披萨星球大广赛策划案

吃趣披萨星球不是每一个披萨都带有故事不是每一杯饮料都带有钜惠不是每一种美食都自带光环不是每一顿饭都能吃出趣味当美食遇上欢声笑语犹如高山流水遇知音亦如披萨星球遇上爱笑的你愿星球的美食不被辜负愿吃货的趣味启于唇齿之间趣理念趣心态趣创意内容提要一．市场环境分析二．营销提案三、创意设计执行提案四、媒介提案五、活动及媒介预算六、附录目录01PartOne市场环境分析市场分析•调查结果显示，在中国的披萨行业中，消费者对必胜客的知晓度名列第一，其次是米斯特和其他小众品牌，而披萨星球在这方面处于劣势。说明大多数消费者对品牌的认知度和辨识度很高，所以披萨星球的发展在扩大品牌的知名度和影响力方面势在必行。市场分析•调查发现87.06%的消费者会因为食物的口味选择二次进店消费，62.78%的消费者注重享受用餐体验，也有59.96%和59.22%的消费者二次消费的原因是食品价格和店内服务，说明留住消费者首先要有独特的口味，其次就是用餐体验，这一点上披萨星球有着巨大的优势，创新的披萨口味和独特的装修风格都符合年轻消费群体。swot分析s产品定位符合年轻消费者的潮流；产品物美价廉；餐厅装修独特，个性明显；俱乐部式会员制好玩好省；属于本土化品牌，融合中西方食品特点w品牌知名度不高；品牌建立时间短，门店少，很难抗衡成型品牌o“免费披萨”的概念还没有品牌提出，披萨星球率先开辟“免费”的概念；“有趣好玩”的概念是品牌今后的着力点；自媒体出现后，“娱乐的时代”更加凸显；好玩的线上线下联动的活动还比较少t最大的威胁来源于竞争者——必胜客，在中国扎根多年，有着雄厚的资金力量和经营经验，促销活动和广告宣传亦是做的无懈可击，加上成熟的公关手段，披萨星球要想正面碰撞很难取胜；另一方面是替代产品的层出不穷，西式、中式、中西混合的各种餐厅及美食是开满祖国神州大地，要想在众多的品类中脱颖而出绝非易事。竞争对手分析1.必胜客（1）品牌优势：作为全球最大的披萨专卖连锁企业之一，必胜客的地位无疑是不可动摇的，红屋顶已经是它独一无二的品牌标识；不断更新的品牌定位，感性诉求与理性诉求相结合，引发情感共鸣；力请当下最热的明星胡歌做代言，使产品的宣传效益事半功倍。（2）品牌劣势：日新月异的市场和新媒体大潮的冲击给必胜客带来了诸多挑战，既定的营销模式很难在短时间内创新，面对年轻消费群体作为老牌企业的必胜客面临着走上下坡路的危机。竞争对手分析2.棒约翰（1）品牌优势：棒约翰有着悠久的饮食文化历史，是美国三大比萨速食连锁品牌之一；以“更好的馅料，更好的比萨”为目标德经营理念赚取了很多忠实粉丝；曾在美国50多个权威调查中被评为“最好的比萨”。品牌劣势：棒约翰深受欧美等国家消费者喜爱，但在中国却“水土不服”；在产品口味上更多的是符合欧美人的口味，在我国的发展就显得举步维艰；品牌定位为高档消费餐饮，中端消费者市场成为空白。竞争对手分析3.肯德基（1）品牌优势：肯德基是全世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，作为快餐行业的领军人物，冲击着休闲餐饮行业；与百事可乐结成了战略联盟，为其发展推波助澜；经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。（2）品牌劣势：2014年2月20日，肯德基豆浆被检出含转基因成分，给企业造成了很大的负面影响。竞争对手分析4、除了一些知名品牌的冲击之外，越来越多的快餐、披萨行业也直接冲击着披萨星球的发展，不断兴起的网络营销给各行各业的实体店带来巨大的冲击，披萨星球也不例外。总结：披萨星球作为新生的品牌，自然是没法跟那些悠久历史的老品牌相比，但在创新性上和对年轻群体消费理念的把握上，披萨星球有着更大的优势和发展空间。目标消费者分析•披萨作为一种休闲食品，接受度最高的是80后年轻白领和90后大学生消费群体，披萨星球打造的独特的就餐风格更加符合当代大学生群体所追求的潮流，因此我们将目标消费者锁定大学生群体，针对这一消费群体追求新奇、热爱趣味、喜欢挑战新事物、主要接触手机网络等媒介的特点，我们将披萨星球的目标群体锁定在16--25岁的大学生群体。02Parttwo营销提案营销概念吃对我们国人来说是一件值得深究的事，不同的时代有不同的讲究，而在如今的社会新浪潮冲击下，人们对吃持有的态度不再是传统的解决温饱，面对今天形形色色的就餐形式，我们为“吃”赋予了“食色，兴也”的概念，将目标消费群体和品牌理念结合，我们把披萨星球定义为不仅能够吃的愉悦还能享受乐趣的披萨主题餐厅，跟随当下年轻人所追求的时尚，边吃边享乐，摆脱枯燥的就餐模式，从而提出了“吃趣”这一营销概念。营销目标短期目标：引起消费者对披萨星球的关注，扩大其知名度，在消费者心里留下对披萨星球独特的品牌印象。中期目标：广泛的造势，引起全国各地的轰动，提升品牌美誉度，吸引消费者再次进店消费，稳固消费群体。长期目标：打响全国知名度，建立牢固的品牌形象，让消费者产生对品牌的长期依赖。营销策略通过消费者分析来看，年轻的学生群体和初入职场的白领阶层更容易接受新鲜事物，注重产品的新鲜感，更加注重产品的趣味性和趣味保鲜性，所以，我们将本次活动的目标群体锁定为16到25岁的大学生群体和年轻人。通过营销环境分析来看，目前大学生群体对披萨的消费并不是很大，现在的年轻人更加注重消费的质量。而披萨星球作为一种只专注于披萨的品牌，主推的是健康、有趣的披萨，秉着让年轻人用餐时体验到愉悦的经营理念，投其所好。我们针对这一理念，打造了专属于披萨星球消费群体的营销策略，旨在吸引90后的大学生燃起对披萨星球的热情。营销活动1、活动目的：在预设开店城市造成广泛的影响，起到造势的目的，为接下来店铺的开张打好前站。2、活动时间：中秋节前一周的周五、周六、周天3、活动地点：广场4、活动宣传：在活动现场摆放X展架（一）吃货第一站—披萨趣点亮5、活动流程：1）在16城市同时征集披萨星球分店开设的优先权，16个城市在周五上午8时启动活动，为期三天，发放10000个带有披萨星球标志并且编号的夜光球（按照数字顺序发放），最先发放完夜光球的城市将成为除泉州领show店之外的第一家披萨星球实体店开设的城市。2）每一个参与活动拿到夜光球的人需要与星球合照，并发微博艾特披萨星球，增加粉丝量3)每个城市会在活动地点做一个夜光大披萨，晚上会根据夜光球发放的数量显示亮度（一）吃货第一站—披萨趣点亮4)三天之后活动在同一时间结束，统计发放最多的城市，获得优先开店的权利。5)获得优先开店权的城市，持此夜光球前100名进店消费者可以获得由披萨星球提供的价值168元的月卡一张。（一）吃货第一站—披萨趣点亮6、活动效果评估：通过活动大范围的展开以及全民的参与，造成了广泛的影响，能够起到了良好的造势效果，在消费者心里建立品牌意识，潜移默化影响消费者。（一）吃货第一站—披萨趣点亮1、活动目的：开发微信小游戏，造成病毒式传播，在短时间内扩大披萨星球的影响力，并造成持续有效的影响2、活动方式：开发设计微信病毒式传播类小游戏3、活动时间：开店期间同时推出游戏4、活动宣传：微博以及微信公众号发出游戏链接(二)吃货第二站：星球趣保卫5、游戏内容：从手机屏幕上端往下坠落诗词、单词、生僻字等三种类型的挑战，类型由挑战者自己选择。屏幕底端是披萨星球，挑战者必须根据从上方坠落的诗词迅速填出诗句中的空格（根据上方坠落的残缺单词，迅速输入完整的单词；根据上方坠落的生僻字，迅速输入该字正确的拼音）。如果接不出诗词（拼不出正确的单词；写不出正确的拼音）游戏就会终止，拯救星球失败。要求结束游戏必须分享在朋友圈邀请好友一起来拯救披萨星球，分享后可以进行抽奖。(二)吃货第二站：星球趣保卫6、奖项设置：成功分享朋友圈后会自动进入抽奖界面，奖项随机分为谢谢参与、现金红包、美团抵用券。7、活动效果评估：微信小游戏随着新媒体的兴起迅速的走红，是广泛受到年轻人接受的一款游戏，一方面，游戏简单易操作，另一方面，为披萨星球设计的这款游戏在随后有随机的抽奖，能够吸引更多的人来参与，造成病毒式传播，建立品牌形象。(二)吃货第二站：星球趣保卫（三）吃货第三站：能源趣分享1、活动目的：新店开张需要聚集更多的人气，活动旨在提高大家对披萨星球的认知度，在顾客心中树立有趣的品牌形象，改变以往就餐乏味的固有理念，给予顾客更多的优惠，让顾客能够在就餐过程中体验到满足，同时将披萨星球的能源分享给广大消费者。2、活动时间：新店正式开张第一天起（为期一周）3、活动地点：店门口4、活动宣传：店门口摆放X展架写明游戏规则（三）吃货第三站：能源趣分享5、活动流程：1）2--5人参与游戏，用时1分钟；2）参与者扔骰子，扔到的点数是几就走几格，点数最大的先走。3）第二个人按照掷出的点数接着第一个人的位置继续走，之后的人数以此类推往下走，时间用完即终止游戏。游戏结束后按照最后一个人所停留的地方所对应的活动奖励，进店进行兑换（三）吃货第三站：能源趣分享6、活动效果评估：新店开张的时候举办这样的活动，吸引更多消费者进店消费的同时，前来就餐的人在就餐之前参与这样的活动，不仅在饭前愉悦了身心，游戏后还有很多优惠，给披萨星球带来人气的同时，稳固了品牌形象，加深了品牌印象。（四）吃货第四站：守护趣离别1、活动目的：大学生毕业意味着离开象牙塔，只身走进社会的大流，面对新的挑战，有许多理想也有许多彷徨，更多的是迷茫。我们为大学生准备了一场解压活动，走进社会的前一步，先踏上披萨星球的勇士之旅，鼓励每一个即将迎接挑战的大学生。2、活动时间:大学生毕业季（6月22-6月23）两天3、活动地点：大学城商业区4、活动宣传：活动现场摆放海报，微博发起话题（四）吃货第四站：守护趣离别5、活动流程：1）在16个城市中各选择一处大学生群体相对密集、集中的大学商业区，制作大型心愿墙，放置商业区中心2）毕业生凭毕业证参与活动，在墙上写下自己的理想、回忆、心事等3）凡参与活动，在墙上留下笔迹的毕业生都可以进店面费领取一份特制5寸披萨，并在微博上发出自己在墙上写下的内容艾特#披萨星球#参与抽奖4）披萨星球微博后台会在每天中午12点和下午18点各抽出5个幸运儿，给予披萨星球价值399的季卡会员奖励。（四）吃货第四站：守护趣离别6、活动效果评估：毕业季是许多大学生带着迷茫和彷徨走向社会的第一步，举办这样的活动，一方面给予毕业生信心，鼓励毕业生勇敢走向社会，另一方面，满足了消费者感性诉求，在大学生消费群体中建立品牌忠诚度。03Partthree创意设计执行提案公交站牌广告效果广告效果展示灯箱广告效果地铁广告效果地铁内站牌广告04Partfour媒介提案媒介目标1、媒介选择：新媒体的日渐发展，冲击了传统媒体的同时也带来了新的传播方式，新媒体网络逐渐成为年轻人了解新事物、与外界沟通的主要方式。介于此次产品推广的目标群体是以大学生为代表的年轻群体，所以我们主要选择网络、户外作为此次产品的推广渠道。媒介目标2、媒体优点：（1）网络。受众接触率和到达率都是最高的，考虑到当下年轻人使用网络的高频性，我们在推广披萨星球和举办活动时主要借助网络宣传，例如：微博、微信等社交平台等。从而能够让我们的产品活动形成扩散性传播。（2）户外。户外广告形象突出，容易吸引行人的注意力，我们选择户外灯箱和地铁进行广告投放，灯箱广告具有较强的视觉冲击，而地铁广告在年轻群体中的到达率较高，容易被记忆，两者的结合能够加深受众对品牌的印象。媒介策略1、新媒体（以微博、微信为主）（1）投放时间：活动进行中和活动开始的前一个周。（2）投放方式：活动进行中利用微博参与活动的互动，引起广泛参与；活动开始前一周利用官方微博发起话题，引起广泛关注。2、户外（1）投放时间：活动现场和实体店落户后连续投放一个月（2）投放方式：海报、灯箱、地铁媒介策略3、媒介组合策略活动中不仅仅投放单一形式广告，进行媒介组合策略，可以达到更好的宣传效果。在时空上，选择网络线上广告与线下广告一起投放。在形式上，选择灯箱、地铁广告的长期投放和活动进行时网络、宣传海报等同时投放。在时期上，持续投放，使活动从前期到后期，整个过程连续不断进行宣传。05Partfive广告预算媒介策略