新闻写作与策划

1新闻写作与策划上海证券报黄蕾2008年10月2授课背景与目的•为更好地了解媒体对公司新闻稿的要求情况•针对不同题材的新闻，分别应该如何撰写新闻稿•如何在没有新闻点的情况下，寻找新闻热点，策划新闻稿3新闻稿目前普遍存在的问题•没有针对性，经常不切入主题•既空又虚，包装色彩过于浓重•背景交待太少，记者可取素材较少•文字过于平淡，文笔过于生硬（不苛求）切忌：既空又虚的新闻稿可能让记者无从下笔，即使是一篇具有新闻时效性的稿件，如果处理不当，亦有可能直接被记者移至回收站。4写好新闻稿的几点要素一、导语简明扼要（时间、地点、人物）二、稿件内容详实（事件发生的经过）三、背景材料充实（事件发生的背景）四、背后意义深刻（对公司以及整个行业的意义）5消息种类(一)动态消息：迅速、及时地报道公司的重大事件，包括新产品、新项目等。(二)综合消息：综合反映带有公司全局性情况、动向、成就和问题的报道。(三)典型消息：是对公司的典型经验或成功做法的集中报道，用以带动全局。(四)述评消息：在叙述新闻事实的同时，阐述一些必要的议论，简明地表示作者的观点。6(一)标题标题是消息的眼睛，写得好，可吸引读者；写得差，一篇好消息也会被埋没。消息的标题必须简明、准确地概括消息内容，帮助读者理解报道的事实。（二）导语导语是指一篇消息的第一自然段或第一句话。它是用简明生动的文字，写出消息中最主要、最新鲜的事实，鲜明地提示消息的主题思想。导语的要求，一是要抓住事情的核心，二是要能吸引读者看下去。（三）主体这是消息的主干部分。它紧接导语之后，对导语作具体全面的阐述，具体展开事实或进一步突出中心，从而写出导语所概括的内容，表现全篇消息的主题思想。应按“时间顺序”或“逻辑顺序”写作，但仍然要先写主要的，再写次要的。（四）背景（五）结尾7不同题材的不同写法•机构扩张•业绩表现•承保理赔•新品上市•高管访谈8一、机构扩张•诸如开设分支机构等新闻本身所具备的新闻点就很小，因此，新闻稿不宜长篇大论，应简明扼要，抓住记者感兴趣的新闻点。•首先阐述新设机构的基本情况，包括分管领导、市场定位、中短期的保费规模目标等。在此基础上，可补充公司高管在这个事件上的看法，切记要围绕主题，而不是简单陈述领导发言。9范文一太平人寿又增四家分公司记者25日从太平人寿获悉，随着该公司内蒙古分公司正式开业经营，太平人寿2008年筹建的新疆、贵州、甘肃和内蒙古等四家省级分公司已经全部开业，全国性机构网络布局基本完成。作为第六家全国性寿险公司，太平人寿已经在全国拥有500多个机构网点，网点的密布将为公司在全国各地的客户提供更便捷更贴身的服务。据介绍，2008年开业的这四家机构是太平人寿复业以来筹建开业的第五批机构，它们的陆续开业，使太平人寿的寿险业务进一步向内陆纵深发展。太平人寿相关负责人表示，太平人寿对于各级机构的设置，是本着“成熟一家，开设一家；开设一家，成功一家”的原则进行的：找到合适的经营管理者，经过严格的论证之后，方决定“落子”，一旦开设，就要保证该机构业务的健康发展，不是“为了设点而设点”。10范文二太平全国后援中心落户上海张江12月12日上午，随着中国保险集团董事长冯晓增按下电钮，位于上海张江高科技园区银行卡产业园内的“太平全国后援中心”工地机器轰鸣，第一根桩基被打下。这标志着“太平全国后援中心”正式进入了全面开工建设阶段。据悉，太平全国后援中心是继平安保险全国后援中心后，入驻上海张江高科技园区银行卡产业园的第二家全国性保险公司的后援基地。近年来，作为中国第一家金融保险控股集团的中国保险集团在境内不断加大金融领域的投资，目前已在境内拥有包括太平人寿、太平保险、太平养老、太平资产和民安中国等子公司，其中太平人寿、太平养老和太平资产的总部位于上海。此次在上海张江高科技园区建立集团的后援中心基地，将成为中国保险集团的全国运营中心、培训中心、数据中心和客户呼叫中心，并将逐步整合各子公司运营平台，发挥各子公司之间的协同效应和集团整体优势，为建立综合金融服务商奠定了坚实的基础。11二、业绩表现•首先，从不同产品、不同渠道来阐述机构在一段时间内的表现，包括保费收入、理赔情况；在集团各机构中的表现、排名情况等；是否完成了总公司寄予的目标等。•其次，可与同一地区的同业公司业绩进行比较，重点突出与同业相比表现较好的方面，可以拿当地监管部门的统计数据作为参考。12范文一银保个险双轨并进新华增长价值突出得益于银保和个险的高速增长，新华人寿上海分公司上半年实现规模保费24.5亿元，同比增长184.4%，市场分额提升至9.18%。2007年新华上海分公司全年实现保费收入21.8亿元，成为开业以来最好成绩单。然而仅过半年，这一纪录便被打破，2008半年24.5亿元的总规模保费无疑充分巩固了新华在上海的市场地位。向来见长的银保渠道也在2008年前6个月内交出了21.5亿元的答卷，同比增长207.4%，位列市场第二。值得关注的是，除了规模保费增长势头明显，新华营销渠道从今年1月发力，一直维持着较高的月均平台。截至6月末，个险保费达到1.28亿元，增幅分别达到163.0%。其中，个险新契约保费同比增长155.9%，远远高于18.1%的市场增速。核心业务的高速增长使新华业务结构优化，也使得新华上半年的增长价值更加突出。2008年上半年实现APE保费4.17亿元，同比增长164%。据悉，新华上海分公司在2007年底便提出了“持续成长、价值突出、专业创新、品牌优良”的新三年愿景，确立了以持续发展为主基调的策略。其上半年规模效益外，对营销核心业务和分红险的回归和重视，也是出于这一目标。13范文二太平人寿年度总保费首次突破100亿元11月23日，太平人寿业务统计信息显示，该公司年度总保费收入首次突破100亿元大关，其中首年新单保费91.27亿元，续期保费8.936亿元。年度100亿元人民币保费大关的成功跨越，意味着这家复业即将满五年的老牌民族寿险公司，已经快速跻身于保费平台在百亿元的大型寿险公司行列。今年，是太平人寿国内复业经营的第五个完整年度。五年来，该公司一直以创新、专业、规范、诚信的形象和稳健快速发展的态势，出现在寿险市场上，充分发挥其海外专业经营积累的领先技术和管理优势，吸纳并培养了国内寿险行业的优秀人才队伍，在产品、服务、管理方面勇于创新和突破，创造了中国寿险行业的“太平人寿现象”，成功实现了规模与效益并举、质量与效率并重的发展模式。该公司复业以来，迅速铺设覆盖国内经济发达和较发达地区的机构服务网络，年度保费业绩连年实现跨越式增长，从复业第一年的18亿元至2006年11月的100亿元，仅仅用了不到五年时间，太平人寿就在业内再次创造了一个令人刮目相看的出色业绩。太平人寿高层人士表示，复业第五年公司实现当年度总保费收入突破100亿元，是太平人寿发展史上的一个重要历史时刻，具有非同寻常的意义，它使公司的业务发展平台跃上了一个新的高度，这将成为太平人寿发展史上的一个里程碑。14三、承保理赔•承保：承保标的、金额、责任范围、期限、经纪顾问等基本承保情况；以及曾经或者正在承保的同类保险项目；公司在承保这类项目上有哪些优势。•理赔：理赔不同于承保，在介绍理赔金额等基本情况后，可以描述一下理赔过程，凸现保险公司的人文关怀。15范文一太保赔出寿险业单笔最大理赔昨日，中国太平洋保险集团与东方汽轮机有限公司在四川成都签订了期限为2年6个月的团体人身意外伤害保险的续保合同，继续承保东汽公司下辖7个子公司万余名职工的团体人身意外伤害保险。保险责任涵盖意外伤害、意外医疗、意外住院补贴等多方面，总保险金额达33亿元。5月12日地震灾害，东汽公司人员、财产遭受巨大损失。地震发生后，太平洋保险工作人员在第一时间赶赴现场，确认本次地震事故导致被保险人死亡、残疾均属保险合同的责任范围。在东方汽轮机厂配合下，经过近一个月工作，太平洋保险已核实本次东汽遇难被保险人的承保信息、取得理赔必需的证明材料，地震遇难被保险人理赔理算工作已告完成，伤残及住院医疗被保险人理赔工作正在紧张有序地进行中。据了解，目前，东汽公司保险赔款已经汇入中国太平洋寿险四川分公司理赔账户，其中，5000万元死亡赔款已确定，待保单受益人认定工作完成即可进行给付。另外，涉及的医疗险那部分的赔付金额仍在进一步确认中，暂时还无法给出具体理赔金额。从太平洋保险赔付给东汽公司的金额来估算，这将是迄今为止中国寿险业界单笔赔付金额最高的保险赔案。太平洋保险表示，此次保险理赔虽然数额巨大，但由于其在风险管理方面有一套健全严密的风险分散机制，及时对该项保险进行了成数分保，并在国际保险市场进行了巨灾超赔再保险的安排，因此绝大部分赔款可通过再保险方式从国际再保险市场上摊回。“地震灾害对集团经营不会有明显影响，相反由于地震灾害的发生唤醒民众的保险意识，增强了社会的保险需求。”16范文二上海特奥会首例理赔案顺利结案记者昨日从太平人寿获悉，2007年上海世界特殊奥运会首例意外险理赔案顺利结案，一位来自香港的工作人员获得本届特奥会指定保险服务商太平人寿付出的1900余元赔款。这是本届特奥会发生的第一起意外伤害保险赔付案，标志着本届特奥会保险保障工作已经全面产生实际成效。据记者了解，7月12日，该被保险人在工作时不慎滑倒，导致脚踝、髋骨、肩膀多处擦伤、淤血。7月14日，特奥会执委会向本届特奥会指定保险合作伙伴---中国保险集团报案，接到报案后，中国保险集团理赔服务小组迅速联系承担意外伤害保险责任的承保单位---太平人寿，及时开展相关工作。由于被保险人不熟悉上海医院的情况，且工作繁忙，就诊时间无法迎合一般医院的要求，太平人寿紧急联系了SOS急难援助中心，为客户预约了上海华山医院晚上11点的特约门诊，使客户如愿进行了治疗，此时距离客户报案仅用了一个半小时。其后几天，太平人寿客服人员多次致电客户，跟踪客户的病情。在确认客户无须后续治疗后，7月20日该索赔案件经审核后结案，赔款1898.3元人民币于收到理赔单证当日即划入被保险人账户。17四、新品上市•目前新产品上市新闻稿存在的误区：一味地介绍该产品的特点，缺乏与市场上同类产品的比较；缺乏结合市场需求所相关的分析，没有把它放在一个大环境中分析，一个产品为什么不在别的时候推出，而在这个时候，肯定有一定的市场背景，要把这个背景介绍清楚；同时配以案例分析。18范文一信诚人寿为银行高端客户专门打造[健康今生]保险计划信诚人寿最近为其合作银行的高端客户专门打造了一款[健康今生]保险计划。该保险计划除覆盖范围广、并拥有重疾保险的高额保障功能之外，还具备提前给付功能，从而在财务上帮助客户在发现疾病后尽快进行医疗和康复。此外，在未出现任何理赔、且合同期满后可以全额领取保障金额。这一产品的推出，不仅更加丰富了信诚人寿在健康保险领域的产品线，更重要的是能为客户提供全面的风险保障，从而倡导一种健康生活的观念和一种风险防范的理念。人的身体就像一个微缩的自然，拥有自己独特的内在平衡系统，维持着人类身体的健康。但是人类生存环境的变化，特别是大城市生活节凑的加快，生活压力日益加大，都对这一平衡系统造成渐进式的损害。中国卫生部疾控司的有关报告也指出，竞争型的社会环境给国民带来了巨大的生存压力，“亚健康”状况越来越普遍；各类疾病，特别是一些重症疾病的发生呈年轻化趋势。面对不确定的，而且很多情况下目前科学还无法断定病因的身体疾病，人们应该如何应对？信诚人寿首席银保官李宗莲女士认为，用保险的方式来积聚所需的资金，对广大消费者来说是一个明智的选择。“保险的优势在于，在资金积累过程中，如果不幸罹患此类重疾，即可按保险合同约定获得理赔。如果我们积极追求健康的生活方式，保持健康的体魄，那么在保险期满之后，还可以领取合同约定的保额，做到有病治病，无病保本储蓄。”19（接上页）据悉，作为信诚全面健康保障产品体系的新成员，「健康今生」保险计划将帮助客户专门针对总共28种重疾的预防及治疗进行必要的费用计划和准备，从而从头到脚给客户以全面的健康保护。该保险计划具有三大特色，第一是提前给付，合力抗病；其次是高额风险保障，从而提前做好财务规划，