戴德梁行祭天山策划报告88页

谨呈：深圳英惠投资有限公司20060317机密贵地贵人贵宅祭天山策划报告如何规避并跳出项目在交通、生活配套和区域认知的限制，缔造突破性的生活方式和随之而来的突破性销售价格。命题项目如何在昆明如此巨大的别墅供应量中跳出竞争而全面超越竞争泥潭，从而形成自己独有的竞争力？项目独有的、唯一性、排他性的核心价值在哪里？戴德梁行认为项目不可替代的独有价值就是在于其厚重的文化内涵对这种厚重文化价值的深度挖掘并将其融入到与其相匹配的产品中最终将这种不可替代的价值传播、展示给我们的目标客户群回答戴德梁行认为Ｑ１：土地创造论：地段，地段，还是地段．项目首要把握和挖掘并非产品价值，而是挖掘土地附加值－－山水是真正的不动产，文化融于土地就是珍宝！Ｑ２：价格标杆论：一个别墅楼盘的推广就是一个旅游风景区的价值再造－－昆明的支撑很重要，金殿的王气更重要．项目将摆脱重复的卖山，卖水的低级竞争，而是要掀起贩卖昆明生活方式的文化革命！Ｑ３：双重价值论：土地，生活两重奏；土地运营和土地开发交叉运作是项目两条主线，－－资本家需要实现的是土地的附加值，生活大师们要的就是生活的剩余价值．回答目标战略性定位定位因子分析面临的问题实现开发模式选择结构目标战略性定位定位因子分析面临的问题实现开发模式选择结构面临的问题产品什么样的户型好卖？怎样的户型组合才能利润最大化？什么风格市场容易接受？价格怎样突破片区价格惯性卖高价价格、销售率和销售速度如何平衡客户最能带来高利润的细分客户群？相似项目的客户由哪些构成？创新户型可以怎样创新？产品怎样让昆明人眼前一亮？如何增加客户的辐射范围？开发怎样的开发模式才能利润最大化项目启动区及模式的选择问题？大盘开发的常规模式及成功案例目标战略性定位定位因子分析面临的问题实现开发模式选择结构增强土地利用功能和利用强度实现价值最大化制造轰动效应成为昆明豪宅品牌制造商各位同仁，你们认为我们的目标是什么？目标迅速回笼资金制造轰动效应价值最大化成为昆明豪宅品牌制造商目标下的产品组合策略Townhouse高档独栋+概念楼王亚独栋+豪华独栋+企业会所标志+文化+稀缺目标战略性定位定位因子分析面临的问题实现开发模式选择结构CCTI战略研究模型项目自身itself客户consumer竞争者Competitor态势trend战略定位说明：分析定位因子主要目的在于选择最恰当的产品组合和最能带来高利润的细分客户群以及指导项目营销战略。项目自身itself客户consumer竞争者Competitor态势trend战略定位自身资源研判Ｉ（imself）：阅读大地，就是了解自己吸引客户的也许是建筑，但感动客户的一定是土地金殿/鸣凤山/永和宫/祭天山吴三桂/陈圆圆野生动物园/金殿水库/植被/坡地/水渠/台地/果园鲜花/海拔/泉水城市源脉/财富（铜金殿）吉祥？（凤凰）平安？（永乐大钟）祭天山（福禄）”“片区意向项目未来具有唯一性、排他性和权威性的资源就是文化价值，而项目成功的关键就是在于如何将项目这种巨大的文化价值制造在产品里面并作为附加价值被展现和传播出去，从而成为项目核心竞争力。成功豪宅项目唯一性排他性权威性文化价值=核心竞争力解读开发商老板意愿和目标有理想，希望能建成云南最有代表性的别墅楼盘，占领高端产品市场社会资源：开发商有深厚的土地运营背景和土地投资经验希望通过本项目的开发，介入云南地产行业，并希望成为豪宅开发行业领袖愿境将把本项目打造成具有深厚文化内涵的昆明顶级别墅，由此进入昆明豪宅品牌开发商行列地块开发性分析（地势/坡向/景观）地势特点多级台地，台地的面积呈梯级锥台分布，海拔越高的地方锥台面积越小总的坐向为坐东面西，西北部分主坡向为西北，西南部分呈坐东向西南，坡向西南。天然植被、景观树种丰富，自然分布坐向坡向自然景观具有半山别墅开发的地势条件，自然风景优越，适宜打造生态型别墅，台地利于进行流水叠泉景观的营造、坡向对建筑的影响主要表现在冬季风向的规避上地块进入性及配套分析距离金殿公园5分钟车程距离世博园10分钟车程距离城市中心20分钟车程高天流云金殿公园、世博园、野生动物园农家乐、餐饮休闲、娱乐市政配套开发商已经进行了考虑，主要是水，电的配套以及未来环保、生活配套。结论文化取胜，风情取胜、生态取胜、树立新风格，做出差异化、特色服务，展现物超所值优势劣势机会•城市原脉•承载传统文化•风水宝地•原生态森林•距离城市中心20－30分钟车程•地势地貌•天然森林、果园•云南别墅正处在一个瓶颈阶段，需要有创新的项目引领市场•昆明作为最佳人居城市•本片区已经成为昆明高尚住宅区的代表•竞争对手强大，项目竞争激烈•市场供给和市场消化不足•国家政策环境的变化•做出自己的文化特色•挖掘文化价值•原创作品设计•多文化风情景观•对山地、坡地改造因地制宜•增加廊桥、亭榭•引水•与最好的专业公司合作进行设计•强调本区域内土地价值•强调区域内生态优势•借助云南旅游宣传建设•文化大省的优势•巧妙运用个性化设计满足高端客户的个性需要•景观上突出云南、东南亚风情•改造外围道路威胁发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁没有地表水源周边配套不足道路路况不好部分范围内相对高差大部分范围内地质状况不好，水土流失严重SWOT分析下的风格方向泛亚半山溪谷别墅，个性化设计，溶建筑文化和居住文化为一体东南亚风情、云南民族风情景观，叠泉飞瀑、生态果园泛会所，休闲、餐饮，娱乐自身资源研判后的产品拟合度分析产品类型面积客户群体驱动因素适应性豪华独栋300以上体育影视明星/私企老板/国有企业领导/政府高级官员/高利润行业高级经理人/地矿老板稀缺景观资源+文化底蕴占据山顶部分区域适应性强经济型独栋80-250高级经理人/技术专家/管理人才/企业高层景观+户型+地段适合海拔较高的位置TOHO80-220高级经理人/技术专家/管理人才/企业高层到达性+配套+户型适合向南坡地区域建设叠加别墅80-180高级经理人/技术专家/管理人才/企业高层地块+景观+到达性+配套+户型适合向南坡地区域建设企业总部或企业会馆500以上大公司企业老板到达性+知名度+上下游关联企业适合山顶建设高档度假村3万以上白领+中产+高端客户+城市一般居民满足享受+满足好奇+自然景观适合临水渠、山顶和自然资源良好的区域高档俱乐部800-3000体育/影视明星/地产/IT/金融/基础设施/煤矿行业老板娱乐+交际+享受适合建设在具有明显标志意义的地块项目自身itself客户consumer竞争者Competitor态势trend战略定位竞争环境研判Ｃ（竞争）：拍卖！别墅上的昆明无论是地势高度还是形象高度，或是生活标准高度，人们对高度的景仰与生俱来！世博板块代表项目高天流云世博生态城公园道一号博园世家别墅物业形态：高档或顶级物业形态主要代表类型：独栋、联排、叠加别墅代表项目：高天流云、世博生态城、公园道一号等主要卖点：万亩森林环境、位于城市高处、昆明未来的富人区建筑风格：欧式+现代简约。产品面积：产品面积跨度较大，主流产品200-300之间价格：不同物业，价格差距较大，价格区间在5000-9000元客户分析：区域外或者省外顶级购买的客户群世博板块特征高天流云公园道1号世博生态城滇池版块滇池南郡海韵枫丹滇池高尔夫滇池名古屋滇池卫城挪威森林波西米亚花园马可波罗半岛分布状况：滇池世博板块别墅物业形态：高档物业形态主要代表类型：独栋、联排别墅代表项目：滇池·南郡、滇池卫城、滇池高尔夫、名古屋、海韵枫丹、列侬溪谷、蔚蓝印象、玉景别墅·滇池时光等主要卖点：昆明的城市客厅，区域容积率（0.6）的限制及空中限高，将此区域提升为昆明最理想的居住区域。建筑风格：法式、欧式、现代简约、中式现代产品面积：300——500平方米之间价格：4986元/平方米——5700元/平方米左右客户分析：成功人士、非昆明籍人群为主，本土精英只占30％左右滇池板块特征滇池版块西山、滇池，国家旅游度假区世博版块万亩森林环绕、生态公园密集滇池南郡、滇池高尔伏、滇池卫城等昆明有名的高档物业住宅区99世博会后，成为了城市各界顶尖人士的发展焦点人口密度较低，高档物业带动人文素质高天流云、世博生态城、公园道1号正是因为具备了全城一流的自然环境、人文气氛和生活品质，相信不久之后这块融春城福地于一身的土地将越显矜贵在未来数年内，滇池路区域将成为春城楼市的风向标，并以此引领昆明地产走向更高档次。城市高处优交通条件成熟，公交路线发达双向8车道，与广福路等连接，更显四通八达世博会大大提高了自身的知名度生活物业逐渐完善上升趋势发展前景成熟度环境素质交通环境知名度人文价值代表项目自然景观片区项目板块供应量销售状况价格产品代表项目客户结构风格滇池约2890套销售率超过70%均价9500-15000元独栋、双拼联排、叠拼、滇池南郡滇池高尔夫滇池名古屋滇池卫城挪威森林波西米亚云南本地老板、外地企业家、私营企业家欧式、南欧北欧、简约现代、中式西山约3270套精装修送电器、地下室均价1400--3000独栋、双拼莱濛溪谷西山别墅外地欧式、北美东区约600套62％左右的销售率均价6000上独栋世林国际岭东紫郡外地客户占70％欧式、世博约1480套高端产品不足约50％低端产品约70％销售价格分三个档次，依次10000/8000/6500元/㎡独栋、联排、双拼、叠拼高天流云世博生态城、公园道一号、博园世家主要是外地客户，本省客户极少约15％北美‘法式、英式、简约现代昆明别墅各板块供应特征昆明别墅市场供应量•从2004年起，昆明别墅供应量陡然从18个盘量增加到2005年的28个。别墅主要指的是独栋和联排的物业。0510152025302002年2003年2004年2005年2530289732003500010002000300040002004年上半年2004年下半年2005年上半年2005房交会期间昆明别墅价格走势从2004年开始，昆明别墅市场均价由4200增长到05年的5200左右，增长进1000元。代表项目高天流云发展商：云南晨光地产投资商：位置：占地面积：157亩建筑面积：20000平米容积率：0.2规模：57栋水面：有会所：3000平米户型区间：280－450花园面积：约1.5亩价格：10000－12000元/平米销售情况：约42％客户结构：云南本土消费者不多，只有两位，其他主要是省外消费者畅销及滞销户型分析：畅销户型集中在280－330之间的户型，而400－553的由于总价过高，未能销售。北美风格畅销户型分析產品形象客户渠道价格附加值•北美风格•两层局部带阁楼和半地下室•环境优美，景观面多•外立面丰富，不少于22个面•双车位设计•每户平均园林1.5亩•金殿4A级风景区•山地森林•世博园•到城中心车程10分钟•抢占高端别墅先机•价格10000－12000元/平米•推广活动多：地产风云人物聚昆明•广告推广：平面,戶外、电视•展销会：别墅博览会•活动营销：茶会、vip会员•区域领跑者•產品形象高檔•景观豪宅•环境优美的景观社区•服务优良、完善•豪华尊贵高天流云—领导者•省外富豪•本省富豪•外籍人士代表项目世博生态城发展商：云南世博兴云房地产开发有限公司位置：世博园占地面积：255.7公顷建筑面积：约500000平米容积率：0.3绿化率：82％规模：约2000户水面：10000平米会所：会所、学校，商业齐全户型区间：220－590平米花园面积：160－650平米价格：均价7200元/平米销售情况：95％客户结构：外籍财团、烟草和矿业老板、大型企业主药品老板畅销及滞销户型分析：简约现代產品形象客户渠道价格附加值•简约现代风格别墅•生态智能家庭环保系统•环境优美，景观多样化•双车位设计•世博园、金殿•10000平米水景•世博学院，教育配套•生态环境，85％森林覆盖•多样化景观•周边商业、餐饮、娱乐配套•7200元/平米•世博园的宣传•广告：报纸、电视、杂志•开盘活动：英国副首相、驻华大使参加开盘仪式•参加展销会•区域领跑者•大盘•產品形象高檔•景观豪宅•企业有實力•环境优美的景观社区•服务优良、完善•豪华