第二章-1市场营销观念的演变过程

第二章市场营销观念的演变过程学习目标：通过本章学习，充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性以及市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点，了解如何在正确营销哲学指导下实现顾客满意的目标。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念（一）从多角度理解市场时空角度—买卖的场所。经济学角度—商品交换关系的总和。管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。营销者角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。第一节市场和市场营销（二）市场的构成要素市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的功能和结构（一）功能交换功能供给功能反馈功能（二）市场的结构1.结构类型完全竞争不完全竞争2.结构分析消费者市场生产者市场中间商市场政府市场第一节市场和市场营销三、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(PhilipKotler)MARKETINGisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andexchangingproductsofvaluewithothers.第一节市场和市场营销四、市场营销与企业职能管理大师彼得.德鲁克（PeterF.Drucker）指出：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。第二节市场营销核心概念一、市场营销管理（一）市场营销管理的含义市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。第二节市场营销核心概念（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理（demandmanagement）。2、市场营销管理的具体任务：市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。二、市场营销核心概念需要，欲望，需求产品(物品,服务,创意)价值,成本,满意交换和交易关系和网络市场营销者和预期顾客需要欲望需求需要一种缺乏状态欲望+文化背景需求购买力+购买意愿需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands营销开始于人们的需要和欲望需要描述的是人们的基本欲望needs人们需要食物、空气、水和衣服除此之外，人们有教育、创造和服务的欲望需要是感觉到缺乏的开始欲望wants当人们趋向某种特殊的需要时,需要便变成了欲望人们需要食物和想要面包人们需要的形式是按照文化和个人的个性分化的需要有限，欲望无限需求Ddemand需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望一些人有欲望，但没有能力了解有多少人真正愿意并且有能力购买???营销者可以创造需要need吗?营销者使人们购买他们不需要的东西营销者不能创造需要需要早于营销影响,提升营销者能满足人们对社会地位的欲望(want)，但是不能创造人们对社会地位的(need)需要注意payattention杰出的营销公司要尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究观察顾客如何使用他们自己的产品和竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需产品(物品,服务,创意)●纯粹有形商品●伴随服务的有形商品●有形商品与服务的混合●主要服务伴随小物品●纯粹服务产品或提供物产品(offeringorsolution)三种类型实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideas)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物想法和利益寻求Benefit只注意所提供的特殊产品而忽略产品所产生的利益只是销售产品而不是提供解决需要want的办法快餐店•商品--汉堡包和软饮料•服务--销售过程、烹调、安排座位•创意--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理创意--计算能力强品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。格言钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞营销近视产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客将要新的产品产品(Products)，包括商品、服务和创意等——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。包括：有形的商品(Goods)无形的服务(Service)人员(People)知识(Knowledge)观念(Concept)，包括创意组织(Organization)地点(Place)保护地球价值,成本,满意价值低价格可得到想要的一切得到的质量和支付的价格相等总的付出和总的获得相等产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客受让价值价值,成本,满意一般价值链模型主要活动支持活动公司的基础设施人力资源管理技术开发投入产出营销和销售服务生产运作采购LeviStrauss’价值传递系统订货DuPont(纤维)Milliken(织物)Levi’s(服装)Sears(零售)公司竞争的实质乃网络竞争。胜者属于那些拥有良好网络的公司。顾客订货订货订货送货送货送货送货哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。价值,成本,满意成本功能成本--4C理论消费者的需要ConsumerNeeds&Wants消费者的成本Costtotheconsumer方便Convenience沟通Communication------------劳伦斯伯格(1990)价值,成本,满意产品PRODUCT品种ASSORTMENT质量QUALITY需要NEED满意SATISFACTION忠诚LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s价值和满意ValueandSatisfaction什么是价值？什么是顾客认知价值？将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值受让价值最大化管理学含义增加产品顾客受让价值的途径尽力增加总的顾客价值减少总的顾客成本竞争对手比较市场定位顾客满意Satisfaction一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance（或结果）与他的期望值expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.可感知效果-期望值0不满意可感知效果-期望值=0满意可感知效果-期望值0高度满意产品感知效果（product`sperceivedperformance)产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resultingexperience)所形成的对产品让渡价值的认知顾客对产品的感知效果由顾客感知的让渡价值来度量顾客感知的让渡价值＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本顾客期望（CustomerExpectation)顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者和竞争者提供的信息和许诺等Whatmeans取悦Delight满意的顾客进行重复购买告诉其他人他们对产品的好的经验聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西Smartcompanyaimtodelightcustomerbypromisingonlywhattheycandeliver,thendeliveringmorethanthepromise格言不要尽力去扩大消费者的满意度营销的目的是产生有益的顾客价值这需要一个非常微妙的平衡营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要“giveawaythehouse”价值、费用和满足1、价值（Value）——是指消费者对产品的满足各种需要的能力的评价。2、费用、成本(Cost)——得到产品价值所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）3、满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）现代交换经济中的流程结构政府市场生产者市场消费者市场中间商市场资源市场税收,物品货币货币服务,货币服务,货币税收税收,物品服务,货币服务税收,物品物品,服务物品,服务资源货币货币资源交换、交易和关系1、交换(Exchange)——有价值的东西的相互转移。2、交易(Transaction)——一定条件（协议）下的交换行为。3、关系(Relations)——交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系买卖关系人际关系顾客关系市场(Market)1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是指一种产品的销路。4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中：X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（消费欲望与习惯）5、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义）市场营销与市场营销者1、市场营销(Marketing)——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。——市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。2、市场营销者(Marketer)——寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。市场营销管理美国市场学会（AMA）的定义：——市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。科特勒(Kotler)的定义：——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务;它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。第三节市场营销观念的产生和发展一、市场营销管理哲学（一）市场营销管理观念的含义市场营销哲学（marketingmanagementphilosophy）是企业在开展市场营销及其管理活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念。（二）市场营销观念的演进传统观念现代观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念第二节市场营销观念的产生和发展生产观念我们能生产什么,