项目启动阶段推广执行方案(3)

第1页共10页2006年10月20日龙园项目启动方案及进度计划第2页共10页龙园项目启动阶段推广方案一、策略背景本项目要在春节前公开销售实现回款，则必须尽快启动进行蓄水。而在当前招商难以进一步明晰的情况下，前期必须引发市场对项目的高度关注，同时吸引消费者、商家、投资者三方面的共同聚焦，一方面针对消费者的需求确定更加准确的主力业态，一方面针对商业经营者实现更为明确的和可行的招商，另一方面则在短期内迅速炒热本项目，吸引投资者的积极跟进，完成公开销售前的客户渠道建设和客户积累。因此，项目启动阶段的推广将以两条线进行：暗线——针对商业经营客户，以招商手册的形式，通过人员推广方式快速进行客户渠道建设，进行业态测试，一方面迅速找到符合本项目要求的客户并实现成功招商；明线——针对各类客户，通过现场、软文、平面表现、媒体、公关活动等方式，辅以人员推广，迅速吸引市场的广泛关注，同时为确定主力业态、招商的渠道拓展、销售的客户积累三方面工作。本方案主要讲述明线部分的策略方案。二、启动阶段推广方案1、核心主题及目的1)主题：“共建你身边的主题生活馆”2)目的：互动是本项目启动的关键。因此，区别于常规项目的公开亮相方式，以号召型口号的形式面市，吸引各层面客户的好奇，并通过“邀请”来促进各类客户参与的积极性，从而迅速引发市场的高度关注。3)战术构想：按照前期方案结论，给出5个业态主题，让消费者、商业经营客户、投资客户以及政府、开发商、专家等其他社会各层面分别进行商业业态的PK，并相互之间进行探讨和辩论，由此引发市场关注并迅速升温，最终得出市场结论，同时赢得客户认可。（5个主题分别为“家具大卖场”、“家居时尚卖场”、“哈韩时尚城”、“品牌折扣城”、“母婴用品广场或第3页共10页中老年购物广场”）通过现场及公众媒体公开曝光，利用一系列软文，进行不间断炒作，达到一定程度后以公关活动的形式配合以媒体的新闻报道炒热到顶点，随后通过媒体广告等方式精确锁定目标客户，准备内部认购和开盘销售。注意：招商方面尽可能在本阶段完成时达成客户意向协议，最好可正式签约，之后的推广方案及销售方案将视招商成果而定。4)5种主题分析家居大卖场类似于宜家家居、特力屋，以经营家庭软软装潢产品为主，商品包括其商品包括：寝具、窗帘、层架收纳、小家电、家具灯饰、餐茶锅具、卫浴美体、蜡烛烛台、饰品花艺等。其商品主要面向普通大众，价格为中档路线。在经营上直接面向终端消费，采用时尚主题大卖场的形式。家具时尚卖场如吉盛伟邦的大卖场，或类似亿美居（曲美）家居品牌店。以经营品牌家具为主，产品走中高档路线，面向中高端消费群体。昆明目前有好百年（香港品牌）和港都家具城，其他如得胜家具等，但大部分主要走中档和中低档路线，好百年和港都目前正在扩展中高档产品线。而品牌店昆明目前主要是亿美居（曲美）店，国内其他品牌如伊丽诺依、美克美家等均未进入昆明。哈韩时尚城主要以经营韩国产品为主，尤其是韩国流行服装服饰产品。其主要面向青少年，以经营时尚现代的服装饰品为主，商品价格普遍不高。其吸引消费主要依靠一是国内青少年对外来亚洲文化韩国文化的好奇和追捧，二是琳琅满目而又价格低廉的商品。名品折扣店类似奥特莱斯、香港LCX、FOXTOWN等。商品类别主要为服装服饰、鞋帽、箱包、眼镜等，均以国际品牌一线、二线品牌为主，款式较国内品牌更具国际时尚品位，但主要为过季、库存和出口转内销产品。商品价格相对品牌正品店而言具有极大的诱惑力，通常在4-7折，吸引品牌意识较强而又不具备品牌正品店消费能力的消费者，主要为白领和小资阶层。第4页共10页母婴用品市场或中老年用品市场类似昆百大儿童用品大卖场。集合了母婴或者中老年人所需要的大部分产品为一体，母婴卖场集中了孕妇装、孕妇用品、营养品、婴儿用品、玩具、婴儿食品等各类商品，中老年人用品则集中中老年时尚服装服饰、保健品、健身器材等，在卖场内还可提供孕妇产前培训、婴儿护理培训等，甚至可提供母婴主题娱乐馆；而针对老年人则进行中老年人健康知识培训服务、中老年人护理常识培训、危机情况处理培训等服务，还可提供中老年人俱乐部、健身馆、娱乐馆等设施和服务。2、执行步骤第一步：本项目亮相（前提：接待中心要完成）。约5000㎡商业，位于三市街与青年路商圈黄金之地；打造市中心第一时尚主题卖场，创造由社会各界共同参与商业建设的绝佳机会；昆明邀请社会各界共同参与，一起探讨选择何种业态主题、如何进行建设。第二步：通过软文、硬性广告宣传方式，号召广大市民、商家、投资者关注并参与后期的主题论坛活动。首先以DM单派送方式进行，同时抽奖和派送小礼品，吸引足够多的参与者；其次通过软文报道、DM形式公开后期论坛活动，以抽奖、礼品馈赠、折扣优惠、会员卡赠送等吸引大量的消费者能够积极报名参加后期的论坛活动。第三步：以公关活动的形式进行互动炒作。邀请部分市民、商家、专家、政府及投资者参加论坛活动，各自就5种业态进行辨证探讨，最后得出最佳业态。商家可邀请国内著名商家到昆明，同时又有本地著名商家参与，专家可邀请国内知名专家学者前来，以及本地专业人士参与；活动中辅以评奖、抽奖、礼品馈赠、折扣优惠等提高客户参与积极性；活动中再邀请媒体等参与进行跟踪报道，扩大影响，使项目热度提高。第四步：明确主题，全力进行强势炒作。通过对前期活动的跟踪报道，配合以硬性广告，对项目进行主题鲜明的强势传播；通过对前期参与者的持续跟踪服务，通过口碑传播提高项目美誉度，提高商家和投资者的信心，并增强其意向程度；开始进行销售前的引导，主要诉求要突出地段的优势、商业经营的优势与前景，未第5页共10页来投资的回报及增值收益预期等炒作在客户积累到一定程度时展开。3、论坛活动策划方案1)总标题：“共建你身边的主题生活馆”商业论坛2)副标题：社会各界广泛参与，共同探讨业态主题3)业态PK范围：家居大卖场、家具时尚馆、哈韩时尚城、名品折扣店、母婴主题馆及中老年用品卖场。4)举办时间：2006年11月16日—25日5)参与者及来源：普通消费者即市民根据客户填写表格进行抽签，凡抽中者将有幸参加后期的论坛活动；抽签分两种，一种为嘉宾参与奖，只要参加论坛活动将有大奖馈赠，一种为论坛代表奖，将作为消费者代表参与论坛讲话，除有大奖馈赠外，还可参加论坛的评奖；公布抽签名单，待论坛活动当日领取奖品；客户资料整理并持续跟踪；昆明现有商家对三市街、青年路主要商家中邀请3-5家左右，如柏联广场、新西南广场、家乐福、艾维家居、国美电器、苏宁电器等；对昆明现有的5个主题业态相关的商家选择2-3家，如塞维家具、亿美居、好百年等在需PK的业态主题中选择3家左右的商家（外地，依招商意向客户而定）通过招商渠道，邀请如宜家家居、百安居、特力屋、创美、吉盛伟邦、美克美家、韩国城株式会社、奥特莱斯、FOXTOWN、LCX、屈臣氏、香港莎莎等；专家顾问通过渠道邀请国内著名商业专家和地产专家等（名单待定）6)评委构成：以部分商业及地产专家与业内专业人士组成评委会；7)奖项设置：第一等级——最佳创新奖、最佳评论奖、最佳定位奖各1个名额，奖金各18000元，购铺享受提前选铺及9折优惠；第6页共10页第二等级——商业成就奖3个名额，奖金各10000元，购铺享受9.5折优惠；第三等级——参与贡献奖5个名额，奖金各6000元，购铺享受9.8折优惠；8)媒体确定：主力媒体春城晚报、大观周刊其他媒体都市时报、云南信息报、昆明电视台、交通台、搜房网、新浪房网、云南房网、……9)具体时间及流程：略10)物料筹备：略4、实施计划10月24日—27日完成业态表格设计、评比方案完成10月28日—30日PK单设计10月31日确定发布媒体11月15日落实公证机构、PK单发送人员落实、评委落实11月10日落实奖项的确认、软文草拟完成.PK单发放路线落实11月11日—18日大规模发送PK单11月13日—18日媒体软文发布11月16日—18日在媒体发布业态PK表格11月19日---25日持续报道或软文11月26日统计完成、评比完成11月27日—29日公布业态调查统计和精彩言论11月30日公布业态、获奖人名单三、销售准备工作计划重要节点：11月10日，销售人员准备11月15日，销售说辞、销售资料准备完成（提前1日向甲方提报确认）第7页共10页11月15日，销售人员进场11月15日-20日，销售人员培训及现场演练销售节点销售目的筹备工作11月15日前造势确定推广方案销售道具准备(销售资料、销售说辞.销售问卷调查表)规划定案（含销售单位切分、面积测量,配套及其他改造方案）POP制作媒体制作及发包外围包装（户外看板等）11月16日--11月30日塑造产品形象散发、扩大知名度，告知各界媒体造成“口碑”传播前期客户渠道挖掘，意向跟踪酝酿业内客户下定保留、造成产品热卖氛围拦截其他个案客源；客户档案的建立；按揭银行、法律机构等单位确定对现场来客散播，造成口碑传播DM散发销售人员组织、培训以及其他准备工作完成销售道具、户外包装等工作完成现场演练练习公开本案广告量到顶峰热烈公开（包括广告稿）12月-1月底正式对外销售(开盘)加强客户SP活动吸引新客户发展远景之塑造挖掘新的客户保持销售平稳根据现状及时修正推广路线，完善下一步推广计划媒体广告版面与制作SP活动筹备和举办提高做单成功率回笼资金（按揭款）四、广告准备计划1、现场包装设计（10月30日向甲方提交初步方案）1)售楼处布置方案（10月25日至11月3日）；2)展示系统设计（11月10日至11月15日）；3)项目案名及LOGO（10月25日至10月30日）；4)现场包装实施（11月5日至11月15日）；2、各类平面设计（11月10日向甲方提报）1)项目折页等产品册的设计及制作（11月5日至11月15日）；2)DM宣传单张的设计及制作（11月5日至11月15日）；第8页共10页3)媒体等平面设计3、媒体计划（11月3日向甲方提报）五、需甲方及合作单位配合的工作阶段时间事项时间备注前期启动阶段前期方案推广方案及工作计划确认10月22日接待中心位置方案确认10月22日接待中心设计单位确定10月25日装修设计方案及施工方案确认11月3日招商公司招商公司确定11月5日前设计及施工单位工程设计单位确定10月30日工程改造方案确定11月5日施工单位确定11月6日工程方案及施工周期确定11月8日报批改建报批11月5日—15日产权分割备案11月5日—20日银行、法律按揭银行、法律机构等确定11月30日物业或商业管理公司物业公司或商业管理公司确定12月30日注：工作计划按照既定计划进行，视各项工作结果及当时情况，可进行计划调整。六、费用估算1、根据本项目整体推广方案，预估本项目的推广费用共计约为总销售额的2%-3%；2、本项目在启动阶段需投入的推广费用约占总体推广费用的30%——40%左右；3、本项目的招商费用预估为3-4个月租金；第9页共10页七、附件附件一：一层街铺切分方案初稿接待中心约360㎡第10页共10页附件二：项目接待中心切分方案初稿32㎡32㎡32㎡32㎡32㎡32㎡32㎡32㎡77㎡77㎡53㎡53㎡39㎡45㎡57㎡47㎡