结果导向的营销模型(清华)曹虎老师

--科特勒咨询集团（中国）--紫荆大讲堂——结果导向的营销模型讲师：曹虎博士科特勒咨询集团（中国）2010年5月13日·深圳--科特勒咨询集团（中国）--•演讲概述：国际视野、实践精髓、工具实用、内容系统。•本演讲利用大量详实的国内外企业案例，系统讲解了菲利普科特勒博士的“市场营销”模型，并从企业营销实践角度出发，为企业领导者提供了系统的营销决策工具，并针对企业领导人如何构建“营销战略思维”指出了具体的方法，是曹虎博士多年营销实践的积累。•演讲大纲：第一部分：纵观21世纪的营销第二部分：结果导向的营销模型•演讲时间：3小时--科特勒咨询集团（中国）--TigerCao/曹虎科特勒咨询集团（中国）合伙人，中国区总裁►个人背景：曹虎先生先后获得武汉大学生物化学学士,加拿大渥太华大学MBA，美国UCLA大学营销学博士学位。►专业履历：¾曹虎先生曾任：德国汉高（Henkel）集团中国区高管¾德勤企业顾问（多伦多）公司管理咨询顾问¾加拿大技术管理协会（TMA）管理咨询顾问►核心方向:结果导向的营销、战略营销思维的建立►兴趣领域：他的专业兴趣在于：行业市场营销，销售行为学，工业品分销渠道管理，数据库营销，营销组织行为学，销售组织的设计与优化，销售队伍的激励与学习等。►近期营销战略服务案例：¾宇通客车¾深圳中航集团¾上海通用汽车(SGM）¾中国平安保险集团¾中国国际合作股份有限公司等--科特勒咨询集团（中国）--第一部分：纵观21世纪的营销--科特勒咨询集团（中国）--营销的历史Boston啤酒公司（SamuelAdams品牌的拥有者），持续创新！--科特勒咨询集团（中国）--什么是营销?（学术定义）营销是一个组织职能和一整套流程，该流程通过创造，沟通，传递和管理客户价值从而为公司及其利益相关者盈利--科特勒咨询集团（中国）--什么是营销?（实用定义）营销是：4P也是4C经营理念一门科学--科特勒咨询集团（中国）--经典的4P’s--科特勒咨询集团（中国）--什么可以被“营销”?产品产品服务服务事件和体验事件和体验人物人物地区和物业地区和物业组织组织信息信息观念和理念观念和理念--科特勒咨询集团（中国）--市场已经不再是以前那样了。。。技术变革技术变革全球化全球化管制放松管制放松私有化私有化消费者赋权消费者赋权定制化定制化行业融合行业融合多中心多中心--科特勒咨询集团（中国）--公司的导向生产导向销售导向营销导向产品导向--科特勒咨询集团（中国）--第二部分：结果导向的营销模型--科特勒咨询集团（中国）--结果导向的营销模型(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiation'CORE'TACTICProcessVALUE'ENABLER'12345789VALUE(heart-share)Positioning'BEING'STRATEGY改变改变竞争者竞争者客户客户公司公司--科特勒咨询集团（中国）--数字化...等级变得越来越扁平，价值越来越少的被创造在垂直的筒仓中而是更多的通过横向的合作产生。--ThomasL.Friedman《世界是平的》作者--科特勒咨询集团（中国）--全球化在过去，一个成功的企业能过清楚的认识总部所在市场，或是企业的“家乡”市场那是再正常不过的事情，但是今天一个企业只能看到他那里市场的做法已经过时…世界已经变为能够有效地无边界地获得市场。-KenichiOhmae-《TheBorderlessWorld》作者--科特勒咨询集团（中国）--超前化我们正要开始工作和生活的方式是那些有创造性的人们像艺术家或科学家常常做的。RichardFlorida《TheRiseoftheCreativeClass》作者--科特勒咨询集团（中国）--竞争成为代表McDonald’sAnIconforGlobalizationBodyShopyAnIconforSocialEqualit“NocountrieswithMcDonald'shadgonetowarwitheachother.”Friedman’sGoldenArchesTheory,2000--科特勒咨询集团（中国）--架构：打造市场的9个核心因素(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiation'CORE'TACTICProcessVALUE'ENABLER'12345789VALUE(heart-share)Positioning'BEING'STRATEGY探索从事执行--科特勒咨询集团（中国）--什么是市场细分?“创造性的看待你的市场”新产品的研发是好的，但是新市场的研发则更好！--科特勒咨询集团（中国）--市场细分•目的：确定市场中对我公司价值和兴趣较大的客户群•内容：市场细分，细分市场的吸引力•实质：企业如何看待市场机会，以及如何采取行动；•市场细分是整个营销战略最为关键的部分；“如果你不思考如何细分市场，那你就没有在真正思考”7--科特勒咨询集团（中国）--传统的消费品行业细分的种类o地理细分o人口细分o心理细分o行为细分o个性化细分--科特勒咨询集团（中国）--什么是目标市场选择?“有效的分配公司资源”在有鱼的地方钓鱼--科特勒咨询集团（中国）--什么是营销定位?“令人信服的引导顾客”向顾客作出价值承诺！--科特勒咨询集团（中国）--定位•定位是把品牌，产品和服务差异化出来，从而使他们能在目标客户心中占据一个与众不同的和有意义的地位。•差异化的地位:品牌，产品和服务与同类的产品在某些方面不同(Swatch:大众时装表)•有意义的地位:差异化一定要对消费者有意义和相关，差异点（POD)要成为购买的驱动力(消费者可以购买多个Swatch以配合不同的服装)--科特勒咨询集团（中国）--索尼的定位声明资料来源：索尼网站，外部资料--科特勒咨询集团（中国）--在行业市场中传播和证明价值建立客户价值模型•组建价值研究团队•选择最有可能成功的细分市场客户•获得客户的协作--科特勒咨询集团（中国）--成功营销需要投资于具体的营销战术(mind-share)STRATEGY(market-share)TACTICDifferentiation'CORE'TACTICProcessVALUE'ENABLER'12345789VALUE(heart-share)Positioning'BEING'STRATEGY探索投入执行--科特勒咨询集团（中国）--营销传播的平台•广告•赞助•电视脱口秀的讨论•产品和品牌置入•街头营销活动•节庆•明星背书•虚拟社区•移动终端广告•移动和固定式户外广告--科特勒咨询集团（中国）--PIVMAN的B2B品牌建立背景介绍：Corestreet是一家总部在美国波士顿的中型软件公司，该公司的主要产品是一种供紧急救援人员识别身份的移动手持设备－Pivman，其主要目标客户是各种商业组织和政府机构。该Corestreet在行业中知名度不高，Pivman是新产品，市场认知和份额都很低。--科特勒咨询集团（中国）--问题和挑战：•Corestreet面临的主要问题是：–获得客户关注和兴趣：•如何有效的与竞争对手差异化，获得目标客户的关注和兴趣–深化客户其产品的认知和了解•如何是目标客户快速传播产品特点和使用方法，•增加和目标市场的沟通机会和时间–建立独特品牌形象•Corestreet公司的曾经尝试了不少营销手段包括：–专业杂志广告，DM，商业展示会和研讨会•各种传统营销手段效果都不尽人意，主要原因有三–与竞争对手营销手段雷同，–信息过剩，客户缺乏深入了解产品的兴趣–推广传播战略定位，没有一致的主题和整合手段--科特勒咨询集团（中国）----科特勒咨询集团（中国）----科特勒咨询集团（中国）----科特勒咨询集团（中国）--Tartget的全方位传播•Targethasagreatstory…--科特勒咨询集团（中国）--明星！--科特勒咨询集团（中国）--专注：让“明星”成为焦点--科特勒咨询集团（中国）--冲击：让“明星”无处不在CharactersGiftitemsAdsEventsAnnualreportsStoresandFixturesWebsitesCards--科特勒咨询集团（中国）--参与:让“明星”成为生活方式的领袖Examplesofartists,sponsoredandnot,playingwiththebrand--科特勒咨询集团（中国）--融入:慈善，社区，事件Targethasidentifiedkeycharitablecausestosupport--科特勒咨询集团（中国）--质量:“明星”的认证Targetisactivelyinvolvedwithindustrytradeassociationsandrecognitionprograms--科特勒咨询集团（中国）--激情:“明星”与体育赞助Sponsorshipofsportsandeventsputstheiconinfunandunusualplaces--科特勒咨询集团（中国）--定制:“明星”与供货商Targetcategorymanagersworkwithvendorstocreatecustomspecialproducts--科特勒咨询集团（中国）--无处不在的传播--科特勒咨询集团（中国）--渠道管理：经销商管理和绩效提升•经销商与供应商的关系实质：市场权益供应商经销商目标客户市场价值渠道价值（通过“渠道交付物”实现）经销商价值（通过“渠道服务”实现）供应商价值（通过产品./服务和品牌实现）8--科特勒咨询集团（中国）--渠道经理的使命•“市场权益”对渠道经理使命的深刻启示•Stinger“交叉需求弹性”案例–公司应当致力于的提升在目标客户中的品牌价值，否则就会被经销商当做“Commodity”而失去主导权–公司应当智慧的选择经销商，并为其提供确实的“渠道价值”，从而提升其“经销商价值”–激烈的市场竞争要求公司必须和经销商协同作战8--科特勒咨询集团（中国）--渠道经理的使命•构建公司市场营销资产/价值–对市场，客户，竞争和趋势信息的掌握和理解–市场和客户知识对公司产品/服务和营销战略的改进–系统的持续营销管理计划体系–通过持续一致的营销传播，建立公司在目标客户中积极而丰富的认知•构建经销商价值–筛选优秀经销商–管理和提升经销商绩效•提升最终客户的价值8--科特勒咨询集团（中国）--经销商管理和绩效提升•为什么要进行经销商管理和绩效提升项目–从本性上来讲，经销商不会代表公司的最高利益，他们总是有动机去最大化自己的利益，去短期获得自己的利益，尽管这中利益会损害公司的利益和双方的长远利益–不能够以“理念和实力共享”影响经销商的企业注定要被经销商忽视而放在第二位和第三位–供应商应当致力于的提升在目标客户中的品牌价值，否则就会被经销商当做“Commodity”–提升经销商的绩效需要公司把市场资源以一种更具体和更有针对性的方式分配到那些能最有效影响营销结构变化的地方，并经销商提供确实的“渠道价值”，从而提升其“经销商价值”•“渠道定位”是个被证明十分有效的方法8--科特勒咨询集团（中国）--经销商管理和绩效提升•经销商的管理和监控–首先要明确经销期望从它与你的关系中得到什么？你的期望是什么？–经销商的责任–对经销商的监控：监控什么，如何监控，监控效果8--科特勒咨询集团（中国）--经销商管理和绩效提升•对经销商的管理和绩效提升措施–对经销商的培训–确定与经销商的沟通机制–监管经销商主要运营活动–建立经销商绩效标准–经销商绩效核查与评估–采取行动提升绩效8--科特勒咨询集团（中国）--渠道提供物模型财务收益高质量的产品竞争力的价格交货可靠及时全国性的知名度推广项目支持客户响应系统技术支持市场研究能力培训公司政策制造商销售团队激励措施分销商销售团队激励措施分销商公司激励措施渠道核心元素渠道能力发展项目激励措施--科特勒