星汇园全程策划提案

【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘】星汇园2001年广告推广策略说明广州市蓝色创意广告有限公司2001年5月30日广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-2-目录前言一、市场背景------------------------------------------------------------------------------------------------4二、关键问题------------------------------------------------------------------------------------------------12三、定位分析------------------------------------------------------------------------------------------------13四、策略思考------------------------------------------------------------------------------------------------19五、广告表现------------------------------------------------------------------------------------------------23六、推广规则------------------------------------------------------------------------------------------------29七、现场包装------------------------------------------------------------------------------------------------34八、媒介建议------------------------------------------------------------------------------------------------35本次提案总结------------------------------------------------------------------------------------------------36广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-3-前言房子是有灵魂的。卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往的生活方式。当发展商在选择一片土地时，倾注了许多消费者难以领会的心思，就是对一种生活方式的支持，如选址、规划、设计、园林、配套，乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置，只要是执着的，就有思想存在。那么星汇园的灵魂是什么？思想的源头在哪里呢？如何生动地又令人信服地说出来？这正是我们本次提案的策划原则与创意手法。广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-4-一、市场背景1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明显，越来越有效。珠江新城板块尚未形成，但若在短时间内出现领头盘，势必应运而生。番禺大石板块白云山山景板块珠江江景板块珠江新城板块江南大道板块其他天河东板块天河北板块广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-5-2、从广州99年以来的高档高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但可以肯定价格竞争或变相价格竞争，如比装修、比赠送、比促销折扣等，对一个长期销售的楼盘来说，绝对是陷井。——天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅4600元/m2，最为惨烈。——受天河北影响的华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措，反而令昔日热销风光不再。——而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市，凭借自身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-6-3、珠江新城截止00年底市府已投入16亿，2001年仍将投入12亿，大量的资金启动路网、配套基础工程，新城面貌日益呈现，新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘的竞争将逐渐由过去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处的西区已相对成熟，最具优势，也承受来自区外的压力最大。广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-7-珠江新城西区：天河名门、新大厦、远洋明珠、漾晴居、南天广场、丽晶华庭、星汇园东区：跑马地花园、福金莲花园、华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑南区：南国花园天河东区：翠湖山庄、华景新城、骏景新城天河北区：天誉花园、骏汇大厦、丰兴广场东山区：名晋大厦、锦城花园、金羊花园江南区：新理想华庭、中海锦苑、天立俊园、珠江广场、丽景湾、琴海湾广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-8-4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较，西区的整体竞争优势及劣势都十分明显，却优势多于劣势：优势：①广州第一个先规划后建设的全新概念开发区；②文化配套：歌剧院、展览馆等已立项建设；③绿化公园：珠江公园、琶洲公园与中央林荫大道连成一片；④道路交通：按广州未来最高标准规划建设，道路纵横畅通；⑤规划布局：全区划分为6大区，功能齐全且独立。⑥现代景观：珠江、中信、白云山，广州标志性的现代建筑与景观尽收眼底。劣势：①现正大兴土木，整体感觉较乱；②虽有长期规划，但建设周期长；③居住人气不足；广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-9-5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比较，个性特点特别突出，主要体现位置及超前规划等方面：优势：①绿化：西区独有的花园小区，符合国际潮流的二层花园绿化达2万m2；②规划：八幢高层住宅呈月亮型开放式布局，气宇轩昂，开敞气派；③交通：东邻128米宽的林荫大道直驳中信广场；近贴未来地铁三号线；④位置：距天河城800米，与五羊新城仅一路之隔，静处闹市之外；⑤设施：住宅装修、智能化系统配置，超前几十年考虑布置；⑥配套：花园前为市政配套，小区内更有多种空间，让人们交谈交流；⑦实力：背靠实力而远见的越秀投资、城建总两大广州地产业巨头。广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-10-劣势：①期楼。2001年9月交楼周期相对较长；②花园有规划，但暂无呈现；③均价8300元/m2，稍高于同区楼价；分析：①优势集中在背靠珠江新之未来前景；②个性体现在自身的绿化、景观、交通、设计，以及发展商实力之上；③劣势除价格之外，可随时间而改观。广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-11-总结：①珠江新城楼盘同区竞争日益激烈，现尚无领头盘。原因是大多楼盘无主题、无特色、无概念，尚处在单纯的无序的硬件的竞争层面上。②珠江新城、星汇园与竞争对手相比较，优势明显体现在“超前的未来规划”，一言以蔽之：未来是其吸引力所在。③同时，缺点较少，但与时间有关，即不是现在可以看得见、摸得着。广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-12-二、关键问题：从以上分析看来，星汇园的广告工作将面临许多全新的问题：如如何与同区楼盘竞争？如何避开价格或装修促销性竞争？如何面对周边如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等知名楼盘的争夺战？如何改变人们认为珠江新城缺乏成熟的认识？如何将星汇园众多优异之处卖出去？如何使星汇园为珠江新城之代表盘？……问题很多，但不难归纳，关键问题是：1、如何迅速改变人们认为珠江新城不够成熟的固有认识？2、如何巧借珠江新城特点与星汇园个性结合，形成鲜明的记忆？广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-13-三、定位分析1、目标购楼人群界定①细分/主要集中在35-45岁之间，以私人企业主、高级白领阶层、政府官员及城建总的长期投资拥趸为主。②区域/以天河、东山、越秀三区为主，且比例依次；港澳及海外人士。广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-14-2、购买心理透视——希望选择符合自己将来生活、文化品味的房子；——极积的享受现代城市的便利，希与现代生活贴得更近些；——把居家与工作等同考虑，既考虑楼盘居住环境、绿化、档次，又考虑地理位置、交通便利程度以照顾工作，讲求时间效率；——第二、三次置业投资者，对城建总的信誉、质量、管理等十分认同；——为了保值：一致看好珠江新城的未来前景，认为抢先一步肯定赚。广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-15-3、楼盘定位市场背景自身优势目标购买人群缺乏领头盘未来个性明显人以群分星汇园一月亮之城，未来之城广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-16-理由：——可以预见广州未来就是以珠江新城成代表，未来生活方式即将形成并在珠江新城出现；——珠江新城西区的成熟已对未来可以实现作了有力证明：星汇园地理位置及发展商背景是对未来的有力支持；——走在别人的前面，包括生活，即是我们的目标购楼人群的身份必需，也是他们的思想必然；——投资商城建总、越秀投资两强携手，领袖实力，诚实可信。——星汇园“月亮型”薄壁式楼体设计与规划，是广州市所有楼盘中唯一的，有个性极具现代感，又与未来概念多有相关；——“月亮之城”取星汇园之形，“未来之城”取珠江新城与星汇园之神，及目标购楼者之渴望。二者融为一体，互相强化，让人在“形、神”两个层面对星汇园都有一个记忆点。广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-17-4、为了与我们星汇园目标购房者心理需求做对照，我们谨拟出未来广州人面对未来广州的生活的6大希望/或6大困扰：①注重效率：希望把家安在生活、工作两不误的地方，不要把时间浪费在汽车上。---但广州道路设施在短期根本无法满足，且广州人的商务活动仍集中城市中心区。---星汇园处在新城市中心，128米大道畅通无阻。②追求品味：希望居住环境能给自已注入一些文化品味，追逐现代时尚附加值。---但广州是闻名的“文化沙漠”，现代文化没有一个区有真正代表性建筑。---星汇园紧邻广州21世纪最重要的文化建筑——广州歌剧院。③拥抱绿色：希望自己的生活能在自然的环境中，自由呼吸，绿色就在窗下，充满视野。---广州城区除珠江新城外，已无可能有土地可以奢侈，小区绿化一般达35%已是十分勉强。---星汇园外邻上千亩绿地公园，内有超2万平方米的花园绿化。广州市蓝色创意广告有限公司GUANGZHOUBLUECREATIONADVERTISINGCO.,LTD.-18-④追随科技：希望自己能跟上现代科技的步伐，甚至领先科技。----广州高档楼普遍只是在设置上徒有形式，一般楼盘甚至没有此项考虑。----星汇园全小区布设智能化系统，且提前几十年考虑设置。⑤渴望交流：希望人与人、住户与住户之间更多交流、沟通，少一些人际篱笆，多些社区亲情。----广州城区楼盘单体楼多，公共空间多已挤到大街上，有钱也只好去郊外感受融洽小区生活。----星汇园超前规划，与珠江新城公共配套连成一体，且将花园设计成二度空间，拥有更多交流场