新弘国际城XXXX年度推广方案

新弘国际城2012年度企划推广报告2011.9—2012.12线下活动为主:1、以“下一站幸福”为全年主线2、从新婚、三口之家和投资三方面客户安排活动线3、持续、系统推进，营造口碑4、促进老客户成交+吸纳新客户结论：1、在报纸媒体投入不多的情况下，通过持续性暖场活动确保案场人气；2、通过老带新，形成口碑效应，是主要的营销手段。2011年推广回顾线上推广为辅:1、以“景观王座、精装”主打2、辅助22号轨交+准现房卖点吸纳新客户3、成为新弘会会员促进成交1、今年8月——12月底，3.48亿；2、明年全年5.22亿3、明年主推产品：90平米小户型、毛坯现在到明年底：总销套数约628套（其中，今年10月推盘256套、明年3月推盘216套、明年9月推156套）4、全年推广费用：700万销售指标628套，全年蓄客需要6000组左右；目前成交老客户：800组左右；未成交老客户：200组左右在限购盛行、产品没有提升的情况下如何有效、持续的蓄水？2012年，营销推广突破核心价值/推广策略/企划执行产品核心价值提炼PART11、产品卖相不足主力产品：90平米小户型装修标准：毛坯案场接待会所：因工程原因，形象面将会较差样板房：因工程原因拆除，2012年将在无样板房情况下销售2、交通配套不足22号线距离本案2公里公交车线路少，松莘线30分钟一班目前没有社区班车莘松路繁忙拥挤，自驾车同样不便3、生活配套欠缺目前，只有1.8公里外的新南路家乐福周边缺少超市、娱乐休闲、银行、学校、菜场等生活基本配套；4、周边环境差本案及多数楼盘均在施工，距离虹桥机场较近，飞机噪音明显。整个环境对购买形成一定抗性。面临的问题距离市区30公里，90平米小户型交通、配套均不成熟的情况下客群置业心理剖析谁在买我们的产品？他们为什么买？他们主力年龄在27—37之间，或者刚刚结婚，或者成家仅几年，孩子很小。可能会经常让父母过来一起暂住。面临着家庭成员的成长和增加，置业时会考虑到各家庭成员之间的私密空间。并会考虑家庭成员所需的生活配套，如老人带孩子更喜欢社区的景观绿化空间较大，旁边是否有菜场、超市、银行。男女主人会考虑交通，以及此后该区域的发展。家庭结构典型的成长型家庭购房时会考虑实在而细节的户型分割和生活配套他们刚过而立之年，职业基本分为两类，一类是公司职员，最高是中层领导，正处于事业的上升期。另一类是小个体户，有一个稳定且不错的收入渠道。但他们都是家里的顶梁柱，生理和心理年龄决定了他们开始考虑稳定、圆满的家庭生活；家，是这个年龄最大的梦想之一；事业层次“家”的概念随年龄而强烈。置业是这一人生阶段的头等大事。他们事业刚处于发展期，大多数家庭月收入在1.5万—2万之间。少数从事个体户经商者略好，年收入在20-30万之间。大部分客户的存款还不足以支撑独立购房，45万左右的首付往往还需要父母的支持。被市区高房价挤压。务实的心态、不多的收入，决定了更看重房子的性价比！收入洞察限购时代，投资客户锐减。绝大多数客户是自主需求，所以对产品的考量都比较务实和谨慎，房子能否升值是其次，关键是当下置业的门槛和居住的舒适性。所以他们更看重实实在在的生活配套、交通便捷性和生活氛围。置业动机自住，交通与生活配套与房子本身同样重要。我们面临是其实是一个非常看重性价比的刚需人群。这就决定了，挖掘产品的独特价值和营造生活的氛围，一虚一实，是促进成交的关键。小结：产品价值提炼在配套明显缺乏优势的情况下，面对刚性、追求性价比客群三期的核心价值，一定是基于产品力的精准体现莘闵别墅区，区域的国际化和高端气质；莘闵别墅区是上海发展最早、最成熟的别墅区域，也是上海西南区离市中心最近的别墅板块之一。多个别墅项目，规划了庞大的别墅体量，目前是亚洲最大的别墅集中区域；新弘国际城位于莘闵别墅区内，项目本身也拥有别墅产品。对于将要推出的公寓产品，板块的高端属性，静谧优雅的居住环境，以及未来的发展潜力都得到公认。产品价值梳理之区位利用价值：目前，莘闵别墅区概念大多停留在行业内部，其规划、发展及市场定位，尚未被大众市场所有了解和接受。对本案三期来说，莘闵别墅区只能作为小细节卖点。23万方复合式国际住区新弘国际城是集公寓、别墅、酒店式公寓及商业于一体的复合型大盘。以“国际住区”的理念规划，旨在打造一个上海西南板块、具有国际居住理念的人居典范。“国际”理念，将成为项目最大的精神价值之一。产品价值梳理之项目利用价值：购房者对复合型项目的看好，更多体现在带有大商业物业的城市综合体上，如万达广场、中信泰富等。而我们因为缺乏大商业支撑，复合型、国际等卖点明显单薄和虚化，同样仅可作为辅助卖点。经典英伦风格，尊贵人居体现抛开华而不实的装饰和张扬，回归英伦建筑特有的文化沉淀。新弘国际城，用市场上相对较少的英伦风格，演绎着国际住区的建筑理念。为客户呈现既能体现身份感，又契合内敛气质的居住体验。产品价值梳理之风格利用价值：目前市场情况下，客户对建筑风格的偏好，往往为高端客户对于别墅等高端物业。刚性客户很少将此作为成交因素。因此，本案建筑风格，仅作为项目形象调性的塑造；地铁22号线年底开通，缩短与市中心距离项目向来最大的抗性来自于交通，随着22号线的即将开通。本案生活便捷性与价值潜力将显现。产品价值梳理之交通利用价值：22号线开通的事实，将为本区域阶段性话题热点。三期恰逢此时推出，地铁，将成为三期重要的利好因素之一。附加赠送面积，多1个房间在偷面积被限的市场下，三期户型超大的赠送面积，是最大的特点，产品性价比明显。两房的价格，三房的享受；成长型家庭，置业一步到位。产品价值提炼之户型18#17#16#15#14#20#21#19#三期共有卖点：三条滨河水岸，一个中心花园三期房源处于项目3条水系中间，形成一个半岛形状，水景资源突出。14、17、21号楼，东边为别墅区，视野感较为突出；另外，三期中间拥有项目三大景观组团中的一个，社区景观明显。产品价值提炼之景观为成长型家庭和起步阶层，提供一个低门槛、一步到位的置业方案！对城市资源的占有，对优美居住环境的想象，不再是少数人的专属；新弘国际城90平米乃至60多平米小户型的推出，为成长型家庭和“起步阶层”提供了低门槛置业的可能。对城市资源的占有、对家的梦想，轻松实现。三期产品为客户提供的价值：溪岸2+1轻松营造一个优美的家2012年全年推广策略水景资源价值+性价比+一步到位的空间溪岸2+1ICON与LOGO组合企划推广策略PART2双管齐下立体推广创造2012年市场佳绩2012年推广主策略来人媒体口碑传播：38%（朋友、同事、老业主）户外看板：16%案场路过：24%网络：15%报纸：1%结论：1、口碑、户外看板及网络，构成主要的传播媒介。报纸广告效果严重不足；2、线上加强户外及网络的利用，报纸仅用于重要节点的配合；3、线下加强活动，深度营造口碑传播；1、线上推广策略：媒介策略成交媒体口碑传播：60%户外及案场看板：19%网络：12%报纸：2%来电媒体口碑传播：19%户外看板：16%网络：48%派发及短信：8%报纸：2%*数据根据案场统计（2011.1.1—2011.7.20）诉求卖点全新三期：溪岸2+1产品价值点：轨交22号线/90㎡两房变三房户外高炮(一)户外一效果贴图户外高炮(二)户外二效果贴图2、线下活动策略：1、尽量考虑以家庭为单位，增加活动氛围和客户粘性。2、活动频率和规模，应该少而精；3、中等活动与小型暖场活动穿插进行；阶段推广执行PART33期开盘256套9101112123456789101112全年大活动春节开盘216套开盘156套春季房交会秋季房交会营销及推广阶段划分强销期蓄水期强销期蓄水期强销期蓄水期推广主题：国际90家媒体：报纸、道旗、户外、网络渠道：巡展、短信《新家2012》活动第一季今年下半年活动按原定执行。春节期间空挡不安排活动。《新家2012》活动第二季《新家2012》活动第三季推广主题：22号轨交/90平米两房变三房2011年下半年推广执行（2011年8月—2011年12月）1、以活动为主要手段，为10月份三期开盘强势蓄客；2、将全年大活动作为2011年活动线与2012年活动线的衔接点，承前启后；3、报广、户外、网络等媒介配合开盘集中启动，促进强销。阶段工作全年大活动（最幸福家庭颁奖）活动建议活动主题：团圆幸福家新弘国际城中秋节最幸福家庭颁奖暨新家2012活动启动仪式活动形式：本活动为2011年全年活动线的一个总结，同时也是2012年“新家2012”活动的启动仪式；整个活动是一种联欢活动第一环节：对全年活动的回顾，和对明年新弘“幸福·家”活动理念说明；第二环节：中间开始穿插节目表演，并有简单的茶歇供应；第三环节：穿插各种抽奖环节第四环节：最幸福家庭正式的颁奖仪式全年大活动活动时间建议：1、将原定于10月份举办的全年大活动（最幸福家庭颁奖）提前至9月11号。9月11日是中秋节前夕、周日，可以借此团圆节日，与幸福家庭有机融合；2、原定于9月份举办的健康讲座、食疗讲座等活动顺延至10月和11月份。3、2011年温馨回顾视频：将以往活动中客户的照片、视频等温馨快乐的场面，在本次活动中播放出来。主持人做全年活动回顾和明年展望。（基调：富有感情、感染力）活动特别策划1、拍摄样板房电视片：为了解决明年样板房将拆除的问题，建议尽快为样板房拍摄高品质的纪录片，该片可以在本次活动上播放，同时也作为明年的活动和销售道具；（聘请高水准的摄影和剪辑团队，确保品质；聘请高素质的讲解员，从看房动线到样板房细节逐一介绍）2、纪念影集：本次活动上，在签到板前为每个到场客户拍照留念。活动后制作成精美的影集，赠送给每位客户。增加活动记忆点和口碑传播点；线上媒体配合硬广主题：轨交22号线/90㎡两房变三房10月15日盛大开盘活动炒作软文：（两方面内容）1、新弘国际城，最幸福家庭颁奖礼献新老业主2、22号线即将通车、家乐福指日可待，新弘国际城成熟绽放派发DM内容：正面：与报广内容相同；背面：2012全年活动预报表。线上媒体配合媒体组合：1、报纸：时代报和晨报——配合开盘节点各1期；2、户外三块：全年现有春九路、新南路、莘庄（马上撤掉），再增加一块高炮沪闵高速（130万）3、网络：搜房网（周期3个月）4、道旗：明中路到案场，配合大节点前后三个月，每月5万块；5、短信：配合开盘幸福家庭颁奖活动8月9月10月11月12月下半年执行工作节点3期开盘256套活动户外、道旗、搜房网（3个月）活动软文晨报、时代报硬广（2期）食疗讲座活动健康讲座活动广告巡展到11月闵行、徐汇、长宁三区派单圣诞节活动（偏销售）2012年3月—7月推广执行1、2月中—3月底，为开盘蓄水；2、主打17、18、21#楼水景卖点，增加产品特色；3、以系列活动吸引客户，做深做透，促进成交；阶段工作线上推广主题硬广主题：轨交22号线/90㎡两房变三房3月15日盛大开盘派发DM内容：正面：与报广内容相同；背面：本季活动邀请；渠道：家乐福巡展+热点派发活动线安排3月5月4月美丽人生鸡尾酒派对购物节6月大活动季度主题：春季舞台主题：美丽人生活动内容:联合知名美容院或中高端护肤品共同举办。女性客户以美容为主，男性客户以抗疲劳减压为主。中间配合有趣的互动。礼品以护肤品为主。活动时间:3月5日下午（周六）邀请人员:老客户，意向客户，美宝莲VIP客户品牌联营:如欧莱雅美宝莲活动形式:互动/演示/讲座活动主题：天生购物狂（大活动）活动时间:4月15日下午（周日）活动形式：可以与超市合作，也可以单独采购；形式类似于央视的购物节目。即，参赛选手在规定时间内，到货架上拿价值200元的商品，金额最接近、最短时间内完成者获胜。本活动趣味性和参与感较强,适合男女老少共同参与；活动主题：鸡尾酒派对调酒师现场调酒，百家乐，大转盘等拉斯维加斯博彩游戏贯穿全场，精彩的节目HIG翻全场，让业主朋友忘掉工作、忘掉压力，度过一个属于自己的狂欢周末。活动时间：5月19日活动内容：在生日，在情人节，在每个特别的日子里，女人们都想向自己的爱人、孩子、父母、朋友表达内心深处的祝福,传递你最真实的感受。自制一些亲