戴德梁行-沈阳亿丰广场项目策划报告全案_107P

戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-1-目录目录序言…………………………………………………………………0第一章市场分析…………………………………………………3-50●沈阳房地产市场宏观分析…………………………3●浑南区域市场分析…………………………………15●竞争楼盘分析………………………………………23●SWOT分析……………………………………………41●目标客群定位………………………………………43●项目市场定位………………………………………50第二章产品分析…………………………………………………51-63●项目概况……………………………………………51●产品设计……………………………………………53●产品定位……………………………………………63第三章价格策略…………………………………………………64-66●价格目标……………………………………………64●价格分项制定………………………………………65●价格策略……………………………………………66第四章营销推广建议……………………………………………67-75●寻找USP……………………………………………67●卖点综合……………………………………………69PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-2-目录●销售策略……………………………………………69●销售手段……………………………………………70●案名确定及宣传主题………………………………71●销售节奏控制………………………………………74●媒体推广费用预算…………………………………75第五章销售前期准备……………………………………………76-80第六章案例分析…………………………………………………81-84●综述…………………………………………………81●沈阳五里河城………………………………………82第七章公司简介…………………………………………………85-88●公司简介……………………………………………85●公司组织架构及服务………………………………86●公司服务准则………………………………………87●服务目标……………………………………………88第八章团队………………………………………………………89-94●专责团队……………………………………………85●专责服务团队成员…………………………………90附件1：合同样本（内含合作与取费方式）……………………91PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司序言序言戴德梁行感谢沈阳亿丰置业发展有限公司给予本行提交亿丰广场项目（以下均称【本项目】）独家销售代理投标书的机会。根据贵公司提供的招标文件和此前双方交换意见之结果，本行特制定本投标书供贵公司审阅。本项目位于沈阳市浑南新区，总占地约160000平方米，总建筑面积约600000平方米。项目主要是以五星级酒店、写字楼、商业、酒店式公寓及高档住宅等几部分构成，为复合型项目。为进一步配合贵公司所订立之目标,本行将结合多年于欧洲及亚洲的丰富实战经验,再针对公司之规模及需要,加上中国内地特别是沈阳独特的市场环境,本行有充分的信心提供一套切合实际之独家销售代理、营销策划方案和全面优质的服务。本投标书在市场分析、产品设计、推广策略的多方面加以阐述，由于项目开发分期进行，故本标书主要针对一期住宅项目，对于二期商业项目若提供进一步营销推广方案，我行需要更多的时间和更详细的资料。冀盼贵公司的早日回复，若对本投标书之内容有任何意见或疑问，欢迎随时与我们联系。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司--3第一章市场分析一、沈阳房地产市场宏观分析1、沈阳城市发展基本概况1.1自然地理：沈阳地处中国的东北、辽东半岛的中部，南临渤海之滨，是辽宁省省会。属北温带大陆性气候，四季分明，年平均气温8.6摄氏度，年均降水量500—800毫米。1.2行政区划：全市共辖9区（和平、沈河、皇姑、铁西、大东、苏家屯、于洪、东陵、新城子）、4个县（市）（新民、辽中、法库、康平）。2001年1月成立浑南新区；2002年6月，铁西区与张士经济技术开发区合署办公，成立铁西新区。2006年3月1日，沈阳市委、市政府决定，新城子区和辉山农业高新区合署办公，成立沈北新区。全市总面积1.29万平方公里，总人口720万，其中市区人口488万。1.3交通条件：沈阳是联系东北地区和关内的交通枢纽，铁路密度居全国之首。沈山、长大、沈丹、沈吉等六条铁路汇集沈阳并通向四面八方。公路总里程5080公里，由沈阳至北京、沈阳至大连、沈阳至抚顺、沈阳至本溪、沈阳至长春以及绕城高速公路和二环路构成的环绕沈阳，连接海港、空港的“三环五射”高速公路网已经形成。沈阳拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站和全国最高等级的“一环五射”高速公路网。沟通世界各大港口的大连港，正在开发建设的营口新港和锦州港，距沈阳均不超过400公里，具有得天独后的地理区位优势。不断加大交通设施建设力度，优化公交网线结构，城市交通运营能力和服务水平不断提高。到2004年末，全市公交运营线路网长度达到2187公里，运营车辆线路140条，其中新开通线路21条，调整线路10条。全年市内公PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司--4第一章市场分析共交通客运总量达到114389万人次。公交车装备水平不断提高。2006年新增公交车辆1000辆，全市公交运营车辆达到4357辆，出租汽车增至18796辆。1.4历史人文:沈阳以其悠久的历史和丰富的文化遗产享誉海内外，不仅有新时器时代的古遗址，还是满清王朝、满清文化的发祥地。1998年沈阳市被确定为“中国优秀旅游城市”、2004年被评为“2004CCTV全国十大最具经济活力城市”、被国家环保总局命名为“国家环境保护模范城市”，市内具有数百年历史文化的“一宫两陵”被列入世界文化遗产名录。“2006沈阳世界园艺博览会”的成功申办更首次开了以城市为主体承办世界博览盛会的先河，使沈阳市在国内外的知名度有了飞速的提高。1.5公用事业：城市公用事业服务体系逐步完善，供水、供电、供热、供气等公用设施服务质量不断提高，逐步迈向专业化、规模化、集约化。2004年，全市新铺设供水管网70.6公里，供水管网改造70公里，综合日供水量129.3万立方米/日。新、改、扩建热源21处，新增供热能力1240万平方米，供热面积达到12500万平方米，全市集中供热率提高到80%。全年实际用电量142.2亿千瓦小时，比上年增长8.4%。其中，工业用电76.1亿千瓦小时，增长6.4%；城乡居民生活用电26.8亿千瓦小时，增长8.5%。年末煤气供气管道总长度2020公里，全市人工煤气、天然气及液化气家庭用户达到147.5万户，增长3.9%。全年共解决1.9万户居民的煤气拖期开栓问题。1.6人均收入沈阳市城市居民人均可支配收入为6386.09元，低于全国35个大中城市9140.82元的平均水平，与其相差2754.73元。位次由2000年的第28位退居第29位，仅高于长春、兰州、银川、南昌、呼和浩特和西宁。远落后于深圳的22672.59元、广州的14416.21元、上海的12883.46元、北京的11577.78元。（见表一）PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司--5第一章市场分析（表一）随着东北大振兴国策带动，企业效益显著改善，拉动的优质工业的开发发展，同时沈阳房地产开发和市政改造也提高了当地的收入增长速度。2002年开始强力反弹，人均可支配收入平均以13.2%的速度递增。（见表二）7）发展优势:：（表二）据有关统计调查资料显示，沈阳市居民消费水平大体可以分为五类:（见表三）第一类，高收入家庭，年收入为10万元以上，约占5%，有5.4万户。第二类，中高收入家庭，年收入6－10万元，约占15%，有16万户。第三类，中等收入家庭，年收入为3－6万元，约占40%，有43万户。第四类，中低收入家庭，年收入为1—3万元，约占居民可支配收入（元）0500010000150002000025000深圳广州上海北京沈阳全国居民可支配收入（元）0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%北京上海天津沈阳收入增长速度PDF文件使用pdfFactory试用版本创建獳¿獳¿戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司--6第一章市场分析30%，有32万户。第五类，低收入家庭（贫困户），年收入1万元以下，约占10%，有11万户。（表三）1.7发展优势沈阳是中国特大城市和重要工业基地之一，是东北地区最大的中心城市，是东北地区经济、文化、科技、商贸、金融、交通的中心，是东北地区最大的物资集散地和贸易中心。作为东北的核心城市和领袖城市的地位无可替代。集中了以基础工业和加工工业为主的七大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。其商品流通规模宏大、市场容量和社会商品的流通量居东北各市之首，中心市场作用突出。乘着振兴东北老工业基地的东风，沈阳市的城市建设日益飞速发展，已成为东北地区最大的资金、物资、人才的交流中心。城市基础设施建设和改造快速发展。2005年全市地区生产总值完成2240亿元，同比增长16%；全社会固定资产投资实现1363.2亿元，增长40.3%；社会消费品零售总额实现915.1亿元，增长13.1%；地方财政收入实现181.5亿元，增长30.1%，连续5年保持30%以上的速度递增；财政支出完成250.9亿元，增长23.4%城市居民人均可支配收入达到10098元，增长13.2%；农民人均纯收入达到5050元，增长16.2%。全市新开工建设投资500万元以上工业项目1145个，总投资705亿元，当年以竣工投产的项目766个。项目全部达产后，创造工沈阳居民家庭收入比例5%15%40%30%10%10万以上6－10万3－6万1－3万1万以下PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ffff戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司--7第一章市场分析业总产值将超过1900亿元，相当于再造一个沈阳规模以上工业。全市规模以上工业企业由2004年末的1836户增加到3033户。规模以上工业总产值在15个副省级城市中的排名，由1999年的第13位上升到去年的第8位，这种良好的势头还在继续发展。（以上资料部分来源于沈阳市统计局）u随着沈阳经济拓展速度加快，产业结构全面调整，城市发展从道路交通、市政硬件配套及软性政策引导等方面全面改善。沈阳作为东北的核心城市，其发展力、吸纳力、辐射力和带动力的战略地位不可替代；u居民收入水平不断提高，沈阳市民购房改善居住条件的愿望不断增强，住房消费仍然是沈阳市房地产市场的消费主流；u市民投资需求的潜力仍有极大上升空间。戴德梁行观点（关于沈阳城市建设）PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司--8第一章市场分析2、沈阳房地产市场现状衡量房地产市场形势，必须遵循以下基本标准：首先要看房地产业的发展与宏观经济状况的适应度；其次要看商品房供给与需求的均衡态；再次要看房屋价格的波动状况及其走势。从目前沈阳市房地产市场的运行情况看，正处于良性发展的快速增长期。2.1沈阳房地产市场供求状况进入1998年以来，伴随着国家住房制度改革取得了重大突破，城镇居民的住房需求得到了空前释放，沈阳市同全国一样，房地产行业呈现出蓬勃发展的态势。据统计，2000年至2005年，沈阳市每年商品住宅建设投资完成额同比上年增加10亿元