手机行业广告策划书总

手机行业广告策划书总：理论源于实践。在做手机品类策划案的时候，主要是这个策划案能刺激消费者的认知，以品牌认知为目标的表现策略，强化记忆度，达到最基本的认知和知晓的目的。然后进行一系列其他方式引起消费者的兴趣，通过其基本服务左右消费者的态度等。不论是做什么品类的策划案，最主要的是分析好市场，找出它的潜在消费者，分析其购买手机的意图，还要对本产品进行评估，看它适合于哪种消费者，做出正确的决策，最后要分析有关于其竞争对手的各项内容。还要选择一个合适的时间和场所进行推广，才能真正显现出其产品的特性。以上3个关于手机的策划案，都调查了如今的消费者市场并作出了相应准确的分析，各厂商都将主要消费者定位于年轻层次，特别是郑州电信推出的小灵通更以各大高校作为主要市场，在其中发展潜在客户。现今社会是个数字化的时代，大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机，而且相对与手机市场，竞争力比较强，要对市场进行有效的细分，主要分析消费者的具体情况，例如，郑州小灵通就针对了有移动需求但没有收入来源的低端用户--大学生。手机作为高科技产品在生活中已经日益深入，它带给人时尚的感觉，特别是现在年轻的一代追求潮流，他们的使用率在市场上占到了相当可观的比例。策划案中几个产品采取了在室外进行促销、表演等形式进行宣传，以求达到吸引消费者眼球的效果，从而扩大影响，加深消费者对其产品的印象。但是在这几个策划案中做的最失败的地方就是他们没有对广告宣传所需的费用进行预算，这将给公司的财政带来很多麻烦。郑州市高校“小灵通”市场推广策划书本篇文章发表于2005年12月20日，星期二13:23:14，归档在好文共享。随着人们生活水平的提高和沟通的需要，高校大学生，被誉为“天之骄子”的青年学生群体正成为移动运营商争夺的对象。而随着社会经济的发展，高校这个市场呈现稳健增长的趋势。从现实的消费状况分析，高校市场已经成为足以影响运营商经营业绩好坏的一支重要力量。而从长远发展来看，“青年就是运营商的未来”，争夺青年群体的消费倾向，就能为运营商自身的长远发展打下坚实基础。高校学生是电信高端消费的潜在市场，不仅能够成为企业的一个重要目标市场，而且还是企业人力资源的重要储备库。若能根据学生的消费特点采取科学的市场营销策略，小灵通在校园这一巨大的潜在通信市场一定会有广阔的发展空间。作为小灵通的目标顾客群，高校市场的消费现状在某种程度上决定着运营商的未来业务发展，必须引起通信公司的足够重视，努力开拓这一市场。本策划书首先对郑州市小灵通青年消费群体进行较为深入的市场细分，对高校市场这一细分市场的消费特征、市场机会进行较深入、全面的把握，对其进行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案框架，向广大在校大学生进行小灵通的整体传播，从而开拓高校市场，为小灵通业务的长远发展打下坚实基础。第一部分背景分析自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的小灵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。事实上，2003年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，小灵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。河南省通信公司郑州分公司自2003年1月20日正式向社会推出小灵通业务。在郑州，凭借其低廉的资费优势，小灵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批小灵通用户已感受了价格低廉、绿色环保小灵通的时尚和魅力。但是小灵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。根据2003年的市场反馈情况，小灵通的销售并不理想，并没有出现预料中的火爆。分析其原因，固然有目前郑州市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。高校市场的青年学生群体即属于被忽略的一部份。就郑州市高校市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给小灵通的发展提供了较大的发展空间。但是在过去的一年里，通信公司并没有很好地重视这一“利基市场”，使得小灵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。在此情况下，随着郑州市通信业的进一步发展，河南省通信公司必须弥补这一市场空隙，努力开拓郑州市高校市场，努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额，并由此辐射全社会，为小灵通业务的长远发展打下坚实基础。第二部分郑州市高校“小灵通”市场分析郑州市地处中原地区核心地位，对省内及周边地区具有较强的辐射效应。高校市场作为郑州市的独特消费群体，虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来源的低消费群体。但是长远来看，他们未来潜力不可低估，甚至影响到企业的长远发展。因此，必须深入对这一市场进行深入的分析。（一）郑州市高校资源分布针对郑州市高校资源分布具体情况，可初步圈定以下几所有较大影响的高校开展活动，或选取部分高校有针对性地开展相关市场活动。A新郑州大学（包括原郑州大学、原河南医科大学）特点:位于市中心，校园人数众多，目标群体集中，更具有针对性，且容易引起较大的社会效益。B郑州大学工学院（原郑州工业大学）、郑州农业大学、河南财经学院特点：位于郑州市科技市场附近，对科技时尚类产品有较为直观的接触和认识，更容易接受小灵通业务。C郑州大学升达经贸管理学院、郑州大学西亚斯国际工商管理学院、黄河科技大学特点：虽离市中心较远，但整体上学生们家庭情况较好，消费水平较高，对时尚产品有更为直接的感性认识，学校的封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会，容易接受小灵通业务的宣传。D郑州航空工业管理学院、河南商业高等专科学校、郑州工程学院特点：位处郑州市西南部，三所高校距离不远，消费群体的消费能力不可低估。以上高校区域划分以点带面、重点突出，较好地概括了郑州市高校资源的分布状况，使之能够在高校整体市场宣传推广活动中起到较显著的带动作用。（二）市场潜力分析1、高校学生的移动通信服务需求郑州市共有普通高校32所，成人高校12所，在校学生32.4万人。目前各高校宿舍全部都安装有通信公司的201固定电话。据本人初步调查，郑州市高校在校大学生手机普及率平均54.8%，低年级学生达29.3-50.9%，高年级学生则高达83.9-95%。这说明高校学生对移动通信服务的需求量很大。用户对通信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为小灵通服务的顾客。“移动性”是小灵通区别于固定电话的最大优势所在。在郑州市高校，几乎100%学生主要通过固定电话或手机进行沟通联络，这一比重是很大的。这决定了他们是小灵通的潜在用户。2、高校学生的消费能力由于没有经济收入，日常花费大部分由家里提供，高校学生的通信消费能力不高，月消费话费约25-200元不等，人均月话费约50元左右，这一低消费能力符合河南省的消费水平。表明高校市场虽然是一个低端市场，但小灵通的ARPU值(每月平均每用户收益)比固定电话要高，成本又低很多，是运营商应该着力培养的消费群体。3、价格上具有较强吸引力小灵通的价格优势十分明显，并且具有移动通信功能，不但能发短信，而且可以上网、玩游戏等娱乐功能。这对学生群体具有极大的吸引力。在学生心目中，小灵通是手机产品的替代品。如果能以较低价享受移动通信服务，大多数短期内有购机需求的学生都会选择小灵通。4、“绿色环保”对学生心理影响较大小灵通在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。据初步了解，常用手机的学生认为手机对人体有较大的辐射。而小灵通“多久了不头疼，说多了不心疼”的环保与低价概念对学生来说有很大的诱惑力。（三）消费特征分析大学生是一个独特的群体，其消费特征既有一般消费者的特点，又兼具学生群体的个性。整体上看来，学生市场具有以下特点：1、学生消费群的特点：(1)主要任务是学习；(2)追逐时尚、注重个性张扬,大多“喜新厌旧”，易于接受新事物；(3)基本上以集体生活为主，需要更多的情感沟通与交流；(4)没有经济收入；与小灵通的特向进行对比后不难看出，小灵通符合青年学生群体的消费特征、消费心理，只要进行深入的市场推广，就一定能将这一潜在市场转化为通信公司的重要客户资源。2、学生购机动因分析同一般消费者一样，大学生买手机一般是为了日常交流、沟通，用途多为发短信和联系亲朋好友及方便学习、求职联络；除此之外，大学生还追求手机具有较多的娱乐功能，能够作为课余时间排除无聊和寂寞的好玩伴。近两年，手机短信非常火热，在校园中已经战胜普通通话成为手机的主要功能。从2003年移动通信端信市场的发展来看，以学生为代表的青年群体是手机短信的主要贡献者。校园生活单调无聊，通过发短信来解闷、日常联络、维系同学之情,成了手机一族排遣无聊时光的主要内容。此外，由于学生的天职就是学习，所以学生都希望手机能为自己的学习带来方便–能够提供与学习有关的功能，例如电子词典、学习计算器等，这些对大学生来说也是重要的考虑因素。3、学生消费群体的消费特征大学生群体站在时代的前沿，购买通信工具主要考虑因有:时尚个性化款式;多种功能；低廉的价格；国内或国际著名品牌等。总起来说就是，一要时尚，二要低价格，即“物美价廉”。由于大学生没有经济来源，花钱方面不仅要考虑自己的需求，更要考虑实际消费能力以及家长的感受，因此要他们选购自己真正喜欢的产品是不现实的，而是主要把眼光放在有时尚感、造型好看、具有较多功能、且处于较低价位，具有最高性价比的手机上。（四）产品及竞争优势分析目前，根据有关机构的调查研究，与GSM或CDMA手机相比，大学生不看好小灵通的基本原因主要有以下几个方面：1.不能够实现异地短信互发和与手机短信互发，不便联系；2.不能够实现漫游，不利于假期探家使用和旅游及求职；3.手机过户不便，不能够异地上号，不利于二手小灵通转卖和更换；4.每月月租费不够经济划算，对其信号的稳定性持怀疑态度；但是，就移动通信的发展趋势来看，未来的个人通讯必然是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的密集覆盖方式。而小灵通正是满足这一通信需求的通信系统。这一产品具有以下几大特点1、环保、健康。“绿色环保”已经逐渐成为影响用户购买小灵通的重要因素之一。因此小灵通在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。这也是大学生群体特别关注的话题之一，一定能受到他们的欢迎。2、价格低。在众多特性之中，资费低是小灵通的最大卖点。小灵通提供的按市话标准收费在学生心目中有着极大的诱惑力。3、移动通信功能。这是小灵通在提供低价、环保概念的基础上最本质的变革。4、无线上网功能。内置或外接小灵猫的小灵通手机，具有上网功能，不但改变了小灵通在学生面前技术落后的形象，而且其娱乐、移动冲浪功能也是促成大学成购机行为的一大特点。以上特点说明，小灵通的性能价格比深得人心，已成为电信固定电话发展的必然趋势。在各层次消费者当中将会带来相当的市场影响力。针对以上分析，开拓高校市场，应该选区那些符合高校学生消费心理和消费需求的产品。在功能上具有电子词典、学习计算器、强大短信功能等，这样可以使小灵通在功能上比其他手机技高一筹，领先于学生手机市场上的其他手机。（五）定位分析1、产品市场定位分析由于小灵通在市场中面对不同层次的消费者具有不同的定位，比如：对城市公众来说，根据公众的生活习惯，“小灵通”无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用。因此应定位为GSM手机产品的互补品为主、替代品为辅，两者并行开展市场攻势。而对校园市