星巴克策划案完成版（PPT107页）

第七组星巴克广告策划分工安排营销环境、消费者分析——芦勇超产品分析、企业和竞争对手——杨莉雯企业和竞争对手的广告分析——汪伏连广告目标、产品定位、ppt整合——杨康广告诉求策略——游欢广告表现策略——刘沁芳广告媒介策略——吴梦鸽活动计划、活动预算——黄黎鲁雨一、营销市场分析市场环境营销中宏观的制约因素微观制约因素营销市场概况1.宏观制约因素总体经济形势：1.中国GDP发展虽增速放缓，但总值仍然较高。2.中国区消费者消费水平逐步增高，尤其是大中型城市，北京、上海、武汉等。3.中国咖啡种植产业经济发展迅速1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。总体消费态势：1.中国区咖啡消费量低，但人口基数大。世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。2.外国品牌大量入驻，对外国餐饮文化的接受度增高。麦当劳、肯德基、哈根达斯等品牌迅速占领中国市场。3.消费水平提高，由满足温饱型到享受型消费。4.消费群体由集中式向多层次方向转变。市场文化背景：1.中国区并非咖啡的主产国，而是茶文化源远流长。2.外来文化对中国饮食文化带来一定冲击，但是传统饮食观念仍是主流。3.对待星巴克的态度：中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。（IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果）在中国大陆，星巴克咖啡连锁店主要由三家代理商负责：1.美大代理北京和天津业务2.统一占据上海和江浙地区3.美心负责南中国区，包括澳门美国星巴克2004年11月30日与青岛阳光百货签订协议准备开出一家新店，这家星巴克咖啡店是由该品牌亚太区总部直接兴建和经营。代理机制——直接经营2.微观制约因素1.原材料供应商：星巴克在世界数十个国家采购咖啡豆，其中绝大部分来自拉美，而亚洲只占其中很少的一部分。星巴克中国本土咖啡产品采购来自中国云南的咖啡豆。2.除星巴克咖啡店，其瓶装咖啡亦在各大市场有售，包括电商平台。•市场规模：据不完全统计，中国全年的咖啡行业销售额为700亿元，同比增长15%，全世界为12万亿元，同比增长2%。据业内人士分析，预计10年内中国咖啡行业销售额将达到1-2万亿元，2030年到达2-3万亿元，成熟的咖啡消费市场应该在3-4万亿元。据思普餐饮研究（CPRResearch）统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。市场消费人群占比：61.08%为女性，21-30岁占70.66%，31-40岁占26.35%，职业为学生的占24.55%3.市场概况市场构成：1.星巴克竞争对手：台湾的85度C,两岸咖啡，SPR咖啡，上岛咖啡。另外：还有各地的私人咖啡馆（小众人群聚集地）以武汉为例：老友记、MYCAFE、薄荷咖啡、芦老师咖啡、八号客厅等。季节特性：基本无季节因素制约，迎合冬夏季推出不同产品。未来咖啡市场趋势：1.特色化经营，树立咖啡品牌文化，建立区分度。2.咖啡豆采集集团化。3.糕点供应合作化。4.建立完善的管理运作体系。现有消费者分析潜在消费者分析4.消费者分析现有消费者分析网上一次星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票：对不起，我根本不喜欢星巴克。4%无所谓喜欢不喜欢，没有什么感觉...4%星巴克是什么？1%我就是喜欢星巴克，也说不上具体的理由。1%我喜欢星巴克咖啡的味道。12%我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围。34%我喜欢星巴克的文化和价值观。23%我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。13%我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...5%因为我太多的朋友喜欢，所以我才总去。0现有消费者群体构成：1.女性占据大部分（在购买群体中，61.08%的消费者为女性，38.92%为男性消费者。）2.以20~40岁中青年为主（21岁至30岁之间的消费者比例为70.66%，其次为26.35%的消费者在31到40岁之间，20岁以下和41到50岁之间的分别为2.4%和0.6%）3.月收入较高，主体为月收入3000以上者。4.白领及学生是极为重要的消费群体。（学生24.55%，IT服务业13.17%，市场销售16.77%，金融证券银行12.57%，生产制造业10.18%，房地产行业比例8.98%，以上行业消费者构成星巴克消费者的绝对主体，政府机构工作人员为2.4%，法律咨询为1.8%，其他行业的消费者比例9.58%）消费行为及态度：1.大多以休闲为动机，属于一种享受型消费。2.相对于产品，更中意消费环境以及品牌文化。3.受外国文化影响较大，且更易接受外来文化。4.喜欢星巴克周边产品，如星巴克马克杯等。5.对产品的认知程度高，有明显的产品区分心理。潜在消费者分析潜在消费者特性：1.年龄相对较高，50岁以上。2.受传统饮食观念影响较大，对外来文化接受率低。3.已经退休，并且退休工资较高。4.时间充裕。5.受教育程度相对较高，有一定文化素养。6.乐于享受生活，心态开放。二、产品分析1、产品介绍产品特征分析•星巴克饮品浓缩咖啡、星冰乐、咖啡和茶•星巴克美食早餐、午后小点、其他美食•星巴克茶中式茶、异国风情星巴克饮品浓缩咖啡--热饮系列卡布奇诺焦糖玛奇朵美式咖啡拿铁浓缩康保蓝浓缩玛奇朵浓缩咖啡摩卡香草拿铁浓缩咖啡--冷饮系列冰拿铁冰摩卡冰美式咖啡冰焦糖玛奇朵浓缩咖啡--星冰乐焦糖咖啡星冰乐可可碎片星冰乐咖啡星冰乐摩卡星冰乐焦糖星冰乐抹茶星冰乐浓缩咖啡星冰乐巧克力星冰乐芒果西番莲果茶星冰乐香草星冰乐咖啡和茶密斯朵咖啡印度红茶伯爵红茶冰调制咖啡英式红茶英式红茶拿铁牛奶经典热巧克力冰摇柠檬茶抹茶拿铁星巴克美食蜂蜜提子司康火腿芝士可颂蜜提吐司全麦火鸡芝士三明治巧克力丹麦酥经典玉桂卷蓝莓丹麦酥法式可颂特浓巧克力布朗尼经典提拉米苏蜂蜜提子司康星巴克茶中式茶白牡丹茶碧螺春绿茶异国风情茶伯爵红茶印度红茶英式红茶2、产品的质量霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。。3、产品的外观和包装产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。服务：星巴克公司要求员工都熟悉咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。4、与同类产品的比较成熟阶段这一时期，可以说才是星巴克真正走向世界的绝佳机会，尤其他第一站选择了亚洲，这必然符合一个走势，国际化。星巴克很少做广告，仅仅为数不多的平面宣传和捆绑式合作，借由口碑宣传。产品生命周期分析从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。产品定位分析目前，星巴克在中国的门店数量已达到900多家，星巴克中国总部公关总监王星蓉透露，到2013财年末，星巴克在中国的门店数量将达到1000家。直至2015年，星巴克中国将维持高速扩张，开店数量将达到1500家。其雇佣的员工也将从目前的12000人增加到30000人。三、企业和竞争对手的竞争状况分析一、企业在竞争中的地位市场占有率•据相关统计，2010年星巴克在中国内地的市场占有率达66.3%。而经营Costa咖啡连锁的Whitbread、麦当劳，分别为8.9%和8%。最终目标星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。•85度C台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004年开始的三四年内，85度C在台湾开出340家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿，超越了在台湾拥有200家门店的星巴克。85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等，低价对星巴克形成了冲击。二、企业的竞争中对手•真锅咖啡真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露，真锅在全国拥有170家加盟店，其中上海有70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。•SPR、两岸咖啡和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别在中国拥有超过400家门店。SPR认为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。三、企业与竞争对手的比较SWOT分析S：1.经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。2.整体风格有特色，已形成一定消费群，好感度高星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。3.地理位置和环境布置好W：1.资金问题2.本土化问题O：1.对外交流的扩大，消费环境的急速变化，西化消费程度增强2.社会经济的高速发展，消费能力提高，“咖啡意识”增强T：1．竞争对手不断增多，差异化程度低，实力相当2．急剧扩张后的潜在风险，开设新店的投资压力巨大。企业与竞争对手的广告分析企业和竞争对手的产品定位策略星巴克85度C功效定位醒神解压平价享受品质定位咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀。五星级的咖啡，五星级的享受市场定位注重享受、休闲的富有小资情调的城市白领，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。18-38岁之间的年轻群体价格定位21-34元8-14元品牌定位第三空间平价的奢华诉求理念诉求对象诉求方式星巴克的诉求理念——在这片心灵绿洲中，你可以远离纷扰不安、喧嚣纷杂的尘世，在这里惬意地读书、看报、交友聊天、聚集、解脱，暂时离开工作与家庭带给你的压力。星巴克出售不只是香浓的咖啡，更是一种全新的咖啡文化的体验。星巴克作为独立于家和公司的另一个去处，给你一个惬意、轻松的第三空间。星巴克诉求对象——多数为白领及时尚人士这些人普遍工作压力大、受过良好的教育、生活宽裕、追求高品质生活。这类消费群体在消费时注重的不仅是优质的产品，更加看重的是产品能给他们带来的价值体验，满足他们对精神生活的向往。星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。星巴克诉求方式——以情感诉求为出发点，强调星巴克能给顾客带来除了物质以外的精神享受。在竞争激烈的现代社会，依然还有那么一块心灵港湾，无论什么时候，都会包容你、抚慰你。•85度C的诉求理念——五星级的产品、平价化的价格，普及世界各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的感受。•85度C诉求对象——主要18-38岁之间的年轻群体，工作之余或劳累时想在咖啡店轻松舒缓一下，但自身经济能力有限。然而，85度C平民化的价格正好满足了这类消费群体的需求。•85度C诉求方式——以情理交融的诉求方式为出发点，强调85度C低调塑造咖啡市场格局，打高立中，让主流消费群趋之若鹜。延伸更受市场欢迎的产品线，给以消费者五星级美食享受。四、广告的目标1.企业提出的目标：为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所，在这里，人们可以关注别人的同时被人关注，而不必花费巨资。消费者购买到咖啡的同时，也买到中国时下需要的一些东西，这些东西正是星巴克善于营造的：一种体验，一种生活方式，一种生活态度。2.短期目标：星巴克的销售额有明显的增长。3.长期目标：稳固星巴克的品牌形象，树立星巴克的概念，继续保持在咖啡连锁的领导地位。企业以往的定位策略1.星巴克的定位方式是迎头定位和差别化的定位策略。星巴克的产品和其它咖啡连锁产品没有太大的区别，但是在人员，服务，形象这几个方面做的相当出色。‘以顾客为本’：‘认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客的那一杯咖啡。’是星巴克快速崛起的秘诀1.服务差别化战略星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而