旺仔糖果广告策划

旺仔糖果广告策划重庆第二师范学院美术系2010级艺术设计本科制作组组长：李亮制作组成员：黎成娇蔡琳梦目录第一部分市场环境分析企业市场营销环境中宏观的制约因素.............1页市场营销环境中的微观制约因素................2页市场概况....................................3页营销环境分析总结............................4页消费者的总体消费态势........................5页现有消费者分析..............................6页潜在消费者...................................6页消费者分析的总结............................6页产品特征分析.................................6页产品生命周期分析.............................7页产品的品牌形象分析..........................7页产品定位分析.................................8页产品分析的总结...............................8页企业在竞争中的地位...........................9页企业的竞争对手...............................9页企业与竞争对手的比较.........................10页企业和竞争对手以往的广告活动的概况...........11页企业和竞争对手以往广告的目标市场策略.........12页企业和竞争对手的产品定位策略..................12页企业和竞争对手以往的广告诉求策略..............13页企业和竞争对手以往的广告表现策略..............14页企业和竞争对手以往的广告媒介策略..............14页广告效果......................................14页总结..........................................15页第二部分广告策略（根据市场调查内容进行广告总体策略分析）广告的目标...................................16页目标市场策略.................................16页产品定位策略.................................17页广告诉求策略.................................18页广告表现策略.................................19页广告媒介策略.................................20页第三部分广告计划广告目标.....................................21页广告时间.....................................21页广告的目标市场...............................21页广告的诉求对象...............................22页广告的诉求重点...............................22页广告表现.....................................22页广告发布计划.................................23页其他活动计划.................................23页前言旺旺集团的起源可追溯到位于台湾宜兰县罗东镇的宜兰食品工业股份有限公司。该公司成立于1962年，从事罐头食品的代工与外销，但当时为蔡衍明父亲蔡阿仕的朋友所经营。1976年经营权由蔡阿仕接手，年仅20岁而且学历只有国中毕业的蔡衍明自告奋勇参与公司的营运，隔年（1977年）蔡衍明即以总经理身份接掌经营权。然而缺乏经验与能力的蔡衍明不久便遇上大亏损，该公司推出的“浪味鱿鱼丝”造成公司惨赔新台币1亿元以上。1979年开始借由自创品牌“旺仔”重新开拓台湾市场。之后因看好日本米果有厚利可图，而找上日本米果大厂岩琢制果代工，后来取得岩冢技术授权并推出“旺旺仙贝”获得极大的成功，广告宣传有效结合了台湾的民俗祭拜习惯，在台湾的市场占有率一度高达95%，迫使老牌食品大厂统一与义美相继退出竞争。1983年，商标定名为“旺旺”。1996年，旺旺曾以旺旺控股公司名义，在新加坡股票交易所挂牌上市，但因交投反应不好，结果蔡衍明在2007年决定把公司私有化，撤回在新加坡的上市地位。2007年，台湾发生力霸集团金融事件（力霸案），旺旺陆续开始购入该集团旗下公司的股份；以增资的方式入股力霸集团旗下的上市公司友联产物保险，并更名为旺旺友联产物保险。另外亦希望以30亿元取得东森电视40.32%股权，成为最大股东，但可惜终失败。2008年，旺旺再以“中国旺旺控股有限公司”（港交所：151）名义，转在香港交易所上市，当时每股招股价为$3港元。旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一的目标不断前进。一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素——市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁。而企业市场营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个食品企业都处于这些宏观环境因素的包围之中,不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会,同时也对食品企业的生存构成威胁。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：·总体的经济形势——外国企业加快进入中国市场的步伐，同时本国企业间并购日益频繁。而糖果品种逐步将向多元化方向发展，消费者对小包装糖果和无糖糖果的消费指向则日益明显。·总体的消费态势——我国糖果消费出现了快速增长的势头，尽管近几年出现了消费萎缩的情况，但总体保持向上势态。人均消费量持续，快速，刚性增长。同时，在中国，糖果销量很受春节影响，那时会出现销售量暴增的局面·产业的发展政策；——国家在经济危机来临时加大了对企业的财税扶持力度，进一步整合食品行业结构调整基金和农业产业化发展资金，引导金融机构指定专门支持食品工业发展的信贷政策。同时政府还加快项目建设的推进，帮助企业加大创新投入。大力鼓励企业实施品牌战略(2)市场的政治、法律背景：·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?——有·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?——无(3)市场的文化背景，·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?——无·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?——无2．市场营销环境中的微观制约因素。·企业的供应商与企业的关系——主要是采用二级渠道的分销策略，即制造商—批发商—零售商—消费者。与供应商之间是互助关系。·产品的营销中间商与企业的关系——旺仔糖果的零售商销售点主要是在超市，百货商店，小区超市等，让零售商销售旺仔，扩大旺仔的市场占有率，两者也是互惠互利的关系。3．市场概况。(1)市场的规模，·整个市场的销售额——糖果单品中销售量最大的产品是旺仔QQ糖，正是这个小产品却创造了年销量8亿元的大成绩。然而整个糖果产业的的年销售业绩为60亿元。·市场可能容纳的最大销售额—-80亿元人民币·消费者总量——4.75亿·消费者总的购买量——100万吨·以上几个要素在过去一个时期中的变化——消费者总量上有实质性的变化。·未来市场规模的趋势——将从以前的儿童以及年轻女性进一步拓宽到青少年，青年。(2)市场的构成，·构成这一市场的主要产品的品牌——旺旺，不二家糖、瑞士糖、德芙、金帝等。·各品牌所占据的市场份额——旺仔市场占有率25%，不二家糖市场占有率17%、瑞士糖市场占有率13,4%。·市场上居于主要地位的品牌——旺系列·与本品牌构成竞争的品牌是什么?——不二家糖、瑞士糖、等。·未来市场构成的变化趋势如何?——市场目标人群（儿童、青年女性）将会增加。(3)市场构成的特性，·市场有无季节性?——无，但是受到春节的影响销售会大量增加·有无暂时性?——无·有无其他突出的特点?——有包装具有喜感。4.营销环境分析总结。(1)机会与威胁——机会；我国每年平均新增加人口达到了1000万，对于全球来说每年新增加人口达到了0.93%。这样会增加人们的购买量。同时，国际经济日夜活跃，也会受到外来糖果的影响，现目前面临与瑞士糖，不二糖、以及MM糖果的市场竞争。(2)优势与劣势——旺仔糖果产品的优势在于价格实惠，包装设计具备喜感，劣势在与产品的包装生产周期过长。(3)重点问题——无二、消费者分析1．消费者的总体消费态势。·现有的消费时尚——客户喜欢购买精美礼盒装的产品。·各种消费者消费本类产品的特性——注重产品价格，以及产品的数量。2.现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成，·现有消费者的总量——大约3.5忆·现有消费者的年龄——多为5岁—15岁的儿童以及16至28岁的女性·现有消费者的职业——多为学生。·现有消费者的收入——无固定收入居多，部分中等收入·现有消费者的受教育程度——以小学为主，中学为辅。·现有消费者的分布——全国各地但是以东部中部为主。(2)现有消费者的消费行为，·购买的动机——口感好，好吃。·购买的时间——不定时·购买的频率——两周购买一次·购买的数量——一次购买一到两盒·购买的地点——超市，(3)现有消费者的态度，·对产品的喜爱程度——喜欢·对本品牌的偏好程度——较高·对本品牌的认知程度——很高·对本品牌的指名购买程度——一般·使用后的满足程度——较高·未满足的需求——无3.潜在消费者。（1)潜在消费者的特性，·总量——2忆5000万人口·年龄——5岁至10岁的儿童，15岁至30岁的女性。·职业——学生，自由职业者·收入——无固定收入或中等收入·受教育程度——从低到高皆有涉及(2)潜在消费者现在的购买行为，·现在购买哪些品牌的产品?——主要购买旺仔系列产品。·对这些产品的态度如何?——好·有无新的购买计划?——无·有无可能改变计划购买的品牌?——无(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，·潜在消费者对本品牌的态度如何?——认为该品牌的糖果质量上乘，包装可爱。·潜在消费者需求的满足程度如何?——对该品牌的糖果质量以及价格容易满足。4.消费者分析的总结。(1)现有消费者，·机会与威胁——吃过旺仔糖果的一半顾客对糖果市场的发展前景看好，威胁在于30%顾客对糖果市场不看好。同时消费者对糖果的口味日益挑剔·优势与劣势——消费者会指定糖果购买，劣势在一般的场合不会使用糖果。·重要问题——糖果食用消费者的数量虽然稳定但不多(2)潜在消费者，·机会与威胁，——可以通过调整口味和外包装争取潜在消费者，威胁在于普及度不高。·优势与劣势，——具有一定的经济收入，劣势在于对糖果关注度不高·主要问题点，——糖果关注度不高(3)目标消费者，·目标消费群体的特性——在社会总人口中占有率少，基本上为无固定收入者居多。·目标消费群体的共同需求——好吃，好玩·如何满足他们的需求?——提高产品口感，美化外包装，和制作独特的包装。三、产品分析1．产品特征分析。(1)产品的性能，·产品的性能有哪些?——松软，入口甘甜、包装盒具有一定的喜感。·产品最突出的性能是什么?——口味纯正·产品最适合消费者需求的性能是什么?——口味多样，·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;——无。(2)产品的质量，·产品是否属于高质量的产品?——是·消费者对产品质量的满意程度如何?——满意程度较高。·产品的质量能继续保持吗?——能·产品的质量有无继续提高的