商业地产实操

2012/3/281商业地产概念与实操主讲：王小平复旦大学房地产研究中心商业地产研究所研究员国家注册高级策划师2012/3/282第一讲商业地产概念与分类2012/3/283一、商业地产概念商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。商业地产是一个具有地产，商业与投资三重特性的综合性行业，它兼有地产，商业，投资三方面的特性，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。泛商业地产：旅游地产、文化创意地产、产业地产等。。。。2012/3/284谁在商业地产？商业地产做什么？2012/3/285谁在做商业地产？商业地产做什么？政府城市化进程/土地财政城市（商业）发展规划土地供应（招商）土地储备（指标设定）开发商土地取得后期运营（委托移交）策划定位规划设计施工建设招商销售商家拓展选址装修开业租赁展店商业地产综合服务商城市规划与商业发展顾问地块分析市调定位规划建议设计修改招商营销运营管理有长期稳定的租金收益和现金流未来物业增值预期2012/3/286投资特性商业地产物业是商业运营的载体又依靠成功的商业运营来取得收益和增值商业特性是一种收益型地产不是完全依靠销售来实现开发价值地产特性2012/3/287上海华轻梅陇购物中心上海华轻梅陇购物中心是上海首家居住区购物中心。经营面积达三万余平方米，功能齐全内设有一百华轻家电城、第一食品华轻店、大型超市、轻纺市场、花鸟市场、火锅城、歌舞厅、电子游戏城、滚轴溜冰场、射箭馆、放映厅、美容美发厅等，极大地方便了梅陇地区的居民的生活。2012/3/288苏州钱万里桥小商品市场2012/3/289商业地产与住宅投资比较项目商业地产住宅投资收益投资收益高，一般≥5%租金逐年递增，长期收益高投资收益低，一般≤4%租金递增困难，受供求关系制约未来增值预期未来增值预期高受商圈成熟、商业繁华影响未来增值变数大受楼市行情及政策影响大投资门槛投资门槛高专业性强投资门槛低专业性要求低投资性质属于长期投资产品短期套现困难属于短期投资产品短期套现容易2012/3/2810案例：上海“八号桥”生活时尚中心——如何创造更高的租金收益•上海建国中路10号生活时尚中心（八号桥）入驻企业：法国公关公司、加拿大B+H、凯达环球设计、纳索、沃鹰资本、卡卡图意大利餐厅、清水町日本料理等2012/3/2811物业条件：老厂房改造项目定位：创意产业中心租金水平：5美元/平米天成功秘笈：1、准确定位2、物业改造3、政府、开发商、运营商多种资源整合启示商业地产关键在于“定位”准确定位和合理规划，是商业地产高回报的前提2012/3/2812二、商业地产分类（一）从开发形式，进行商铺分类商业街商铺市场类商铺社区商铺百货商场、购物中心商铺商务楼、写字楼商铺（酒店）交通设施商铺2012/3/2813商业街商铺租售特点对商圈成熟和消费人流依存度强采用独立商铺销售，招商压力轻租金成本较高，二层以上商铺出租难2012/3/2814市场类商铺租售特点对商圈成熟和消费人流依存度最弱采用分割式产权商铺销售为多，商铺升值空间很大，但是失败风险也很大对市场规模和招商运营能力要求很高2012/3/2815市场类商铺——典型案例（木渎长江路专业市场）专业市场成功秘笈：1、产业基础2、专业运营商3、政府扶植2012/3/2816社区商铺一般为住宅底商，租金不高业态以满足居民日常生活需求为主，如便利店、药房、花店、小餐饮、洗衣店等对人气和招商运营管理要求不高2012/3/2817如何做好社区商业问题2012/3/2818社区商业案例分析碧云体育休闲中心目标客户：上海金桥保税区外籍人士商业类型：高端社区商业主要业态：高端餐饮、精品超市、体育休闲项目启示：根据目标客户生活习惯和需求，规划业态和品牌2012/3/2819社区商业案例分析园区湖东-新街口目标客户：周边住宅居民商业类型：社区商业主要业态：超市、零售、小餐饮、美容项目启示：停车位配置合理缺点：未统一招商，业态杂乱商铺类型：商业街商铺建筑面积：20662平方米开盘时间：2007-09占地面积：24903平方米所属商圈：湖东邻里中心开发商：苏州湖东置业有限公司容积率：0.40绿化率：30.10%物业费：5.00元/平方米·月物业地址：园区东方洲路、南施街(欧洲城、第五元素北)售价：45000元/平方米2012/3/2820社区商业案例分析园区金湖湾花园目标客户：周边住宅居民商业类型：社区商业主要业态：超市、零售、小餐饮、美容、家庭服务项目启示：业态丰富、品牌中高端、建筑风格新颖停车位规划后街，配置合理缺点：未统一招商，业态规划主题不明显商铺类型：小区配套商铺建筑面积：5916平方米建筑形式：全面临街，自由开放，2层单套建筑面积：52.89-1112.64平方米经营业态：餐饮、食杂、精品、超市、便利店、维修、美容美发、家庭服务、书店、音像店、照相馆、精致糕点、休闲酒吧、茶餐厅。租金：均价6元/平方米/天；物业费6.45元/平米/月。售价：一层，均价3万元；二层，均价2-2.5万元招商手段：不是统一招商，业主自己负责，物业公司会做推荐。招商优惠一般是2个月的免租期，装修期算在其中。2012/3/2821社区商业案例分析雅戈尔未来城目标客户：主要服务雅戈尔未来城业主商业类型：社区商业主要业态：四星级酒店、粤菜、咖啡、美容、特色餐饮项目启示：通过四星级酒店带动和提升社区商业档次业态丰富、品牌中高端、建筑风格新颖社区商业体现住宅品牌形象缺点：停车位明显不足2012/3/2822社区商业注意问题社区商业体量问题（总建筑面积与周边人口数量问题）社区商业总体定位与周边商业竞争关系问题社区商业规划设计与销售问题社区商业业态规划与统一招商问题2012/3/2823百货商场商铺对商圈成熟和消费者购买能力要求很高主体部分由开发商持有，部分底层有分割出售（也有全部分割出售、产权式商铺）百货业态，在二三线城市经营风险很大2012/3/2824购物中心商铺租售特点对商圈成熟和消费人流依存度一般大部分商铺开发商持有，用于引进主力店；部分底层及沿街商铺分割出售主力店及小商业招商难度不大，引进餐饮娱乐等中型品牌商家，需要市场培育期2012/3/2825各类商铺比较分类经营模式服务对象租售模式商业街商铺零售餐饮独立经营中低端消费者独立商铺销售市场类商铺分割式商铺独立经营批发兼零售中低端消费者企业团购、批发分割式销售（必须统一返租）社区商铺不同业态独立经营邻里中心统一经营500-1000米范围内居民独立商铺销售为主（高品质社区商业要求统一规划、统一招商）百货、购物中心统一经营中高端消费者大部分持有租赁底层部分销售商务楼、写字楼纯租赁商住、办公独立销售为主交通设施商铺独立经营连锁品牌经营通勤、商旅客源为主独立销售经营公司统一租赁酒店委托经营/自营1、高星级酒店盈利率低2、开发商不能以盈利为目的投资酒店2012/3/2826成功案例：干将路沿海国际中心性质：地铁上盖物业区位：干将路传统商圈组合：万豪+公寓+写字楼分析：利用干将路轻轨站出口，提升公寓和写字楼交通便捷性利用万豪品牌，打造一个五星级商务区。2012/3/2827二、商业地产分类（二）从招商和经营上，业态分类：主力店（百货、卖场超市、家居广场等）连锁酒店（经济型酒店、星级酒店）餐饮（主题餐饮、特色餐饮、休闲餐厅、咖啡、茶楼）娱乐（量贩式KTV、娱乐会所、电玩网吧、酒吧、台球馆）休闲（美容SPA、温泉会所、水疗足疗会所、健身会馆）影院专业店（眼镜店、洗衣店、珠宝饰品、运动服饰、化妆品）家电数码2012/3/2828不同业态对商业地产项目影响和拓展要求业态对项目运营影响选址拓展要求主力店卖场、百货带动人气提升商铺和住宅售价支持其他业态招商/运营单层面积8000以上，柱网8-10米层高5米以上租金很低，或者扣点分帐餐饮、娱乐、休闲去化2-4层商铺非核心商圈招商支持、聚集人气业态配套有店招展示面、独立一层门面入口停车位要求高免租期较长影院有一定聚集人气作用主要是起到业态丰富作用宜战略投资持有（行业成长率高i）层高8米，物业成本很高电梯配套、动线规划要求高专业店零售品牌专卖店租金承受能力强商铺售价高对商圈要求高成熟商圈卖场、百货店中店2012/3/2829三、商业地产人物编剧——政府制片——开发商导演——商管公司演员——商家投资者——业主（发展商）观众——消费者案例：苏州木渎凯马广场苏州工业园区2012/3/2830第二讲商业地产实操问题2012/3/2831市场调研和前期规划2012/3/2832市场调研•市场调研，是商业项目开发不能节省的成本•商业地产项目，市场调研尤为重要项目定位•项目定位准确与否，是任何商业项目成功的关键•住宅定位错误可的低价销售，商业定位错误一文不值规划设计•业态定位和商家经营要求，是规划设计的唯一标准•千万不要全信设计院！因为许多商业模式，他们从来没有见过；销售代理公司的意见，也不能全信！2012/3/2833我开发了不少项目（住宅），都卖得很好，为什么商业项目要花几十万钱去做市场调研和项目定位？许多开发商老板想法2012/3/2834•某项目,位于苏州石路商圈核心地段、18层百米商业大厦、独立产权式商铺、“5A”智能化LOFT写字楼。总建筑面积2万余方，其中裙楼四层位商铺，建筑面1万余方。•裙楼商铺，原定名为xx生活广场，规划为分隔式商铺，业态主要为中低端零售商铺，独立经营（类似小商品市场）。前期招商完成80%，但后期因人气不足，经营困难，商铺全部退租，开发商为稳定业主情绪，以年回报5%的形式，整体返租三年，目前尚余两年半时间。案例：项目定位错误，导致商家全部退出2012/3/2835Step1.市场调研2012/3/2836一、市场调研（一）城市经济环境的分析和生活结构研究总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等GDP发展状况及产业结构情况消费品零售总额城乡居民的人均可支配收入城乡居民储蓄存款余额对项目规模与定位影响对消费者的消费方式和业态选择很有影响案例：新疆住房装修福安高端餐饮消费木渎社区商业2012/3/2837案例：人口结构、职业构成与业态选择2012/3/2838一、市场调研（一）城市经济环境的分析和生活结构研究总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等GDP发展状况及产业结构情况消费品零售总额城乡居民的人均可支配收入城乡居民储蓄存款余额业内人士称，国民收入和个人可支配收入的发展是零售业最重要的市场驱动力。一般人均GDP在800-2000美元之间，是连锁超市诞生时期；人均GDP达到4000美元，是便利店、专卖店、专业店批量发展时期；人均GDP超过4000美元，高级专卖店、精品店、奢侈品开始流行。2012/3/2839人均GDP与零售业发展（案例：碧云国际社区vs新疆石河子）最先的百货公司人均GDP4000美元——便利店、专卖店、专业店人均GDP800-2000美元——连锁超市诞生人均GDP超过4000美元——高级专卖店、精品店、奢侈品店2012/3/2840一、市场调研（二）区域结构调查与城市发展规划调查公共设施状况交通体系状况道路状况、通行量区域性质与功能特点各项城区的机能城市规划2012/3/2841案例：交通动线与区域性质功能（苏纶场）2012/3/2842案例：淮安中茵-翰城广场2012/3/28432012/3/2844一、市场调研（三）商业发展规划及政策研究商铺发展现状及布局情况商铺发展规划城市商业网点规划政策案例：1、违背政府规划，将市场用地改为商业综合体：新都汇2、透析政府规划，规避市场竞争，合理定位：胥口文体中心2012/3/2845胥口文体中心周边发展规划