国际运营商产品组合管理经验介绍XXXX10

二零零三年中国电信与科尔尼公司版权所有。本报告内容由科尔尼公司提供。未经科尔尼公司书面许可，他人不可使用、更改或向第三方传播2003年10月22日国际运营商产品组合管理经验介绍上海1议题中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原则国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示2科尔尼公司正在协助中国电信制定成为世界级现代电信企业集团的战略目标体系什么是真正的的世界级电信企业？中国电信同世界级电信企业的差距在哪里？中国电信成为世界级电信企业的战略方向和路径是什么？如何来衡量中国电信是否实现了世界级电信企业的目标?中国电信近期应采取哪些关键举措以实现世界级的目标?实现战略目标要回答的五个关键问题近期关键举措(Initiatives)主要实施计划(Programs)世界级战略实施路径图(Roadmap)世界级现代电信企业集团战略方向世界级战略目标值（价值创造，运营与能力发展指标）落实战略的项目管理组织及流程3通过分析和评价市场、客户、竞争及中国电信的内部能力，我们认为中国电信应当坚持“一个价值发展中心、二个阶段性战略目标、三个战略重点和四个竞争优势”•以创造价值的发展为中心•成为运营成本低、网络品质高及客户服务优的全国性运营商•成为能够提供固网业务、移动业务及固网与移动融合的全业务市场领先的运营商•改进优化固网语音业务发展•拓展宽带及移动等新的战略性业务及北方等区域市场•改进提升组织的协同效率及专业执行能力•运营卓越•资源高效•客户领先•创新领导力一个中心两个目标三个重点四个优势“全面创新，求真务实，努力奋斗，力争用五年左右的时间把中国电信建成世界级现代电信企业集团”4为落实上述战略，中国电信应针对不同市场发展阶段，树立阶段性战略目标，以应对市场竞争，确保创造价值的发展“成为运营成本低、网络品质高及客户服务优的全国性优秀的固网运营商”“提供固网业务、移动业务及固网与移动相融合的业务，成为中国最具领先地位的全业务运营商”“领导市场创新，成为世界级现代电信企业集团”第一阶段（2003-2004）第二阶段（2005-2006）第三阶段（2007以后）在这一阶段，市场竞争将主要围绕大众化的固网及移动语音进行，宽带及移动数据业务处于早期创新阶段在本阶段，市场上将出现至少三个全业务运营商，传统语音业务价格竞争将十分激烈，固网宽带业务将进入大众市场在这一阶段，主要运营商都将开展全业务经营，固网及移动宽带业务竞争重点将转向创新性产品及服务5为实现第一阶段固网收入的目标，应将工作重点从单纯发展用户转向发展用户与提升用户价值并重以1999年的值为100100132163185215100121142160177累计资本支出（亿元)用户数100=7200万收入100=970亿416048905500611034502000200120022003E1999年收入增长幅度用户数增长幅度•保持收入的增长始终是企业创造价值的重要手段，中国电信也将发展作为近期第一要务•目前由于固网业务仍是中国电信的核心业务，因此保持固网收入的增长是总体发展的重要因素•采取有力措施促进固网收入增长也是应对激烈竞争，特别是移动对固网替代效应，和创造优势的必要手段•国际传统固网运营商均采取各种收入增长的手段来持续改进固网的收入改善固网收入在近期仍是首要任务但投资放号的增收模式受到严峻挑战改善固网收入应该将重点从增加新用户转至增加新用户和现有用户收入两者并重中国电信固网语音收入增长和用户增长趋势7议题中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原则国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示8产品组合是多种元素之间进行的组合，并在具体运用时有三种方式纯粹型产品组合混合型产品组合附加型产品组合含义•产品只能通过购买组合形式购买。如Telstra的固定语音服务不能单独购买，必须购买其组合套餐方能使用•产品可以单独进行销售或是在组合中进行销售如Telstra的移动服务可以单独购买，也可以购买其移动与固定组合套餐－“奖励”套餐•要购买一种产品必须已经是某种产品的用户。如消费者如果想购买贝尔加拿大的电视、互联网和移动组合产品，必须首先和贝尔加拿大签订一年的长途用户合同，方可购买优惠的组合产品产品组合是指将两种或两种以上元素进行组合，并以一种产品的形式进行销售来源:ACCC;LondonSchoolofEconomics;CIBC;Telstra网站；科尔尼分析9面对各种市场挑战，传统固网运营上普遍制订了有针对性的业务目标以改善价值创造能力•增加新用户主要挑战发展新业务和进入新区域市场•Telstra要大力发展新的付费电视用户•AT&T在管制解禁后进入本地业务迎接市场新进入者的挑战•美国有线电视运营商进入固定电话市场，地区贝尔公司面临用户流失压力减缓移动替代和语音IP化•欧洲移动运营商推出各类变相降价的资费套餐,分流了固网业务•美国有线电视公司提供的语音IP业务对地区贝尔公司造成相当大的影响业务目标•保留现有用户•增加用户价值改善财务状况•由于前几年运营商的盲目扩张，目前普遍债台高筑，急需减低债务压力及运营成本•降低运营成本10产品组合根据要实现的不同业务目标而进行选择增加用户数减少运营成本保留现有用户增加用户价值产品组合特征现有产品之间或现有产品与新产品的组合；单一产品价格套餐：组合中价格与单一提供价格相比大幅下降现有产品之间或与新产品组合也包括单一产品价格套餐：主要依靠业务组合变化，组合中价格变化不大各类组合方式的整合梳理：通过精简组合数量降低市场营销及服务保障成本增加企业价值现有产品之间组合或单一产品价格套餐：组合中价格与单一提供价格相比大幅下降11SBC最近推出了单一收费计划，以减少客户流失，赢得消费份额来源:SBC网站每月统一收费90美元，包括免费本地通话，互联网接入和移动业务也有一项针对固定语音业务的单一收费计划（每月48.95美元）:•免费国内长途•免费本地通话•来电显示外加任选两项增值服务，如来电等待和三方通话•语音信箱•在ZUM3地区免费的扩展本地通话•本地和长途帐单合一12Verizon以优惠价把DSL业务与其本地固话、移动、Wi-Fi和长途业务捆绑在一起来源:Verizon网站DSL每月价格为34.95美元，但如果与本地和长途通话业务捆绑购买，则价格为每月29.95美元13BellSouth也在原有基本组合的基础上，进一步推出了可以包括所有常见电信服务在内的超级组合来源:BellSouth网站•最近新推出了将本地、长途、宽带/窄带互联网、移动服务全部组合的BellSouthAnswers®超级组合服务，成功地将21%的普通组合客户升级•相对基本服务价格，超级组合的客户可以享受到最高66%的折扣，在价格上十分具有竞争力•组合服务的客户将只需支付一份综合帐单，使用一个服务号码，简化了使用手续，改善了服务质量•由于出色的客户服务及推广策略，96%的BellSouthDSL用户更选择自行安装设备，进一步提高了客户满意度及推广速度超级组合•除了组合服务外客户也可以单点各项服务，但要付出比组合更高的价格•客户可以通过网上、全国统一电话申请开通服务基本服务14这些产品组合的推出给消费者带来了价值,并基本实现了运营商推出产品组合的业务目标美国Strategis集团市场调研结果发现客户认为组合带来的好处包括：一站式采购•客户能从一家运营商一次得到全套服务简化的购买决策•客户只需购买一个组合即可满足多种产品的需求整合的帐单•简化缴费，更清晰地掌握电信支出优惠的资费•以较便宜的价格得到更多服务为客户创造价值为运营商创造价值资本市场和运营商高层都对产品组合对企业价值的贡献给予认同“产品组合是我们零售市场增长重要动力，在推出固网、移动和互联网组合产品后头三个月就有50万用户选用…”－Dr.Switkowski,TelstraCEO“我们认为地区贝尔运营商提供的组合业务将有效地抑止有线运营商提供IP语音业务的侵袭…”－BernsteinResearch“SBC成功的产品组合有效地阻止了固网接入用户数的流失，目前其31％的住宅用户都选用了SBC的主打组合产品”－BancOneCapitalMarkets来源:TheStrategisGroup;分析员报告，科尔尼分析15议题中国电信加强产品组合管理的战略意义国际运营商产品组合的战略目的国际运营商产品组合设计的指导原则国际运营商产品组合的主要类型国际运营商产品组合实施的支撑要求国际运营商产品组合的风险及教训对中国电信的启示16通过多年实战经验，国际运营商在设计产品组合时一般遵循下列主要原则适中多1产品组合数量简单复杂5产品组合定价方案针对具体目标市场针对大众市场2有无明确客户群4产品组合包括产品数量少多3产品差异性标准独特17提供数量适中的产品组合是整体的趋势1原因•符合消费者习惯；组合产品相比单一产品较为复杂，因此在进行选择时，希望运营商的产品较为简单，容易作出决策•降低成本；较多的组合产品增加了运营商的网络、客户服务等成本，并且使对产品回报、销售统计更为困难示例-BellSouth正计划将其所有产品逐步归为六大类目前计划5.Alacarte3.AnyDistanceService–BusinessEtc.4.Packages2.AnyDistanceService–Residential1.PremiumLongDistanceExampleSolutionBundlesMigratetoCore–1yrMigratetoCore–2yrsPrune–1yrPrune–2yrsAnchorProductsCallingFeature3CallingProduct6CallingFeature1CallingProduct7MessagingProduct1CallingProduct4CallingFeature2CallingProduct5FaxCPEProduct1CallingProduct3CallingProduct2CallingProduct1CallingProduct10CallingProduct14MessagingProduct4CallingProduct11CallingProduct12CallingProduct13MessagingProduct3MessagingProduct2CallingProduct9CallingProduct8OtherProducts18大多数国际运营商的产品组合不是针对整体市场而是具体明确的客户群2贝尔加拿大针对低端市场的产品组合AT&T针对不同需求的价格套餐•针对晚间打电话较多的晚间计划•针对国内长途一直很多的无月租费单一费率计划•针对本地电话较多的无限制计划•针对固定打往某地的优惠计划•针对打给固定对象的优惠计划•针对追求简单的封顶计划•…贝尔加拿大在首次推出产品组合时，有别于其竞争对手Rogers,而注重低端客户市场•首先在组合套餐中，所包括的互联网服务是速度较慢和带宽较窄的DSL产品•在组合中的付费电视选择较少，是较为低端的组合•组合中的移动产品同样是低端的产品包•用户可以选择升级到高端的DSL、付费电视和移动服务，但是升级的产品没有任何折扣19在产品组合基本元素类似的情况下，国际运营商着力加强产品组合的差异性3“用您家中的固定电话，实现方便而且便宜的基于因特网的信息服务和电子邮件收发•提供现由170家供应商分散提供的193个网站的一站式接入服务，计划扩充至1000家网站•月费折合为2.60英镑基本费加网络流量费通过品牌和服务的塑造，Verizon被视为产品组合的领导者•提供各种各样全面的产品组合，并经常性进行变化•注重品牌的宣传和维护•通过扩大直销队伍规模、向企业免费提供设备等手