新景祥_未来置业长沙漓湘路项目市场定位与产品策划建议_109PPT

本报告是严格保密的。湖南未来置业漓湘路项目市场定位与产品策划初步建议呈送：湖南未来置业开发有限公司本报告是严格保密的。本次提案属前期沟通，主要目的是在了解长沙及星沙片区房地产综合市场现状和发展趋势，明确本项目面临的风险和存在的机遇。着重解决本项目“卖给谁？”、“卖什么？”这两大问题，双方在客户定位和产品定位与细节设定上取得共识。我们在前期定位思考方面主要从市场主流趋势、区域市场机会发现着手，并着力于产品规划设计如何挖掘与发挥地块的最大化价值。产品的合理规划与设计建议是我们的核心工作重点，我们相信准确的市场定位和良好的产品规划将能切实地贯彻开发商“建老百姓买得起的好房子”的企业经营战略。我们希望作为开发商务实真诚的合作伙伴给予价值化的建议。详细论证报告待正式合作阶段，在后续服务工作中重点论述。前言本报告是严格保密的。分析项目现有的情况剖析宏观供需大势与区域竞争格局，寻找机会房地产市场研究区域市场研究项目深度认识地块价值评估宏观供需趋势解析项目综合定位项目定位本案整体研究与分析思路图解板块初步解读总体定位与规划建议项目形象包装与推广表现本报告是严格保密的。Contents项目深度认识与问题提出1本报告是严格保密的。知己知彼，结合地块特征创造本案核心竞争力——项目宗地分析［地块／指标］项目背景信息：项目位于星沙城区东南部，漓湘路与黄兴大道交汇处，占地257.524亩，净用地面积208.6亩。项目经济指标规划用地面积：17.17万㎡总建筑面积：48.7万㎡商业面积：1.17万㎡会所面积：1200㎡容积率：3.5绿化率：38.1%建筑密度：23.4%本报告是严格保密的。项目东临黄兴大道，路旁是高压电线塔，对项目影响较大北南西东地块西侧地形较为复杂，起伏落差较大。地块南部形状不规则，呈L型。最南边临建设中的规划路。附近有学校与居住小区项目北临漓湘路，可直达星沙主城区目前尚未有公交线路开通。地块外部环境［区位／交通／配套］项目宗地本报告是严格保密的。地块要点分析11万伏高压走廊对项目影响极大，如何规避这块“硬伤”，对项目今后的销售至关重要！可以利用地块内的洼地和高差来做水景与坡地式“立体园林”本报告是严格保密的。东南新城板块：2007年预计新上市楼盘：4－5个；物业类型：多层、小高层、洋房、TOWNHOUSE、别墅等；板块特征：整体开发规模大，单个项目开发规模较大，物业类型多；开发潜力：区域土地资源很丰富，未来开发潜力大。超大开发规模，有限的市场容量，未来几年区域内将面临“窒息”市场竞争氛围！项目所处板块——迅速崛起的星沙东南新城圣力华苑湘水湾东城名苑星城国际未来项目本报告是严格保密的。经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件产品规划现状建筑密度、层高、容积率受限均好性强，魅力不突出星沙东，非成熟板块目前公交系统较差商业／生活配套缺乏环境均好，缺乏独特性现有指标，产品创新难度大产品已升级，但尚不具备足够魅力地处偏远，但未来板块成片开发，认识度较高，竞争激烈难以满足交通便利的需要只能靠新开发项目的对商业规划的预期没有独特景观资源，不具备塑造高端产品的条件地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎目前生活配套和出行条件极不成熟，但发展潜力大产品结合客层细分上进行创新，发挥地块最大价值项目宗地综合分析本报告是严格保密的。T威胁W劣势S优势O机会项目SWOT综合分析1.项目规模较大，产品可以形成梯次开发。2.项目附近新兴楼盘较多，区域抱团可以形成新的居住板块，未来具有良好的发展预期。1.公交及生活配套尚在发展中，缺乏生活氛围；2.黄兴大道旁的高压电线塔是项目的硬伤，若处理不当，对后期销售有非常严重的影响。1.芙蓉区与星沙东扩，项目拥有良好的市场环境支撑；2.恒基、华润等超级地产大鳄入驻项目周边，“大象起舞”，项目可以充分借势，为我所用；1.今明两年，长沙面市的新项目增多，很容易陷入同质化竞争；2.板块整体配套不完善，增加了开发的风险及操作难度。本报告是严格保密的。需要我们思考和面对的三个问题二问：在鹏基·诺亚森林、恒基项目等高品质大盘项目放量星沙东,城区内中小盘层出不穷的情况下，项目作为一个规模化的高容积产品，如何提升自己的竞争力，满足目标客户群的消费心理与需求，将“高容积”化为“高品质”？一问：作为一个星沙新城区的体量化楼盘（48万平米）采取怎样的竞争战略，趁势而为，如何跳出星沙操盘的思维局限，准确的抓住属于自身的客户群，真正能够获得楼盘持续旺销的“销售生力”？三问:在项目形象上，如何在区域内各品质楼盘纷呈的移植概念（高尚豪宅、地中海小镇等概念）中独树一帜？如何脱颖而出，由借势而起，提升项目的品牌形象与价值拉升？本报告是严格保密的。•我们先且不妄下结论，回到市场上去，在把握宏观市场大势的前提下，聚焦我们项目地块所处的格局，从而站在一个更高的视角，立足全城、谋略一域。本报告是严格保密的。Contents市场趋势分析2[结合项目特点看市场需要……]——市场的根本就是供需关系，供需关系是判断市场发展前景的重要条件。本报告是严格保密的。供给大势A:大盘围城时代已经来临1.06年可谓长沙大盘元年，大盘开发四面开花，芙蓉北、金星北、星沙、南城等城郊区地段的大型楼盘也慢慢成为市场关注的焦点。2.大盘四面开花，产品类型丰富，供应量大，将在一定程度上推动郊区化、边缘化置业。3.大盘的品牌实力、产品品质以及营销推广力度已经改变长沙消费者的置业观念，并且大盘的价格空间与价格引导能力相对较强。城市边缘区与远郊25万平米或300～1000亩以上中大盘为主新城区开发为主导低密度住宅开发为主目前大盘的主要供给模式珠江花城藏珑国际社区绿城青竹园青竹湖畔奥林匹克花园比华利山早安星城威尼斯城长沙玫瑰园苏迪亚诺蔚蓝海岸汀香十里麓山别墅阳光100托斯卡纳山语城中信新城长沙已上市大盘分布与概览本报告是严格保密的。107年5月，建发房地产以折约788万元／亩的价格拍下地块位于天心区黄土岭1号面积为45070.06ｍ2（约合67.6亩）的土地，5亿多的最终拍卖价格超出评估价近3亿元。这是目前长沙土地市场单宗土地最高单价。”207年6月25日，长沙市第一次使用网上挂牌出让表上，高鑫房地产公司最终以95200万元拍得星沙雷锋大道某地块，出让面积344142.41平方米（合516.214亩），而这次溢出挂牌起始价（34115万元）高达61085万元。307年7月，北京北辰实业集团与北京城建以92亿天价联合拍得开福区新河三角洲地块，创造了中国单宗土地最高价，地块楼面地价达到3000元/㎡以上，未来催生长沙城市天价豪宅将显而易见，新河三角洲的未来规划更是令人值得期待。供给大势B:地价飚涨助推城区房价持续攀升土地交易对房地产市场的影响：1.土地价格的大幅上涨，无疑造成了开发成本的不断上涨，将推进长沙房价的不断攀升，考虑到开发周期，预计未来几年长沙房价仍将不断上涨。2.二环以内的市区土地稀缺性，导致土地价格和房价上涨速度均越发明显，建发地块和新河三角洲地块地块楼面地价都达到3000元/㎡，而数据显示长沙城区房价已经率先突破4000元/㎡，涨幅排名第一。长沙房价价格区间已经不断拉大，置业城区的成本也越来越高。本报告是严格保密的。供给大势C:70/90新政决定了机遇与挑战并存长沙十一五住宅规划明确规定了市区90㎡以下户型控制在70%—90%左右，市区高品质宜居项目逐渐稀缺，追求环境与居住品质的部分客群很显然将置业瞄准城市边缘、远郊的交通方便、环境优美的高品质宜居项目，将为本案带来巨大的机会。从市场供应情况来看，户型面积逐渐减小，新政初现成效，120-144㎡区间户型占比重最大，为30.01%，比例比去年下降了12.07个百分点；90㎡以下的户型供应占比为35.78%，比例比去年增长了9.66个百分点。同时大量紧凑型的小两房、小三房的低总价实用性强也将对本案产生较大的冲击。不同套型新建商品住房供求结构图（批准预售）（单位：套）≤60㎡318323.58%90-120㎡192314.24%＞144㎡269719.98%120-144㎡405130.01%60-90㎡164712.20%不同套型新建商品住房供求结构图（登记销售）（单位：套）≤60㎡255415.71%90-120㎡339020.85%＞144㎡314419.34%120-144㎡484229.78%60-90㎡232814.32%本报告是严格保密的。供给大势D:大盘开发模式开始分流长沙威尼斯城位于长沙县星沙镇星沙大道北端，项目占地总面积约2580亩，规划建筑面积约100万平方米，计划建成一个集休闲、娱乐、商业、居住于一体的配套设施齐全的大型高尚居住小区。传统大盘开发：低密度住宅为主超低密度豪宅传统郊区大盘以低密度，享受型的洋房、别墅类物业为主，以小高层住宅物业为主的高密度高容积郊区大盘开始出现，选址在城市快速干道旁，如山语城、阳光100、玫瑰园等项目并获得市场的追捧。绿城•青竹园坐落于长沙市开福区青竹湖畔,首期规划用地面积1000余亩，容积率0.25左右，将开发280多栋高档别墅，单栋建筑面积360-1000平方米，私家庭院面积500-3000平方米低密度复合型社区高密度复合型社区：玫瑰园、山语城等长沙玫瑰园位于望城县与星沙交界地带,总占地面积66.7万平方米，商住总建筑面积100万平方米，开发的住宅类型包括小高层和高层公寓、独栋别墅等。本报告是严格保密的。•城市化首先是年轻化?–长沙市城市化的水平每年以1.8－2个百分点左右的速度递增，这意味着每年新增城镇人口约14万－16万人左右。扣除人口的自然增长（近6年平均每年增加人口1万人左右），每年新增城市人口约15万人左右。–新增人口也呈现明显的年轻化的趋势。–年轻人群在置业上通常为首次置业，结婚需求所推动的一次刚性置业成为年度住宅消费力不可忽视的重要组成部分。按照《中华人民共和国人类住区发展报告》关于2010年全国城镇人均建筑面积26平方米标准，长沙市2006—2010年，则需新建住房建筑面积约1950万平方米。平均每年需新增390万平方米。而这一需求与投资型、奢享型需求不同；将是未来市场的最为刚性的需求。需求大势A：城市化进程加速本报告是严格保密的。需求大势B：“年轻化”是今天中国社会的重要特征城市年轻化一、是城市人口年轻化，大量的年轻人进入城市来实现他们未来的梦想，越是大城市年轻人比例越高；.经济年轻化二、是经济的年轻化，新行业、新企业呈现出朝气蓬勃的增长，而传统行业与许多老企业却在转轨经济中不断地退出了舞台；财富年轻化三、是财富的年轻化，年轻人的收入普遍高于年长者，高收入阶层呈现年轻化趋势。据2002年《福布斯》公布，中国财富100名平均46岁。而香港、日本、美国、欧洲平均在67—75岁。本报告是严格保密的。需求大势C：房价持续攀升导致“住小”“住远”趋势明显•住小•住远城区房价不断飙升，对于期待居住在主城区享受完善的生活配套、便利的交通以及都市繁华的消费者而言，不愿郊区置业带来的生活不便，更是无力承担郊区置业带来的生活成本，主城区的低总价、低门槛的小户型、紧凑型产品成为他们的首选。尽管今年以来二环以内房价基本突破4000元/㎡，他城、左岸右岸、巧克力空间的项目的热销，从客群结构看自住、过度居住客群明显增加。城市边缘、郊区相对1000以上的价格差，相对优美的生态环境，让众多期望住得更加舒适的购房客，无法承担在市区购买高品质住宅的情况下，用相同的甚至更低总价，置业城市边缘地带的高品质宜居产品，山语城一期200套小高层当天销售一空，筑梦园来自长沙市区的与来自外地的分别占到已成交客户的35%和32%，有良好配套预期的芙蓉北与相对成熟的星沙成为长沙远郊置业的主要板块。很明显交通与配套仍是能否打动自住客群远郊置业的关键因素。如何在众多购房者“住远，住舒适”与“住小，住方便”的博弈中谋求项目的发展？本报告是严格保密的。一种趋势一种态度一组数据来自长沙市房产信息中心的消息称，上周长沙市商品房均价现已突破3500元，中心城区商品住宅均价也已超出4500元。目前芙蓉区内，均价