旧船票绝不可能登上今天的客船-百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读广告

旧船票绝不可能登上今天的客船百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读广告的价值忠言逆耳良药苦口英语翻译为Faithfulwordsoffendtheears,goodmedicinetastesbitter.“忠言逆耳利于行，良药苦口利于病。”这句众所周知经典的语录，无人不知，无人不晓，虽能理解其真正的含义，但绝对能够做到就不那么容易了。“好面子”、“以我为中心”是现代商家，尤其是商铺老板的“通病”，总认为自己有阅历、有实力、有能力，实际上，“到底能吃几碗干饭”也只有他自己心里清楚。我认为，既然都知道“商场如战场”就应该“敢于面对自己”，决不可取“死要面子活受罪”的做法。广告宣传是商家拓展业务的重要手段和途径之一。要想自己的事业不断发展，争取更多的客户资源，让更多的人群了解和接受你的产品，除了周密的企业策划和市场分析及准确的市场定位外，选择什么样的广告宣传媒体是至关重要的。百汇嘉业率先提出“公关、广告、互动营销”三位一体的传播理念，就目前业界存在的一些现象进行剖析，大致归纳为以下几种类型：其一：“目光远大的智商”这类广告主注重广告的效益、广告的受众群体、广告的质量、广告设计水准以及广告公司的信誉度和知名度。更为重要的是他们要选择与自己企业或产品身份相符合的媒体，就是“好马配好鞍”。我认为，只有真正了解自己产品的定位和特性，以及此次宣传的目的和意义，才能决定选择什么样的媒体和什么样的广告公司？因为媒体的形式不同，所针对的受众群体是不同的，要根据自身产品的定位、性质和所宣传的目的，来遴选媒体，这样可以避免宣传上的浪费。“一分价钱一分货”，央视广告的黄金时间可以说是寸秒寸金，因为它面对的受众群体不只是北京一个城市，而是全国乃至世界，怎能和当今有些“打游击”的非法小广告相提并论。因此，选择媒体时必须确定媒体的合法性和权威性，否则会对自身产生负面影响，不是便宜即是好。其二：“唯我独尊的小市民意识”有些商家自认为“财大气粗，唯我独尊”。也就是80年代初“酒好不怕巷子深”的商业理念影响下一些老板们的高见。他们觉得自己企业是区域内最有影响度、最有实力、规模最大、知名度最高因而没有必要做宣传。这种类型的商家应当静下心去想两个问题：第一是，如果你不去宣传，别的商家在宣传，随着时间的推移，消费群体的目标必然不断更新，人们会通过广告媒体而选择新的商家去消费、去合作。而商家则通过广告把自己的经营模式和优势直接面对面展示给客户和消费者，增加无形资产，实现品牌效应。第二是，还有一笔帐很好算，就拿昌平的几所规模较大的名校来讲，学生消费占有很大的比例。每年新生入学时他们对昌平的一切不了解，而他们需要租房、购物、美发等，按每人消费20元算，5万个学生一天就是100万元。这只是一个粗算，此时商家因没有投入很少的广告费，而失去很可观的一笔收入，这笔帐一定要好好算一算。其实作为地方品牌再大能大得过国际品牌吗？“百事”、“摩托罗拉”、“麦当劳”、“肯德基”等国际知名品牌，始终没有停止他们的广告，而且是广告无处不在。因为他们明白如果放弃广告，就等于放弃市场、退出市场。没有广告人们会逐步淡化对该产品的印象，而被新的产品所逐步替代。其三：“井底之蛙的小农意识”有些商家“买的起马备不起鞍”，其实这样的马中看不中用，因为直接坐在马背上只能走而跑不起来。一些店家开着不同规模的店铺，而在宣传上的投入几乎微乎其微，甚至干脆就不考虑广告宣传。一部分商家对广告，尤其是对广告人存在排斥、敌对的情绪，甚至从来不给一个相互沟通和了解的机会。在他们眼里认为投入广告是看不见摸不着的“无底洞”，扔进去多少也不过是“打水漂”而已，他们习惯性的算计“卖多少东西才能挣回广告费”。其实，广告宣传是企业一个长期的战略目标，是无法用短期的效益来衡量广告的价值。市场的竞争日趋升温，广告宣传也显得尤为重要。有多少商家没选择广告，但因别的商家抓住时机宣传而占据主导的市场，而导致自己的生意日渐萧条，最后只能将辛辛苦苦开办的店铺关掉。这就是我们常说的“买的起马备不起鞍”，你要跑起来才能走在别人的前面。还有的人则认为自己做了广告，挨着的店铺不就占光了，占便宜了，所以就拒绝广告。这就是我们常说的“小农意识”。既然不具备做生意的心胸和头脑，就应该去种地，那样种多少会收多少。其四：“无根之木的假清高”“你的眼光决定你的市场目标”，“无源之水、无根之木”会影响你的市场空间和品牌价值。有的公司主要业务不面对公司所在地，认为自己在当地没有必要去宣传。其实许多较大的企业都比较注重所在区域的形象宣传以及所在区域的地方影响力。而企业在当地的知名度、影响力都离不开广告宣传和公关活动。即使你公司在国际、国内、行业内多出名，但公司所在地各界却不了解。而此时，你未来的合作伙伴来考察，必然要在当地做各方面的了解，如果绝大部分人都不知道您企业的存在和具体情况，就因为你没去投入有限的宣传费用，很可能会失去不可预见的商机。就好比你是中国人倒不知道你根在哪里？其五：“又想吃又怕烫，光说不练”经营者自身，光说不练。有再好的想法和策划，不能尽快的实施，这种客户是非常多见的。相当一部分老板肯花几百万装修店铺，内部陈列的也比较讲究，虽然硬件很过关，可是由于不懂消费者的心理诉求和地域的客观规律，往往开业时因为短期的“赔本赚吆喝”的让利促销，可能会出现“开门红”的假象，到后来竟发展到几乎无人问津的地步，虽经多次整改情况还是不妙。有的老板心理素质不错，从开业就没什么人光顾，但还是一直在坚守“阵营”，深信上天会降“甘露”眷顾他。可是，最终等待他们的是“乌江长叹”！究其原由，就是没有具备市场经济下的经商意识。行业内市场竞争日益激烈，行业内经营数年的商家已拥有比较成熟的经营及管理经验和一定的客户群体。我们就是“新生儿”，要想从他们那里分“一杯羹”不是件容易的事。因此，我们必须后发制人，除了在产品的质量、价位、服务上寻求“市场差异化”，必须把广告宣传也列为经营中“重中之重”的环节。如果没有广告宣传的配合，就很难建立起与消费者沟通的纽带，你的“酒”再香，被你封存在地窖里，没有人能“品尝”到。面对个性化的消费市场，不是你引导别人的消费，而是你被消费者牵着鼻子走。还有一些老板习惯拥有自己的“智囊团”，也不乏是一些“死党”的哥们儿、姐妹们儿的一通“高谈阔论”；也不乏是一些“世外高人”的“仙人指路”；也不乏一些所谓策划权威人士的“母鸡打鸣”。在这里，我不是蓄意诋毁任何人，而是意在提醒谁是真正的“老板”？“老板”才是企业真正的决策人，只有靠自身的智慧和魄力才能把企业经营好。当然，朋友、高人和策划公司的建议不是没有用，而只能是作为参考而已。有的老板对广告宣传的作用和意义不否定，但是一想到广告费用就舍不得了，个别的人往往会和业务销售人员说上一句“不要钱的广告我们就做”。这个就有点可笑了，不要钱的东西能好吃吗？几百万可以花，几千块的广告费就不肯了，嘴上说做，就是不见行动。有的又怕做了宣传“万一”收不回广告费，不是又白投入了吗？有了这种“又想吃又怕烫”的心态，你说你的企业还能坚持多久？我认为，“三百六十拜全拜了，还差最后这一哆嗦？”，你“死撑着”难道就没有别的开销了？诸如，房租、员工工资、日常开支等，一样也不会少，与其受这种煎熬倒不如搏一下，“长痛不如短痛”啊！选择经商，必定会存在着风险，而作为商家在开业之前就要做好成功和失败两种结局的心理准备，要充分做好市场调查和企业策划。如果说前期投入很大，到经营时却“萎萎缩缩”，“虎头蛇尾”的做法是断不可行的。俗话说“与其坐而想，不如起而行”。既然选择创业，就要有想法，更要有行动，也就是如何塑造自身经营模式的差异化，不断改变经营策略，利用适合自己的宣传方式来赢得和拓展市场，“以变应变，以不变应万变”的策略来应对市场的瞬息万变。其六：“占便宜没够，吃亏难受”有些商家总想有“天上掉馅饼，来点酱油再来点醋”的美事。古人云：一分耕耘，一分收获。就象你要经营开发任何一个项目，不投入资金，不付出辛苦会有回报吗？我们经常接到这样的电话：你们免费刊登广告吗？当然有的广告公司为了“戕”同行的客户采取了不正当的竞争手法，想用免费的形式争夺到客户。因为，大部分的免费广告是不会进行任何策划，而且设计粗劣和媒体形式不是很适合，殊不知这样的广告非但没有意义，而且这免费的午餐也许会带来负面的影响。都知道“天下没有免费的午餐”，过去寺院对贫穷的人舍粥也只是稀稀的一碗，你能吃的饱吗？况且也不是每天都有。因此，靠施舍的生活，就失去了你主观的能动性，同时也降低了你自己的身份和层次。当然了，我们很希望广告领域是一块净土，能助于企业加快成长，逐步改变商家对广告的“成见”，让广告真正成为企业成长的加油站、风向标。不以物喜不以己悲据《古兰经》载，楼兰城西五里有山，山中有庙，庙南十五步有一岩，高九丈余。顶有一石，可放五彩奇光。月黑之夜，光柱直冲云宵，方圆十里皆可见之。世人皆奇之，以之为珍宝。遂纷纷前去山中，想据此宝石为已得。然岩徒壁滑，众人虽费九牛二虎之力亦不能攀也，攀至途中而跌死者，十有八九。余者皆不敢往，望岩而叹。庙中有童子不解众人所为，问其师曰：“世人何故聚之此”师答曰：以物喜耶。童子又问“何而不得乎？”师笑而答曰：“以已悲欤！”童子问：“何以登之？”师答曰：“不以物喜，不以已悲也。”言毕其师飞而上岩。取石而碎之。时至今日，许多企业的老板依然被“以物喜”之情所胁持，而步入迷途；被“以已悲”之心所左右，而无所建树。尤如岩下众人，望岩而叹，恨已身无双飞翼。行为学家认为：人的行动只有两种目的即寻找快乐和逃避痛苦。令人不解的是烦恼、郁闷、忧愁、痛苦的呼声愈来愈浓，就像一道道无形的电波，无时无刻不在笼罩着我们，好不容易逃过了白天，它又顽强的闯入我们的梦里，直到我们心力憔悴。当我们已入风烛之年，独行于海边山间，夕阳的余辉将白发染成金黄时，方有所悟。回首走过的岁月，那一串串颠簸的足迹已无法修正，除了发出诸如夕阳无限好，只是近黄昏之类的感叹外，还能做些什么呢？烦恼、郁闷、忧愁、痛苦从何而来？输入几个关键词：“门子、路子、面子、票子、车子、房子、女子”。进一步输入几个关键词一直困绕着我们：“不可能、行不通、没法子、成问题、办不到、失败等”。仔细分析这些词一部分可列为“以物喜”的范畴，一部分则属于“以已悲”的范畴。生活中百分之九十的烦恼、郁闷、忧愁、痛苦都来自于这六个字。都说“老板累”，但是要做一个受累有价值的老板就不是那么容易了。老板是一个配置资源的人，汇聚各种信息，疏通各种渠道，利用各种人才，完成各种项目，最后让他的资本增值。所以老板不应该是一个具体做事的人，更多的是一个思考者和后勤部长。哪里出现问题，及时更正和提供帮助，更像是协调者和润滑剂。老板之道包含着三方面的意义：一是经营之道，二是用人之道，三是为人之道。经营之道也就是做什么项目，以什么方式做，这是每一个老板的基本功。企业文化和宏观战略是决定企业发展方向的重大问题，许多时候不为一般人所注意，因为它不能快速产生利润，反而需要长期的投入和不断跟进。这个似乎需要长期投入和跟进的过程是真正考验企业的过程。面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。在整个品牌推广过程，就需要我们老板经得起“物喜”、“己悲”的考验，不要为广告暂时为企业或商铺带来的一点效益而欣喜忘乎所以，更不能急功近利为投入的广告没有及时收到预期的效益而“悲观”，甚至由此终止一切宣传途径。我们应该很冷静地看待和处理这个问题，如果效果非常明显，我们也不必高兴过早，应该总结成功之处，进一步再创新跟进；如果效果不明显，我们应该静下心细细分析该宣传方案的可行性，不合