知名商标与维护知名商标同样重要,商标的命名及其翻译事关产品形象和销路,事关企业的经济利益,正如《论语·子路》中所说:“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。全球化要求商家对商标的命名要面向世界,面向未来,这就涉及到商标的翻译,本单元主要讲述商标词的翻译技巧。企业简介翻译本章重点1.商标的语言特点;2.商标的翻译技巧;3.文化因素对商标翻译的影响。本章难点文化差异对商务翻译的影响。§PARTONE认识商标与商标翻译TaskI阅读下列商标并思考:商标是什么;商标由什么构成;它有什么特征和功能?TaskII商标等于品牌或牌子吗?商标和牌子有何区别?世界知识产权组织(WorldIntellectualPropertyOrganization)给商标(TrademarkorTradeMark)下的定义是:“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品标志。”(崔立红,2003:12)《辞海》对商标的定义是:“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合,注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”换言之,商标是指生产者、经营者为使自已的商品或服务区别于他人的商品或服务,而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合的一种标志。商标出现在商品包装上时,往往在其右上角或右下角加上R或TM,分别表示已经注册(Registered)和商标(Trademark)。商标是商品质量和商品信誉的保障,又是商品特征的标志,也是商品广告和商品销售的重要手段。可以说,商标是商品质量的代名词,老百姓选购产品主要依靠商标,也就是商品品牌。既然商标是产品的质量象征和形象代表,又是知识产权,因此,商标命名至关重要,在翻译时更要反复推敲,正如严复所言,“一名之立,旬月踯躅”,商标翻译的好坏直接影响到其产品形象的好坏和销量的大小。美国学者艾·里斯强调商标译名的优劣时如是说:“在销售成绩上能有千百万美元的差异。”商标的特征主要包括:(1)依附性。商标不能游离于商品或者服务之外,而必须依附于商品或服务。(2)区别性。商标的区别性表现在它是企业使自己的商品或者服务区别于他人的商品或者服务的标志。(3)专属性。注册商标持有人对其商标具有专用权,受到法律的保护,任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标。(4)可视性。商标由文字、图案、字母、数字等构成,是一种艺术创造,为已有客户或开发潜在客户提供一种视觉享受。(5)信息性。商标是商品各种信息的载体,是参与市场竞争的工具,商品竞争力与商标知名度成正比。(6)价值性。商标是一种无形资产,具有价值。有些商标价值连城,正如可口可乐前总裁道格拉斯•达夫特所说:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”商标可以有偿转让,经商标所有权人同意,许可他人使用。(7)简洁性。商标必须易读、易写、易记、易辨,才能给消费者留下深刻的印象。(8)创新性。创新是商标的灵魂,是企业制胜的法宝。娃哈哈集团于1998年开始推出了“非常可乐”,面对扬名在先的“可口可乐”和“百事可乐”,该集团创造性地使用了“非常可乐”的商标,并创造性地使用“FutureCola”作为其英文翻译,取得了较大的成功。商标具有独特的特征,也具有特定的功能。贺川生(1997:18—21)认为,商标具有以下六大功能:①刺激消费:对刺激消费者购买欲望起积极作用。②识别产品:不同商标代表不同厂家、不同价格和不同售后服务。③提供产品信息:即反映该商品属性、特点、用途及功效等。④名誉象征:商标是商品质量的保证,是企业信誉的象征,如Benz(奔驰)是高品质的象征。⑤法律保护:商标一经注册即受到法律保护,防止假冒产品。⑥广告宣传:商标是广告的核心,广告宣传首先要突出商标。通常我们所讲的“牌子”或者“品牌”(Brand),就是产品生产商印制在商品包装上区别于其他产品的标志。品牌经过注册就成为商标,常说注册商标。Brand并不等于Trademark。Brand包括Brandname(品牌名称,可用语言表达的部分)和Brandmark(品牌标记,可以识别的非语言部分,如图案、颜色等)。Brand和Trademark是事物的两个方面,前者是商业术语,用以区分同类产品,后者是法律术语,侧重于法律性,受到法律的保护。(翁凤翔,2006:191)本单元所讲述的商标翻译,如无特殊说明,都是指经过注册的商标词的翻译。§PARTTWO热身练习TaskI请收集10种当地的产品或服务的商标及其翻译(如果没有翻译,请思考如何翻译),讨论翻译时使用了哪些翻译技巧?TaskII请翻译下列商标并尝试总结翻译技巧。1.Nike英语国家人士看到Nike就会联想到胜利、吉祥,因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike身上长有双翅,拿着橄榄枝,给人们带来胜利和诸神的礼物,她是吉祥、正义和美丽之神。2.Buick“Buick”是别克汽车公司创始人DavidDunbarBuick的姓,采用音译把“Buick”翻译成别克,取“别具一格、与众不同”之意。3.Belle“Belle”原意为美女,此处音译为“百丽”。4.7-Up“7up”意译为“七起”,但字面意思不好,因此取其粤语同音字“七喜”作为官方中文名称。5.Compaq康柏中的“柏”表示“长青”的意思,意味着“耐用”。6.LexusLexus与Luxury接近,原译为“凌志”,后更改为“雷克萨斯”,采用音译法。7.九阳把九阳翻译成“Joyoung”为音译法,发音相近,且“Joyoung”分开就是“Joyyoung”,含有“快乐年轻”之意。8.传化传化翻译成“Transfar”,表达了“跨越”之意。9.老板老板音译成“Robam”。10.九牧王九牧王翻译成“JoeOne”与“JoyOne”谐音,表示“快乐的一款”之意。11.方正方正音译为“Founder”,表示“创建者”的意思,也就是“先锋和初创者”之意。12.瑞星瑞星译成“Rising”,表示企业及其产品处于“上升状态”的意思。A.1.Coca-Cola(可口可乐)2.Benz(奔驰)3.Goldlion(金利来)B.4.三笑牙膏(Sanxiao)5.春兰(Chunlan)6.杜康(Dukang)TaskIII试分析下列A、B两组商标翻译,看看哪组商标翻译是较好的翻译,为什么?哪组商标的翻译值得改进?如何改进?【解析】A组的商标翻译相对B组而言更为成功,主要从商标原语和译语的音、形、义三方面进行分析。1.Coca-Cola最初翻译成“蝌蝌啃蜡”,让人想到味同嚼蜡,效果可想而知。20世纪20年代,上海教授蒋彝把它翻译成“可口可乐”取得了巨大成功,该译文一直像其产品一样让人津津乐道,被称为神来之笔,当时的奖金为350英镑,但可口可乐这一翻译为企业创造了成千上万的财富。该译文不但保持了英文的发音,而且把产品特征与客户紧密联系,刺激了消费者的消费欲望。“可口可乐”四个字生动再现了产品特征及其为消费者带来的感受——好喝与快乐——既可口又可乐。2.德国人CarlBenz(卡尔·本茨)是汽车的发明者之一,世界第一辆汽车的制造者。他创立的奔驰汽车公司于1886年1月29日获得汽车制造专利权,这一天被公认为世界上首辆汽车的诞生日。Benz曾被翻译成本茨,但对中国人而言,只是一个外国人名的音译,别无他意。香港人把Benz翻译成“平治”,不禁让人想起《孟子》一书中“修身、齐家、治国、平天下”的名言,既突出了汽车本身的稳重、高贵,也突出车主的显赫身份和高贵地位。中国内地采用音译法,把“Benz”翻译成“奔驰”,语音与语义巧妙搭配。“奔”腾飞跃,“驰”骋千里,风驰电掣,充满活力动感,这正是Benz的最佳写照。3.金利来有限公司总部位于香港,其创始人曾宪梓先生开始把“Goldlion”直译成“金狮”,但“金狮”与普通话的“金失”、“尽失”和广东话的“尽输”谐音,这种译法自然难以让人接受。把“Goldlion”翻译成“金利来”,由于它主要生产男人服饰,男人又往往是家里的顶梁柱,所以男人都渴望“财源滚滚来”,金利来因此成为成功男人的标志。4.把“三笑”翻译成“Sanxiao”对外国人而言没有任何意义。“三笑”原意为使用了该品牌的牙膏后,牙齿亮白,笑容满面。所以,我们建议把“三笑”翻译成“Sunshine”,喻意使用该品牌的牙膏,让人总是春风得意,笑容如阳光般灿烂。无独有偶,该集团的“睡的香”蚊香,直接用拼音(Shuidexiang)翻译,而“娇爽”卫生巾则翻译成了“Smilefree”,“free”表示没有,如dutyfree表示免税,carefree表示无忧无虑。此处“Smilefree”意思是“没有笑容”,使用该产品让人没有笑容,谁还会用呢?5.把“春兰”直接音译成“Chunlan”,虽然比较简洁,但无法传递原文中春天的感觉,建议直译为“SpringOrchid”。6.杜康,一个传说不断、富有传奇色彩的名字。相传杜康为一个牧羊人,把装于竹筒的米饭置于树下,数日返回,发现有奇味,饮而醉人,因而他是中国造酒第一人。杜康酒素有“开坛香十里,隔壁醉三家”的美誉。商标“杜康”不仅让人联想到杜康造酒的传说,还联想到唐代诗圣杜甫“杜酒频劳劝,张梨不外求”以及曹操《短歌行》中的诗句“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧?唯有杜康。”杜康的名字在中国妇孺皆知,家喻户晓,具有很高的商业价值,这也是河南和陕西两家企业20多年来一直争夺“杜康”商标的原因所在。如果仅把“杜康”翻译成“Dukang”则失去了许多联想意义。根据西方人善用古希腊神话人物命名商标的习惯,建议使用古希腊神话中的酒神Dionysos(狄俄尼索斯)或者古罗马神话中的酒神Bacchus(巴克斯),西方接受者对此可以产生中国人听到杜康类似的联想,这种译文对中国读者而言一无所知,而对于外国读者则是耳熟能详的名字,其效可嘉。TaskI商标的语言特征1.请朗读下列商标,讨论商标的语音特征。Kodak(相机)KitKat(巧克力)Pifpaf(农药)蜜蜂(缝纫机)穗宝(床垫)娃哈哈(饮料)U2(衣服)LUX(香皂)OIC(眼镜)Ericsson(手机)Motorola(手机)鄂尔多斯(羊毛衫)§PARTTHREE商标翻译技巧解析1.商标词读音必须朗朗上口,易于记忆。第一组三个词都是拟声词,Kodak缘于照相是按下快门“咔嚓”一声,形象生动,记忆永恒。KitKat描述了享用巧克力时“香脆可口”的声音,与其广告词“Haveabreak-HaveaKitKat(轻松一刻,奇巧時刻)”是绝佳搭配。Pitpaf是农药品牌,是喷洒农药的拟声词,翻译成“必扑”,取“必定扑杀”之意,恰好与农药的功效紧密相连。第二组、第三组商标的谐音与产品特征相互吻合,如蜜蜂(缝纫机)与密缝,穗宝(床垫)与睡宝,娃哈哈(饮料)与“哇,哈哈”。第三组商标U2,LUX,OIC的谐音分别是Youtoo(你也想穿),Lucks(幸运)和Oh,ISee(哦,看见了),都与其相应产品衣服、香皂和眼镜的特征或功能密不可分。由此可见,商标命名必须考虑其读音或者谐音是否跟产品或者产品特征紧密相连。Triumph(汽车)Kissme(化妆品)Duracell(电池)快克(药品)匹克(运动服)康宝(电器)2.阅读下列商标,思考其语义与产品特征的联系。解析俗语云:“名副其实”,商标名称必须与商品特征保持高度一致。Triumph作为汽车商标,其含义为“胜利、喜悦”,中文名为“凯旋”,取“驾车出行,凯旋而归”之意。
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