打造最后一桶金上海某某公寓策划建议书doc20(1)

打造最后一桶金上海某某公寓策划建议书目录目录1、前言-------------35、合作方式篇----------242、市场研究篇-------------46、瀚林业绩篇----------25周边区域概况---------------4周边楼盘概况---------------5周边市场分析---------------63、产品建议篇-------------77、结束语----------27产品分析---------------8产品改造建议---------------134、策划推广篇-------------15营销核心---------------15客户定位---------------17产品包装---------------18推广策略---------------19价格策略---------------21本篇系敝司特为某某公寓项目而编制，论述了敝司代理该项目的总体思路框架和具体建议。本篇通过有针对性的市场研究，分析本项目这一特定地域内物业的供求、价格水平及客户群体，使本项目营销更切合目标客户需求。本篇在客观阐明了本项目的利弊因素后，结合当前市场整体状况，对项目的目标客户、产品定位、价格定位以及整体营销推广策略提出初步之建议和构思。本篇为初步报告，在综合贵方的想法及配合本案的定位调整具体实施过程，本司将再提供相关可行性报告。市场研究篇一、周边区域概况本案位于上海市闵行区虹井路。闵行区位于上海市西南腹地，是1992年经国务院批准撤消原来的闵行区和上海县成立的新区，与浦东新区、徐汇区、长宁区、嘉定区、松江区、青浦区、奉贤区、南汇区相邻。全区面积371.8平方公里，户籍人口近70万，常住人口122万。辖内有9个镇、3个街道、1个市级工业区。本案所在的虹井路金汇地区比邻上海市虹桥开发区，得天独厚的地理位置使这一地区早在10年前就是沪上最早的外销房聚集区，汇集了当时一批高档次的外销房和酒店式服务公寓。近年来又不断的有新楼盘开出，特别是2000年前后一批新盘集中上市，目前此地区周边已经形成一个较为成熟的社区，房地产市场交易活跃。二、周边楼盘概况：该地区现存大量楼盘，考虑到市场实际的租售行情，以竣工时间为划分标准，本司为方便说明，将此区域楼盘分为两大类，即老盘（2000年前竣工）和新盘（2000年后竣工）。老盘概况名称二手房价格租赁价格（以三房为例）备注金俊苑7200元/平米5500元/月小高层华光城（一期）7300元/平米6000元/月小高层金坤花园6500---6700元/平米4500元/月多层鸿锦苑7200元/平米4500元/月小高层宝虹公寓6800元/平米4500元/月小高层金汇四街坊6200元/平米4300元/月多层新盘概况名称二手房价格租赁价格（以三房为例）嘉利豪园8300元/平米6000元/月金汇府邸7100---7500元/平米暂无锦绣江南暂无6000元/月名人苑7900元/平米6500元/月嘉富丽苑8500元/平米暂无紫藤居8500元/平米暂无香榭苑8000元/平米5000元/月韵动时代8500元/平米6000元/月三、周边市场分析：目前周边已形成一个较为成熟、自成一体的社区，整体市场交易活跃、市场形势良好。但由于个案不同的地理位置、房龄、环境、房型等因素，个案之间的市场租售价格差别较大。根据本司的市场调查数据可看出:1、在二手房的售价上，此地区老盘的价格基本在6200元/平米---7300元/平米，而新盘的价格基本在7100元/平米---8500元/平米，新老盘之间每平米有近1000元的差价。导致这种行情出现的主要原因是由于新盘在房型设计、环境景观规划、配套设施等硬件上较之老盘有明显优势；其次，购房者对新盘价值的心理认同也是其价格走高的重要原因。2、在租赁市场上，虽然新老盘的售价差距很大，但其租赁价格却无过大差异，这种现象与租房者和购房者的不同心理价格判断标准有关。对于租房者而言，地段、屋内设施、生活便利程度等因素是其考虑的重点，而新老盘在这些方面并无过多差异，因此就导致了其租赁价格的趋同。3、通过调查还可以发现，这些新老盘虽同处于一个区域，但个案之间的价格涨幅程度（指目前价格较之开盘价格）却差异很大。例：金坤花园的开盘售价为4450元/平米---5500元/平米，目前售价为6500元/平米---6700元/平米，价格涨幅为21%---46%；而韵动时代的开盘售价为4800元/平米，目前售价为8500元/平米，价格涨幅高达77%。通过分析可见，此区域房价走势的一般规律为：新盘涨幅大于老盘。4、通过对新老盘租售市场的分析，可得出一重要结论，即老盘较之新盘对投资客而言，拥有更高的投资回报率。（老盘售价低，但相对租价高）5、因此在分析本案，制定销售价格、销售策略时，不能笼统的将其与周边的一般行情相类比，而是必须将类比对象确定为那些与本案存在很大同质性的产品上，这一点至关重要。产品建议篇一、项目概况性质：独幢6层带电梯酒店式服务公寓体量：总建筑面积9562.25平方米共60套单元房结构：一梯两户六个独立单元，围合分布现状：目前为只租不售的酒店式服务公寓，出租率为90%二、产品分析1、优势分析：（1）地理位置好，周边已经形成较为成熟、自成一体的住宅区。集中的区位效应对外籍人士、台湾人士有强烈的吸引力。（2）环境幽静，住户少，便于管理。（3）多层带电梯，在该区域独一无二，具唯一性。（4）市内著名的酒店式服务公寓，多年来有较为固定的客户群和一定的知名度。（5）带装修，送全套设备（包括中央空调）。（6）多数单元带租约，适合投资房客。目前出租率为90%，租金水平为800美元---1100美元。2、劣势分析：（1）房型偏大，部分房型设计不合理，空间浪费较多；得房率低；小面积房型朝向不好。（2）室内装修、设备等均已供租户使用多年，已显陈旧。（3）小区的配套设施，如会所等的功能设施形同虚设，无法与新建小区相比拟。（4）小区年代较长，设计规划、外立面、绿化、环境等均显陈旧，不如新建楼盘。（5）房型配比，一房（面积106平米左右）占10%，二房（面积120平米—125平米）占33%，三房（面积169平米左右）占33%，四房（面积179左右）占6.6%，五房（面积271平米左右）占6.6%。二房、三房为主力房型，三房房型最为整齐。据本司调研，周边市场的主力房型为二房、三房，面积为90平米---140平米，同时此类房型也是市场接受度最好、成交量和需求量最大的品种。而本案的二房、三房仅占66%，余下的一房、四房、五房存在销售抗性。从目前租赁情况看，主要空置为一房由于面积偏大，抗性首当其冲；而与五房相比，四房的抗性更大。3、目前住户分析目前某某公寓共有60套房源，出租率为90%。客户主要为台湾人、韩国人和一小部分零散客户。其中台湾顶新为公司集体租赁，共租26套。4、目前租赁情况分析目前某某公寓出租率和租金水平在周边地区均属于上等。特别是租金水平较高，基本在800美元---1200美元。这个价格明显高于同地区楼盘租赁价格，其主要原因是由于本案为早期的外销楼，一直以来是作为酒店式服务公寓由开发商通过物业公司自行租赁统一管理的，已有比较固定的客户群和一定的知名度。但是考虑到本案一旦上市销售，其小业主来源就会比较复杂，而且业主的购房用途一部分用于自住，另一部分才可能用于投资，这种住户的多元化可能会影响本案的租赁情况和租金水平。特别是在销售后，本案的租赁将由开发商统一操作转变为小业主的分散操作，部分小业主的急租心理和竞相压价行为将可能引起租金水平的下降，从而导致投资收益的降低。1998年金坤花园销售后，其租赁情况就曾出现过上述的状况。三、周边老盘类比分析：项目案名某某公寓周边老盘景观因素独幢住宅，自成一体，环境清幽多幢住宅小区外出动线虹井路延安路交通便利金汇路、红松路一带，相对繁华产品性质多层带电梯公寓多层不带电梯公寓小高层房型一房至五房，面积从105平米—271平米60套单元房；房型偏大，得房率低基本为二房、三房。以三方为例，面积在130平米左右其他配置小型超市、咖啡吧、商务中心、地下车库、租客可享受金虹俱乐部会员资格无特殊配套设施内部装修精装修，配进口优质家具、冰箱、烘烤箱、洗衣机、烘干机、中央空调一部分为装修房一部分为毛胚租金及售价租金800美元---1200美元租金4500元—6000元售价6200元/平米---7200元/平米物业管理上房物业统一管理，并统一物业统一管理，小业主分散出租出租结论：与周边老盘相比，某某公寓有一定优势，综合各种因素，其定价应该高于一般水平。（即6200元/平米—7300元/平米）四、产品改造建议1、景观改造建议●发挥本案独幢住宅、环境幽静的特质，将内庭花草重新绿化修整，将其改造成一个小而别致的欧式风格庭院。●重新粉刷外立面，改变陈旧外观2、大堂空间布置建议●重新装修现有大堂，更换内部家具陈列、灯饰等软装潢，整体风格富贵大气，提升产品档次●悬挂展板，摆放资料等，营造楼盘热销气氛3、房屋包装建议●由于使用时间较长，一部分房屋内部装修和设施已陈旧、损坏（特别是空置房屋，数量为6---7套），销售前开发商应进行维修。●重新修缮内部的楼梯、楼道等公共场所，力图改造本案由于使用时间较长而留下的陈旧痕迹。●挑选有代表性的房型做样板间，发挥现房销售的优势，使客户身临其境后产生购买冲动。4、物业管理建议●由于目前本案90%的房源均带租约，在销售中对于这部分房源应考虑采取特殊方法，比如租约转让等，吸引投资客。策划推广篇一、营销核心：形象定位：推广案名：[某某新视界]说明：此案名的谐音为“金钱新世界”，暗示物业的广阔升值潜力。保留原案名的“某某”二字，旨在利用本案原有的知名度和影响力加速目前销售。“新视界”即暗示本案的重新包装新盘亮相，符合本案为金汇地区“最后一桶金”、“最后一个绝好投资机会”的形象定位，旨在暗示本案为睿智投资者的全新选择。精神标语：成熟国际社区里的最后一桶金超低价酒店式服务公寓A、掘金时代，睿智掘取最后一桶金！B、挺进[某某新视界]！C、挖掘成熟社区最后一桶金二、客户定位●消费能力和个性品位处于中高档水平的本土自住型客户●成熟国际社区中原有的外籍人士，特别是韩国人、台湾人●金汇地区的区域投资客●本案的原有租户可行性分析：a、对于自用型客户来说，本案的总价格、地段、物业品质、以及成熟的周边环境可以全方位的满足他们的需求，特别是他们的经济承受能力。而以买楼代替租楼为他们带来的收益也是相当可观的。B、对于区域投资客来说，本案能够吸引他们最重要的原因就是：较高的投资回报率。（以三房为例，若售价为7500元/平米，面积为169平米，租金为1000美元，则回报率为7.57%；目前上海市的一般回报率为6%--7%）三、产品包装目的：●通过产品本身的翻新改造，改变产品由于使用时间过长而留下的陈旧痕迹●通过重新包装使本案以新盘面貌出现，制造热销气氛●通过概念包装，重新挖掘本案的卖点，使受众耳目一新品牌包装：●重新定位产品形象●重新定位推广案名●重新定位营销核心四、推广策略1、推广核心：综合测评本案，由于本案体量较小，广告投入不宜过大。推广计划上力求以户外广告为主，兼有针对性的SP活动，吸引目标客户。2、销售道具准备售楼处：建议与发展商联手协作，在底楼大堂统一设售楼处。同时售楼处必须做简单装饰，提高该项目形象，给客户良好的第一感觉与信任度。单页：重新设计印刷，强调其酒店式服务公寓特性，以简洁明了为风格。道旗：营造新盘热销盛况。样板房：选择有代表性的房型做一套至两套样板房，给客户直观感受，身临其境后产生购买冲动。3、推广通路户外广告张拉横幅：在虹井路、红松路、金汇路等路口人流密集处拉横幅宣传。楼体广告：在本案楼上挂巨副宣传横幅。4、营销推广费用本项目推广费用：●市场推广费用（由本司承担）●总代理顾问费（见合作方式篇）五、价格定位可以说合理的价格定位是本案得以顺利销售的关键，参考周边的市场价格，特别是与本案有着很大同质性的一批老盘，考虑到地段、户型、物业品质的众多差距，建议销售均价为7500元/平米。定价依