Capsim-模拟商战日志

引：这篇连载是我在MBA最后1门必修的课程：商业战术上进行全班模拟商战的日志记录。模拟结束后再看看当初记录的东西真的很有意思。虽然自己现在都不太赞同当初记录的部分观点，但是这就是思想成长的过程。————————————————————————————————————2月6日这篇日志将在1个月后陆续发表……原因？我确实非常想记录下我们小组的模拟商战过程，但是由于是直接对抗，而且一些同学知道我的空间，所以在商战结束之前，一切决策都将是商业机密……可能是有史以来写得最长的一篇半学术文章了，希望在发布的时候能有人耐心看完。Capsim商战将从明天开始，首先是背景介绍：你现在接管了一个电子传感器生产公司。你的公司的前身是一个垄断企业，后来它分成了几个相同的竞争对手（全班被分成了5个小组，相互竞争）。你的公司是其中之一。尽管你的公司的财政收益是相当好的，但它经营的产品系列在老化。为了变成市场领导者，你必须改善你的产品，增加生产能力，并且在降价的压力下仍能保持赢利。你的公司需要你安排协调所有部门的策略计划,包括:•科研与开发,或叫研发(R&D)，主要指标：尺寸，速度，可靠性，年龄。主要负责产品定位，科研周期管理。•市场营销：5大市场：传统，低端，高端，性能，体积。主要负责需求预测，价格决策，宣传/销售预算。•生产：主要负责生产计划，产量/库存管理，自动化。•财务：股票，短期银行票据，长期公司债券，应急贷款。主要负责公司资本结构控制，财务政策，分红政策。附加模块：人力资源，全面质量管理，劳工谈判，和高级市场营销。这将是1个复杂的团队游戏，作为经理人团队，8年经营目标是成为行业领袖。经过1星期的讨论和推演，我们小组最后决定采用一个高风险商业战略，期望能在商战中击败对手。——————————————————————————————————————————战略简报战略导向：科技领先型战略目标：在部分市场（高端/性能/体积）确立绝对技术研发优势。第一优先：缩短科研周期；第二优先：全面提升质量管理水平；第三优先：生产高度自动化。战术：第一阶段：休克疗法：关闭传统/低端生产线，出售生产能力，增发新股换取现金对TQM（全面质量控制）进行巨额投入，争取在第3年能够实现第一战略目标，获得领先业界的快速科研和反应能力。对目标市场新产品进行研发，预期在未来2到3年间拥有3个全新的拳头产品投入市场。风险评估：高风险。由于直接放弃当前主要产品市场，以极端方式对公司进行市场再定位，公司将在头2年将出现巨额亏损，推演显示公司股价将出现25%到50%的跌幅。第二阶段：拐点。预期经营拐点出现在第3年到第4年。假设第一战略目标达成，公司将具备每年更新产品设计的能力，快速科研将确保公司产品在对应市场中的领先地位。伴随着新产品投放，预期在每个分市场形成领先产品/防御产品的双产品线，整合优化营销投入，扩大生产能力，占领市场。公司将追求第二战略目标，通过质量管理压缩成本，提高边际利润。风险评估：中等风险。由于竞争对手策略未知，最坏情况可能面临全部3个目标市场的激烈竞争，公司必需确保第一阶段建立的核心竞争优势，保证科研速度和产品的领先地位。第三阶段：结构性强化。假设第二阶段目标达成，公司将在确保产品更新速度的前提下，提高自动化水平，进一步压缩成本（高自动化将导致产品更新变得困难，一定程度上降低科研速度）。将目标市场占有率和产品知名度提升至最高水平。风险评估：低风险。需要防范竞争对手改变策略。第四阶段：市场扩张或资本结构优化。假设第三阶段完成，公司将拥有良好的财务状况和稳定增长的现金流。可以视市场情况选择重新进入传统或低端市场；或者资本结构优化（回购股票/长期债券）。风险评估：未知。————————————————————————————————————————从我们组制定的战术可以看出：成败的关键，在于是否能在前2轮在不落后太多的情况下占领快速科研这一战术制高点。放弃前期占全部市场份额60%的中低端市场是一个很投机的决定，不成功，便成仁……很刺激……如何具体实施，就要看明天程序开放以后的模拟数据了。-Tobecontinued-2月10日正式模拟开始，拿到的数据没有太大的惊喜，万恶的电脑选手依然参赛，而且盛传上学期电脑打败了所有的小组……（其实，我认为是上学期的小组之间价格战过于惨烈的缘故）。市场分析：低端市场（低端/传统）很有可能成为卖方市场：合计超过50%的市场份额，所有公司的现有生产能力都不能满足市场需求，必须在有小组加班生产的前提下才能满足（大家都没办法在第一年内增产）。在首轮大家都不知道相互底细和策略的情况下，会有小组冒险满负荷运转攻占低端吗？我持怀疑态度……这让我们小组的预定策略发生了细微的变化：在财务状况许可的情况下，由立即退出低端改为渐进式退出：完全裁减掉市场营销和科研预算，最小化销售预算，按现有水平继续生产。如果卖方市场果然形成，那么市场供给不足的压力会驱使买家自己找上门来购买我们的产品。依然是个高风险的决定……高端市场（高端/性能/体积）和先前战略制订时的预想基本一致，战略上没有什么变化。一切按照计划执行：我们大跃进式的在所有3个市场都投入了科研力量和资金研发新产品并建造生产线，目标产品依照2年后消费者预期水平设计。作为公司的拳头产品，我们对新产品寄予了厚望，希望新产品上市时能够在实质上确立我们在高端市场的领先地位。作为战略核心的TQM部分，我们战术执行得非常坚决：所有能够缩减科研时间的投入全部最大化，并且将剩余可动用的投资投在了环保提升和质量管理上。激烈的争论最后集中在了生产计划上：我主张在生产预测和实际生产之间建立缓冲地带，将可能因为战术偏差或对手未知战略影响产生的滞销考虑进来（如果滞销，那么我们的实际销量将低于预测，同时库存成本将高于预测，会产生极大的负现金流）。而负责数据测试的Jaji对自己的数据非常之有信心，坚决认为预测和实际生产应当保持一致，以保持清晰的数据流。Anyway，争论的最后结果是大家各让一步：建立10%左右的缓冲……正是由于这个10%的缓冲，我们将需要银行发行额外的140万公司债券，按照10.5%的利息计算，公司运营成本将增加14.7万/年。这就像买保险，花14.5万为公司的运营投保，值得么？我也不知道……讨论结束时，我对Jaji说：我希望我的担心是多余的，我希望我花的是冤枉钱，但是，作为负责公司财务的经理人来说，真正的挑战永远不是来自那些报表，而是对公司其它生产/销售各部门的计划进行审查，确保计划可行，然后才是为公司的安全运营设计融资方案。本轮预计：公司通过销售/增发股票和债券，收支基本平衡。预计股价会由于新股稀释和新产品不能立即产生效益的双重打击下出现下跌，预计下跌幅度控制在10%到15%。公司各项指标将出现不同程度下跌，个别指标可能出现负数，排名将处在中下游水平。公司技术优势初步形成，高端市场影响力和可达性提高，库存将处于一般水平（最好情况将出现个别脱销）。明天，就能知道结果了。其实我更想知道竞争对手的竞争战略，这样才能做出有效的攻击和防御。-Tobecontinued-2月11日看着第一轮的结果，我无语……传统市场预测失败导致的巨额库存直接导致公司陷入财务困境……换句话说，如果在现实中，我们已经因为资金链条断裂而倒闭了……有意思的是，过于乐观的不单我们1个小组，事实上，只有万恶的电脑和E小组实现了首轮盈利，而其余4家公司全部依靠虚拟的紧急救助资金艰难的挺到第二轮。雪上加霜的是，由于战略部署的关系，我们A小组受损尤其严重……股价直接腰斩……1轮就跌到了当初战略设计时的底线T.T对于这个倒数第二的成绩，应该说，在预料之中，也在预料之外。市场分析：公司在低端市场可谓成也萧何，败也萧何。对低端产品卖方市场的准确预测让我们大占便宜：强劲的购买力和不足的生产力让我们在市场营销0预算的情况下依然脱销。用饥不择食来形容这个市场一点也不过分。从市场情报上看，各小组都很谨慎，并没有大举扩建，这为下1轮继续空手套白狼保留了机会。可是公司在低端传统市场上投机失败。似乎所有的小组都对传统市场感兴趣，激烈的竞争加上预算削减导致传统市场严重滞销，40%的存货导致收入预测严重失真，为公司财务危机埋下了伏笔。高端市场的预测基本准确，新产品将在第二轮上市，如何预测市场反应是一个大难点……战略分析：首轮过后，对竞争对手战略和意图有如下分析：B组直接关闭了最高端子市场，将有限资金分配给其余4个市场，但是在市场份额扩张上暂时受挫，材料控制投入不大。现金流显示似乎有1个新产品正在研发，市场预测中无显示，很有可能在第3年上市。产能方面无变化，资金流向很有可能是投去了生产线自动化升级，其18%的科研减免成果估计是自动化升级的平衡措施。战略上初步判定为自动化成本领先型，可能会在现有4个市场中选择1个做重点突破。C组策略不明朗，首轮非常保守，无市场进出，库存控制优秀，但是对资金的使用过于保守直接导致现金存留过多和市场投入不足。报表显示资产状况无异动，无新产品研究迹象，无增产迹象，厂房无投入，唯一的可能的解释是在进行生产线自动化升级，推测走全市场覆盖成本领先路线。D组路线非常清晰：侧重低端，其余4市场跟随。战术上非常激进（和我们一个毛病……），在生产质量控制上的投入遥遥领先，并大力扩张低端生产能力。现金流上和我们出现了相同的失误，导致巨额亏损。首轮股价重搓70%，形势相当严峻。能否在接下来的2轮迅速占领低端市场是其至损的关键。由于低端市场比拼的就是价格，预计其将率先在低端市场利用这一轮花费巨大代价获得的成本优势发动价格战。E组：本轮唯一实现盈利的小组，资本和库存控制能力很优秀，无市场进出，有新产品研究动向。产品组合模糊的暗示其很有可能走产品自然更新路线：产品一经推出便很少更新，按高端=》传统=》低端=》自然淘汰的生命周期进行市场轮换。如果预测准确，那么其新产品很有可能是投放在高端市场，替代现有高端产品。F组：万恶的电脑，市场营销狂人，资本运作高手，战略有待观察，其实我严重怀疑其作弊……第二轮目标：首先当然是要扭转股价的颓势……再跌下去就没希望追上了-。-b然后，坚决执行科技领先的战略意图，全力扭转资金运营状况，我们还需要更精确的市场需求预测……希望下一轮市场组的同学能够更努力一些。目前的预判看来，其余4组都在或多或少的走成本控制路线，如果这个预测成为事实，那么他们将在低端展开惨烈的价格战，对我们来说，高端的空间是相对压力较小。2月16日今天小组讨论第一轮结果和输入第二轮数据。2件事情值得总结：第一：第一轮传统市场的失误竟然不是预测失误，而是一个非常低级错误：我们在最后输入数据的时候打错了，而且没有人发现-。-b在金融界对这种错误有一个专门的独特称呼，叫“胖手指”。指的就是输入指令错误造成巨额损失的情况。股价跌了1半啊！！！T。T这个代价太大了……第二件事情就是Ash对我上星期寄出的竞争对手战略分析的评价（是的……我把上文的观点用英文抄了1份发给大家，作为战略参考）。Ash竟然说我是做商业间谍的人材-。-b虽然玩笑不能当真，但是有1个经验值得总结：公司财报里远不止反映其财务状况，能发现其它有价值的商业信息是MBA相对Finance和Marketing专业的一大优势。可见什么都会一点也不是什么坏事。基于我的预测，我们在第二轮战术制定上有所针对，必须提防B组在性能或者体积上的挑战，做好迎战E组在高端发布新产品的准备。-Tobecontinue-2月19日第2轮成果骄人~我们A组华丽转身，提前1轮完成战略预定目标，完成战术止损和战略转型。本轮获得了最高股价涨幅（当然，很大程度上归因于第一轮的暴跌……）和最强科研能力，仅次于电脑的高ROE（净资产收益率）和净利润和市场份额。应当说，至此为止，战略第一阶段按计划顺利完成，第三轮的计划将开始部署和实施战略第二阶段。本轮竞争对手战略评估：B组，上轮预测基本正确：其本轮将会有2个新产品上市，同时，其在低端和传统市场完成了自动化升级。和预测稍有不同的是：原本预测其只会在新产品研发和自动化升级上2选1，没料到他们比想像中的激进，同时做了2件事情