关于差异化营销策略研究的文献综述

文献综述关于差异化营销策略研究的文献综述摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。关键词：差异化营销营销策略模式引言随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。1.差异化营销概念及相关策略研究1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。1.2差异化营销策略研究关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。1.2.1产品差异化策略产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。对产品差异化(ProductDifferentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5](PhilipKotler1999，MarketingManagement)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。1.2.2服务差异化策略服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。HoughtonPappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始向服务转型以获取新的价值来源。国内外学者(Berger，Lester,1997；Pappas、Sheehan,1998；Aegis，1999；Gann、Salter，2002)将这一现象称为“服务差异化”[8][9]。服务差异化具有广泛的制造业行业分布性，从家电、汽车、机械制造业到制药业等。面对这一新现象，西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景，重点讨论了知识经济环境下制造业的发展道路问题，明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异型制造业”等概念，并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行了性研究(Quinn1992；Aegis1999；Campell2002；Sheehan2000)[10]。国内学者如叶勤[11]、蔺雷、吴贵生[12]等也开始涉足这一领域，从各种角度探讨“服务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要现实意义。目前，服务差异化也开始涉足于食品行业。采取服务差异化策略主要从两个方面展开：一个是不断提高顾客的满意度，另一个就是不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度，还得对顾客进行研究。根据ISO9000：2000的（3.3.5）条款，对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人。顾客的类型有消费顾客和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类[1３]。自从西奥多·莱维特(ThedoreLevitt)、刁昳等人也提出“顾客满意(CustomerSatisfaction)”这一概念。美国商务部又在1987年就设立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖，而在其中七项标准中，“顾客满意”占了30%，位居第一位[14]。2000年4月，中国政府有关部门对ISO质量认证的内容进行重新修订，在修订的八大原则上，“顾客满意”也位居第一原则[15]。同时在寻找潜在顾客时佩尔图（BilfredoPareto）[16]提出了80/20定律，80/20定律不仅给市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也可以作用于顾客服务这一层面，让企业在服务的基础上去分析顾客群体。同时对顾客类型了解，并对其进行相应的差异服务，也可以减少服务的成本。1.2.3促销差异化策略潘向光[17]和张晓琳[18]在提出促销差异化营销的定义上不完全一致，但都提到了针对中间商或消费者，提供短程激励认为促销活动（SP，salespromotion）就是企业针对中间商或消费者，提供短程激励，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销差异化的手段和作用有哪些呢？苗月新[19]在《市场营销学》一书中提到常见的促销有广告，产品展示会，公共关系和人员推销等。同时指出促销差异化要以产品的特性为基础，以消费者的需求为中心，实现最大程度上的差异化。促销差异化可以使企业树立差异化的形象，打造差异化的产品形象，同时可以增加顾客的价值和满意感，是差异化营销策略的重要一部分。招汉宇[20]在促销《对整合营销中品牌建设影响研究》一书中提出了促销活动的作用。通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存（降低竞争品之库存量），增加产品回转率，增加货架占有率；改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动；并且可替代或补强广告的不足，加速产品进入市场。持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯，直接提高销售额，并可带动关联产品的销售。1.2.4品牌差异化营销策略菲利浦·科特勒[21]的观点，品牌是一种名称、标记、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌还是一项重要的无形资产，也可以转让盈利。施振荣[22]在《品牌管理愿景与企业文化》一书中也提出了品牌的含义。并强调注重商品在质量、性能、效用，以及品牌的市场定位、文化内涵的差异化营销。品牌营销，简称是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理[23]。迈克尔·波特（MichaelPorter）[24]认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌是一个企业生存的关键，品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌，差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化，所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌差异化包括品牌的差异化定位、品牌差异化传播、细分市场再造辉煌等。1.2.5渠道差异化营销策略Louis．W．Stern[25]在《市场营销渠道》一书中提到营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间组成。在营销渠道的功能方面，劳伦斯·G·弗里德曼和R·弗瑞[26]认为有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。实现了产品从生产者向消费者的转移。邱莉红[27]在《对营销渠道绩效评估的探讨》一书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力，建立企业和消费者的良好关系。可见，差异化的营销渠道是以顾客的需求为中心和了解目标顾客的需求。同时分析竞争对手的渠道结构和策略，根据自己产品的特性和企业自身的情况如实力、发展目标等来寻找差异化的渠道。从而获得产品市场，增强产品竞争力。综上，差异化营销策略的意义和作用得到了广大研究学者一致认同。研究者关于如何采取以及采取什么样的差异化营销策略研究比较多。这部分研究的前提是差异化的最终目的是为了满足顾客需求。因此，研究者的研究思路基本上都是如何寻找差异化。但是顾客的需求是在不断变化的，也是可以被引导和开发的。从这个角度看，理论界关于如何创造、培养、发展差异化来满足顾客需求的研究就相对比较少。2.国内外差异化营销相关模式概况2.1差异化产品竞争模型从差异化产品竞争的含义出发，必须找到合适的差异化要素，产品竞争才可能顺利开展，夏春阳[28]认为，从产品层次角度进行产品差异化是一个有效的途径，在此基础上提出了差异化产品竞争模型,模型包括四个要件：概念差异化、属性差异化、品牌差异化和服务差异化。营销定位理论鼻祖Al·Ries和Jack·Trout[29]也提到了概念差异化。指出市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。这一理论从另一个角度说明了产品竞争的核心问题。有产品无概念，产品可能始终成不了商品，有概念没产品，概念本身照样可以成为商品。产品概念的竞争只是产品竞争的一个方面，也是深层次的产品竞争[30]。菲利普·科特勒[31]认为，一项服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务的特点对营销及服务差异化有重要影响。而且服务的附加和扩展，使得产品逐渐向五层次产品模型中的最高层次潜在产品转移，这为企业在动态的市场竞争中提供了差异化的途。品牌差异化是建立在概念差异、属性差异和服务差异等基础上的高级形式，它是差异化产品竞争的最终途径。波特认为，歧义战略利用可户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争[32]。笔者认为广告差异化也应该做为差异化产品竞争模型的一个要件。目前多数人不愿意看广告，要想达到宣传产品的效果，还得走广告差异化道路。2.2霍特林模型霍特林模型(Hotelling)是个空间线段定位模型[33]。它描述了企业提供的产品之间的水平差异化。模型假设两家企业定位于一条长度为1的线段上，销售相同的商品，购买者以密度均匀地分布在这一区间内。对于购买者而言，选择哪一家企业的商品取决于离该企业距离的远近。因此，两家企业之间的距离就可以认做它们之间的差异。此模型为差异化的比较优势分析提供了佐证。霍特林模型的结论有：(1)异质产品会降低竞争强度。这意味着，同类产品企业与企业的产品的相对差异化程度越高，即产品的品牌或销售区域的位置相差越大，购买者对产品的主观偏好程度越高，市场价格对购买需求的影响越小。(2)市场上每家企业都拥有自己的“自然客源”。企业的“自然客源”表明，通过实施产品差异化，每个企业都可以拥