浅析电信营业厅的“四力”提升

-1-电信营业厅“四力”的提升周煜“四力”提出的背景营业厅是中国电信最为传统的服务渠道，也是一种大众化的直观营销模式，是顾客购买电信产品和体验电信服务的场所。营业厅的功能主要包括办理业务，处理客户投诉、产品资讯传播和企业品牌展示。对客户，营业厅可以成为企业宣传品牌文化，展示服务内涵，提高客户认知度、培养客户忠诚度的场所；对企业，营业厅有着直观了解客户信息、掌握客户差异化需求等市场前端信息的渠道优势。当今市场变化多端，营业厅所面临的内外部环境都在发生变化。在外部环境中，主要集中体现在客户和竞争两个方面。客户方面，更加看重时效性。客户对业务办理的速度提出更高要求；更加注重服务的质量和水平；更加理性地消费；更加注重对知识的获取。竞争方面，在产品日益同质化的今天，营业厅的服务和营销功能可以体现并巩固出企业的竞争优势。这是因为，服务的无形性特点使之难以被摹仿，服务的人性化特点使之难以被替代，服务的细节性特点使之能体现更多的差异性。在新的外部市场环境下，中国电信在企业内部也做出了大的战略方向调整，提出了“从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商”转型的目标。为适应企业战略转型，营业厅也必须从原来的以服务-2-为主，营销为辅，功能区分模糊转变为营销、服务和信息网一体化。营业厅的建设应该考虑融入更多的品牌文化缔造、服务营销双赢、以人为本的客户体验等元素。针对营业厅所面临的内外部环境的变化，营业厅的建设也应该顺势而变。本文将从营业厅的定位认识入手，对电信营业厅建设思路作初步探讨，着力点在于提升营业厅的“四力”，即业务处理能力、服务亲和力、现场管理能力和主动营销能力。营业厅的定位和“四力”的内涵1、营业厅的定位鉴于市场内外部环境的变化要求，我们对营业厅定位如下：（1）功能定位营业厅必需满足客户四方面的需求：●了解：营销体验；●办理：业务咨询、办理；●服务：情感交流与投诉排解，给客户安全感与满足感；●差异化个性化需求：客户接待(包括VIP客户、大客、商客等)；（2）转型定位营业厅转型的基础是客户的感知。营业厅转型的目标：●由被动业务受理向业务受理、主动营销、客户体验、形象展示等综合功能的转型；●通过良好的环境、诚信的服务、高效的能力，让客户体验-3-到中国电信卓越的品牌、文化和服务，通过实际行动，诠释中国电信品牌理念和文化。2、“四力”的内涵营业厅定位是营业厅建设的方向，围绕定位我们必须加强四方面的能力，即业务处理能力、服务亲和力、现场管理能力和主动营销能力。（1）业务处理能力从现阶段看，客户到营业厅的最直接目的就是办理业务和解决疑问，他们十分在意办理业务的速度，而业务处理能力直接影响营业员的业务处理效率，从而影响客户的等候时间，最终影响客户对营业厅的满意度，因此营业厅对业务处理能力的改进必须常抓不懈。业务处理能力重点考察业务处理的准确性、及时性和方便性，以及业务咨询与投诉处理的规范性和准确性。（2）服务亲和力在营业厅，顾客办理业务或者接受服务，采取的是一种与服务人员直接面对面的方式。在这个服务互动的过程中，营业厅的服务人员不仅可以满足顾客的常规服务要求，还可以提升顾客在消费过程中的心理享受，使服务成为真正意义上的“身心体验”，这些都是其他服务渠道所不能比拟的，也是营业厅服务的核心优势所在。倡导服务亲和力就是要给客户留下良好的服务体验，提升客户对服务的感知度和满意度。服务亲和力重点考察客户接待、仪容仪表、行为举止、服务用语。-4-（3）现场管理能力营业厅是一个业务办理和形象展示的场所，其通过各种相关物品和设施的设置构成多个功能区域，这不仅为客户提供了各种便利性，而且还直接影响营业厅服务和营销的效果。除了静态的物体外，现场秩序的动态维护也是必须关注的因素。现场管理能力重点考察VI规范执行情况（VI即《中国电信企业视觉识别系统》），环境及室内布置，营业服务设施管理，现场管理。（4）主动营销能力营业厅不仅是办理业务的地方，也是了解新产品资讯和感受产品功能的绝佳场所。在营业厅里开展主动营销，不仅可以利用营业厅多功能的优势来推广产品和企业形象，而且还能够提高客户对等候的耐受性，减少因受理人数太多而导致的客户不满情绪升级。主动营销能力重点考察柜台交叉营销，引导员、等候区、终端产品区的主动营销，客户保持(拆机挽留)，演示和体验，宣传。业务处理能力、服务亲和力、现场管理能力和主动营销能力是一个有机整体，它们相辅相成，相得益彰,它们共同塑造出营业厅特定的服务营销定位。有效提升“四力”的实施要点营业厅的业务处理能力、服务亲和力、现场管理能力和主动营销能力涉及营业厅管理的方方面面，以下就其实施要点进行探讨。-5-1、业务处理能力提高营业厅的业务处理能力最根本的目标就是提高效率。从这个目的考虑，可以从以下几个方面来着手。（1）充分应用“二八”定律抓问题的关键要提升业务处理能力，首先要分析出影响业务处理速度的主要因素，在这方面要充分应用“二八”定律，用“二八”定律抓关键业务、关键营业员。关键业务：营业厅可以办理的业务大大小小算起来有百来项，但是用户经常办理的业务或耗时特别长的业务就少了。要提高业务处理的速度，一定要用“二八”定律抓问题的关键。首先要找出受理量大的前20%业务进行重点分析，然后再找出耗时长的前20%业务进行分析。分析时可以从业务受理系统中采集出相关数据并结合观察、记录等方法对数据分析（建议使用EXCEL中的数据透视表），找出影响业务受理速度的关键点并加以改进，这样就可以有效提高业务处理效率。在分析过程中重点考察以下因素：●业务受理流程本身是否合理？●业务受理流程每个操作环节、每个动作如录入系统、打印工单、手开发票、写码等是否都有必要？●业务受理流程每个操作环节的用时是否能进一步压缩？●关键营业员。规模比较大的营业厅一般都有几十个营业员，同理，在如何提高营业员的业务处理效率上也要抓关键的-6-20%。我们可以从排名前20%的营业员那里总结好的经验，也要关注落后的20%问题出在什么地方？当然，我们还可以通过数据分析告知每个营业员各自突出的短处在哪里？改进的方向是什么？用数据说话，用数据管理，不仅可以服人，而且可以给每个人具体的前进方向，这样才能事半功倍。（2）提高营业员的业务水平营业员的业务水平是业务处理能力的基础，因此要加强包括业务熟练程度和沟通技巧在内的培训。主要的培训思路：①业务通知及时传达。由于营业网点多，代办合作方也不止一家，目前培训工作最突出的问题在于业务通知无法在最短时间内到达一线营业员，从而产生不少投诉。目前我们采用与10000号共享知识库；收集一线员工的通讯工具通过短信群发等。②开发有效的自助考试系统。目前营业员的业务考试受限于时间、地点等客观因素，无法经常组织业务考试。据此应该开发出受限较小的电子考试系统。③组建业务培训虚拟团队。目前各营业厅网点的培训工作各自为政、单兵作战，不利于优势互补、互通有无，因此可以整合各营业厅的业务骨干，组建业务培训虚拟团队，定期交流，这样有利于在整体上打造富有凝聚力的营业厅团队。（3）大力推广自助服务在营业厅现有经营项目中，能够从人工服务环节中剥离出来的项目尽可能多走自助化服务渠道，一方面对营业厅工作量可以进行适度分流，另一方面也提供给客户多种便捷通道，同时有助-7-于营业厅朝信息网一体化的职能转变。基于现状，可以考虑在营业厅设置以下的自助服务项目：自助业务办理、自助选号、自助缴费、自助长话清单打印等自助服务。2、服务亲和力提高服务亲和力，就是要让客户在面对面的接触中真切感受到营业员的热情与真诚，感受到作为贵宾的被关注感，以及需求的满足。因此我们要求营业员做好以下三方面的工作。（1）让员工快乐管理人员要意识到快乐的服务来自快乐的员工，要在工作中关注员工，关心员工生活、工作中的实际困难，让员工感受到被关注，让员工快乐。（2）树立一种主动的发自内心的服务理念业务操作性质的服务工作容易让营业员陷入事务的处理中，使之关注点在事而不在人上，这会让客户感到自己被忽视，缺少一种宾至如归的体验。要克服这种对人的麻木心理，首先就要唤起营业员对人的关注力，强调“以人为本”的理念。其次要把意识转化为具体的行为表现，包括做什么，何时做，如何做，检验的标准是什么。（3）服务技能强化和考核可以通过内外训以及交流等方式提高服务技能，把学到的服务技能运用到与客户的接触和沟通中。强化服务技能的同时要辅以奖惩分明，建立让员工服气、能够看到自身的努力方向的考核-8-制度。（4）在营业厅内形成全员关注的氛围每一个来到营业厅的客户都是我们的贵宾，既然是贵宾就应该倍受关注。因此我们要求全体工作人员都要主动承担起这项工作，从客户一踏进营业厅起，每一个与客户正面接触的工作人员（除了正在服务其他客户外）都要向客户问候，并随时向需要帮助的客户提供服务。3、现场管理能力营业厅实现的功能多，设备资源齐全，因此在服务现场有一系列的监控点，且多为细节管理。为了确保监控点不被遗漏，可以设置具有特定项目并定时检查的检查卡（参见表1）。表1检查卡示例项目\时间7：458：309：3010：3011：30……地面灯台面黄页号簿宣传架意见箱/意见簿饮水机笔…在此特别强调营业厅现场中指示牌的作用。由于营业厅的人-9-流量大，现场内容丰富，业务众多，因此要有相配套的、具有提示功能的指示牌来引导客户熟悉和使用。4、主动营销能力主动营销能力所倡导的最主要因素是主动性和针对性，以下就提高主动营销能力提出需要关注的几个问题。（1）制定切合实际并便于操作的营销脚本营销脚本是营业员在进行主动营销时的指导手册，其主要内容是如何针对不同类型的客户有效地推广产品。营销脚本要求具有针对性和可操作性。针对性是指深刻地理解营业厅的客户群体类型特点和所处状态，据此对他们运用恰当的行为方式。一般来说，营业厅的客户类型大致分为四种：新增客户(有新装意向的客户)，存量客户(办理业务)，咨询客户(包括疑难、投诉、争议、咨询等)，无特定目的客户(进来看看)，与此相对应的客户状态也可大致分为五种：体验区体验，产品区观看或选购，等候，办理业务和咨询。针对不同类型和状态的客户群体可以采用不同的营销方式。营销脚本的可操作性主要指：内容切合现实状况，是现实中曾经发生或可能出现的事件；有重点步骤和必要步骤的说明，逻辑清晰；最好能有注意事项的提示，这是因为现实状况复杂多变，多一些备注能让实践者更好地执行。鉴于主动营销对营业厅而言是较新的要求，因此可以借鉴其他营销渠道对同一产品的营销脚本，同时结合营业厅的实际情况来修正并不断更新。（2）加强营销培训-10-营销脚本为营业员的营销行为指明了方向，但这还远远不够，还需要把营销思想融入意识形态，并通过营销方法的学习和实践来灵活应对不断变化的市场需求。因此加强营销方面的培训不可或缺。营销培训主要包括营销意识和营销技能的培训。营销意识是思想意识问题，要让员工树立“我是生意人”同时“我是在帮忙客户选择他需要的东西”的理念，自动自发地与客户形成良好的、持续稳定的客户关系。营销技能体现在洞察客户需求的能力，寻求与客户需求相吻合的产品切入点的技能，沟通能力，服务技能等。在培训形式上，除了授课外，还可以组织营业员开展模拟现场的营销练功活动，通过其亲身的实践加深对营销技能的感知和领悟。（3）提高营业厅的吸引力除了人员方面的营销能力外，营业厅本身的硬件设施也能体现出营销能力，这就是功能区的规划（参见表2）。表2营业厅分级功能区设置如下序号功能区1业务受理区2客户保持区3等候休息区4业务咨询区（台）5自助服务区6业务演示区7客户体验区8VIP服务专区（台）-11-营业厅在进行布局优化时可以结合自身的特点，将以上功能区适度结合，如：休息等候区可以适当融入部分体验项目、业务演示项目和自助服务项目，这样不仅降低客户心理等候值，而且可以引起用户的使用兴趣，并对公司产品产生更为深刻的心理感知，而良好的心理体验感受是营销成功的重要环节。（作者单位：厦门市电信分公司）