新聚仁和融集团南通开发区项目市场策划(1)

和融集团南通开发区项目市场策划提报2011年6月市场大势预判项目战略定位项目产品建议一、市场大势预判时间政策或行动内容1月10日国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知“国十一条”合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。4月11日银监会：银行不得对投机投资购房贷款中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。4月15日国务院会议对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。4月17日《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（新“国十条”）商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。严格限制各种名目的炒房和投机性购房。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。4月21日证监会新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化待定住房保有税？特别房产消费税？待定本轮政策调控已持续5个月，力求使投资客淡出，保护及鼓励自住需求本轮政策本轮政策20032004200520062007200820091.中国楼市一贯是“政策楼市”2.“市场低迷——扶持；市场过热——限制/打压”，特征明显3.本轮政策政策表现为阶段性调整，短期打压效果明显二手房交易营业税，抑制过度投资打压主要为执行05年政策，不再加强趋于温和下半年通过房贷新政，提高投资门槛打压政策从紧转松，减免商品房交易税扶持持续放松信贷条件，降低利率年末开始收紧，打击屯地及投机扶持打压提高个人住房贷款门槛继续尝试限制，但收效微弱下半年严格土地政策以及相关贷款金融政策开始限制292033101756168020878932643本轮政策政策特征根据以往经验，政策密集调控后，往往会出现半年左右的楼市低迷期，预计11年开始市场逐步回暖内需及城市化发展对房地产市场复苏起到推动加速作用，未来市场发展看好0500100015002000250030003500200320042005200620072008200920102011市场爆发政策力度不够调控力度加大市场趋火后再次限制金融危机后扶持开始大力调控打压大幅提高土地供应？市场预判市场走势•本轮政策为阶段性调整，市场短期打压明显•政府以“保自住、打投资”为目的，市场约半年左右政策消化期，预计2011年上半年市场开始逐步走向复苏•我国特色经济环境和国情支撑房地产市场加速、看好发展•所以，项目在入市时应处于市场回暖期，虽然在运作周期中可能会碰到短期调整，但对于40万方、约5年左右运作的大盘，整体大市场看好发展、市场环境逐步走高市场大势预判二、项目战略定位区位价值理解竞争市场理解目标客户分析和融品牌研究项目战略定位国家级战略定位升级、大南通概念形成，对客源辐射力度进一步加强江苏沿海地区建设成为我国东部地区重要的经济增长极。江苏区域发展上升为国家战略，这在江苏尚属首次，加快连云港、盐城和南通三个中心城市建设推进先进制造业和生产性服务业发展，积极发展以风电和核电为主体的新能源产业，加紧建设“南融长三角、北联渤海湾、沟通中西部”的“黄金海岸”江苏东部沿海整体战略定位升级，促进江苏相关产业向沿海产业城市聚集，促进城市经济、城市产业、城市人口大发展大南通概念形成，南通城市地位提升、产业聚集力增强，辐射更广的周边县市客源和产业客源长三角经济区环渤海经济区城市背景城市定位升级城市背景同城发展时代船舶运输时代：1990年以前，南通交通发达，工业基础扎实、经济发展水平与苏州同步，教育基础特别强汽车运输时代：2005年以前，南通因长江阻隔，交通不便，经济发展落后于苏州大桥发展时代：05年开始，苏通大桥及其他三座公路大桥与铁路大桥的立项、建设、完工，南通的交通出现了跳跃式发展，被评价为最有投资潜力城市同城效应时代：类似于苏州，通过机场、铁路、大桥等对交通环境改善，融入上海发展，形成1小时都市圈，3小时经济市场消费圈城市00年05年08年09年高端房价GDP涨幅GDP涨幅GDP涨幅GDP涨幅单价上海455110.8％914411.1％136989.7%149018.2％10万以上苏州150012.6％402715.3％670113％740011％1.7-2.5万南通73610.9％147215.4％251013.3％287314％1.2-1.5万经济步入高速增长期，房地产将迎来快速增长苏通大桥08年通车崇启大桥已审批崇海大桥已审批城市背景城市及经济发展核心城市中心南移，开发区为核心，必将承载城市中高端客源发展区域特点开发时期知名开发商楼盘品质老城区商业中心开发成熟少中端港闸区省级开发区、火车站、专业市场群开发中期少中端通河区省级开发区开发前期（08年）少中端新城区市政府、体育馆、CBD开发中期（05年）少中高端开发区国家级开发区、能达商务区、国际商业模式开发前期集中高端苏通合作区沿江生态科技新城开发前期少--港闸区老城区南通市区南翼空间结构新城区开发区通河区苏通合作区1、上海-南通的铁路兼城市轻轨兼高速公路的项目已经于2008年2月得到国家发改委的批准。建成后从南通开发区到上海只要40分钟2、长江北侧最大的天然30万吨级海港----洋口港已经开航，南通正式进入江海联动的新时代3、世界500强企业中，在南通开发区有48家控股企业4、中新苏通科技城（新加坡工业园区二区）在南通开发区内的苏通大桥两侧规划55平方公里5、50层五星级宾馆08年12月26日开工于南通开发区的能达商务区；四星级酒店09年10月开始营业6、南通开发区段长江宽度最窄处约7公里，将发展大片工业开发区位背景爆发式增长1、能达商务区于2011年基本建成2、润华国际中心50层五星级宾馆08年12月26日开工于；四星级酒店09年10月开始营业3、星湖101广场共12万方，部分商业开始运营4、星湖街区共8万方，逐步开始营业5、开发区个案预计在明年集中上市知名开发商云集、以及政府对配套打造力度，在城市发展中尚属首次，凸显开发区在未来南通城市发展中的核心地位区位背景最具国际属性开发区有24个国家的400多家外资企业落户，其中世界500强企业中，在南通开发区有48家控股企业，南通外资企业最多开发区外籍人口最集中中新苏通科技城（新加坡工业园区二区）在南通开发区内的苏通大桥两侧规划55平方公里南通最具国际属性区域，南通高端产业聚集区，催生中高端客源，与新城区最大差异能达商务区是集行政、商务、研发、商业、生活等为一体的大型功能性项目，是开发区建区以来最大的以发展服务业为主导的地产开发项目，以产业为主导，商务、产业核心区域，与出口加工园、新材料工业园等类似的特色园区项目区位更接近生活配套区域，附近集中老式小区、动迁房等居住小区，居住氛围更加浓厚项目处于开发区核心区域，支撑运作高端个案的区位价值创业外包服务中心总部大厦润华国际中心西侧居民区南侧居民区周边商业街区位背景中央居住区区位背景类似区域发展借鉴外高桥功能区金桥功能区三林世博区张江功能区陆家嘴金融区川沙功能区浦东功能区南汇功能区联洋社区非上海传统高端居住区上海外籍居住人口最集中的区域上海外籍企业最集中的区域上海国际属性最强的区域多个高端项目共同运作，提升区位板块价值和客源认知，树立上海高端居住区和国际社区形象上海最大的国际社区价值运作5万以上，近次于一线豪宅在非核心区、依托集中产业支撑，通过多个高端项目共同运作，将会吸引城市高端客源，树立城市高端板块区位价值理解结论•伴随大南通规划定位，房地产市场将迎来快速发展机遇•开发区为发展核心，承载城市南向发展价值重任，依托个案、配套集中爆发，开发区将代表未来南通房地产价值增长最高区域•我司把开发区定位为南通的“联洋社区”，项目应站在这样一个高度来运作区位价值理解竞争市场理解目标客户分析和融品牌研究项目战略定位市场背景房地产发展城市下一个重点板块，相对新城和老城区，价值更有优势南通房地产发展走两条线城东和港闸板块，与市区距离相对较近，争夺看中成熟配套的城市中高端客源，客源需求表现传统依托城市发展而南向发展轴线，南通主要高品质楼盘集中南向发展轴上，走品质路线长江一号7300高迪晶城7450绿城玉兰公寓13300军山半岛9300世纪花城9150军山金水湾7250优山美地7500城市嘉苑11000老城区新城区03年启动开发区最早10年下半年港闸区08年启动狼山06年启动通河08年启动万通城7500金鼎湾国际15000濠南君邑15000城东04年启动老城区新城区开发区港闸区狼山通河城东区域代表个案后续量主要土地供应面积城东区约59.149.1老城区约12.556.7新城区约30.2（不含中端品质世纪花城项目）5.4狼山约1029.5客源传统，中端客源高端品质，高端客源高端品质，中高端客源市场背景整体供应客源传统，中高端客源（单位：万方，土地供应面积含部分商业配套）承载城市对居住品质有要求客源，同一价值平台下，直接竞争后续体量较少市场背景产品平台玉兰公寓金鼎湾国际传统高端个案营造手法，高端品质具有运作机会地块用地性质用地面积(平方米)建筑面积(平方米)综合容积率楼面单价(元/㎡)华润地块居住商业185052.24＜415200，其中商业≤214002.241555景瑞地块居住商业191220.47≤328000，其中商业部分建筑面积≥24000，居住部分（含配套公建）建筑面积≤3040001.722116中港地块居住141571.78≤3540002.51644农工商地块商业居住68792.23≤209300，其中商业建筑面积≥43500，居住部分（含配套公建）建筑面积≤1658003.042278和融地块居住157796.17≤3920002.481699合计————1609600(居住)————市场背景后续竞争品牌开发商、地块集中上市（160万方），板块价值和认知将迅速释放市场背景产品竞争地块用地性质综合容积率可能产品后续体量华润地块居住商业2.24双拼、18F小高、33F高层160万方景瑞地块居住商业1.72别墅、高层中港地块居住2.5未知农工商地块商业居住3.04别墅、洋房、33F高层和融地块居住2.48？混合型产品，后续竞争压力大，项目必须要形成自身特色，走特色品质路线市场背景景瑞项目规划定位高端，立面质感强，但规划排布较平，冲击力不够•承载城市中高端客源南向发展方向，运作高端物业具有机会•板块内以外来开发商为主，产品品质高端，需要通过低密度高端产品，树立个案高端形象和品牌形象•和融在南通就是高端个案运营商，项目应该形成特色、走差异化路线市场背景结论区位价值理解竞争市场理解目标客户分析和融品牌研究项目战略定位首置客源首改客源再改客源多改客源顶峰客源首次改善，追求生活品质和总价要求，110-125平米，25％再次改善，更舒适生活空间、品质提升，135-144平米，35％公寓终极置业者，需求最好位置、最好个案，200平米以上，5％项目整盘客源争夺的南通中高端改善型客源核心客源多次改善，需要更多功能空间、满足品质生活需求，160-170平米，15％南通客源客源需求首次置业，更住宅总价控制和性价比因素，90平米以内，20％老城区64%新城区4%开发区23%通州3%外地6%工作区域老城区71%新城区3%开发区18%通州3%外地5%居住区域从优山美地成交客源分析，主要集中在老城区，占65％比例其次为开发区，占25％比例