朝阳星苑策划书(1)

朝阳星苑策划书目录总论3项目定位：3价格定位：3项目市场策略及销售周期划分4销售目标：4一市场分析51、国家宏观调控对房地产市场的影响52、汉阳大道片区房地产市场特征63、竞争性楼盘分析7（一）周边竞争性楼盘项目基本参数表8（二）周边竞争楼盘配套表10（三）营销策略对比表11二项目SWOT分析121、项目基本情况122、项目SWOT分析15S（优势）16W（劣势）17O（机会）17T（挑战）17三项目定位191、市场定位建议192、市场价格定位建议21住宅销售价格的确定（平均价格）21商铺销售价格的确定（市场比较法）243、目标客户群定位26四项目推广包装281、LOGO设计282、项目推广语303、VI系列32五项目营销推广策略46主要工程节点时间拟定48销售阶段时间初拟491、内部登记期营销推广策划492、对外咨询登记、排号期573、入市引导及强销扩张期（2004年10月1日-2005年2月8日）594、强销持续期635、尾盘期64承诺书681、住宅销售代理底价：682、营销代理费：693、广告费用的收取：694、业绩考评奖惩：695、销售宣传内容的承诺：706、我们将配备专人为开发商和客户办理银行按揭及房产登记入住手续。707、我们将支付人民币10万元的销售代理质保金和前期包装垫付费用。70附：公司简介71附：公司相关证件影印件74结束语76总论项目定位：定位广告语：传承文脉四季庭院精致/精细/精品主导广告语：四季庭院·开心人家辅助广告语：朝阳映晨露星苑驾红云四季朝阳里一生心愿了价格定位：住宅价格：内部认购均价元/平方米；最终均价元/平方米；全程均价元/平方米商铺价格：一楼均价为元/平方米，二楼均价为元/平方米（如果本项目市场定位明确，规划设计卓越，楼盘富于竞争力，且达到复地·翠微新城、南国明珠等项目水平，其销售价在以上价位上可提高200—400元/㎡）项目市场策略及销售周期划分第一阶段：集团内部登记期（2004年7月1日－7月31日）第二阶段：对外认购咨询登记期（2004年8月1日－9月30日）第三阶段：入市引导及强销扩张期（开盘）（2004年10月1日—2005年2月8日）第四阶段：强销持续期（2005年3月1日－5月15日）（春节期间2.9－2.28除外）第五阶段：尾盘期（2005年5月16日－6月10日）（根据开发商工程进度的情况，以上具体时间可再作拟定）销售目标：到2005年5月1日，住宅销售达到元商铺销售达到元一市场分析1、国家宏观调控对房地产市场的影响从近两个月的市场来看，房子显然不如前一段好卖了，部分售楼部即使在双休日也冷冷清清。观望者不仅仅是购房者，也包括开发商。在5月28日的土地挂牌中，“冷场“的局面也印证了国家宏观调控政策的威力。房地产市场的变化，缘于央行的紧缩银根政策。目前，银行对开发货款、长期货款、流动资金货款、抵押货款及个人按揭等涉及房地产开发的各个环节进行紧缩。这无疑是对中小房地产企业“釜底抽薪”。值得注意的是高档房、高价房、高层和大面积房（即“三高一大”）的楼盘，因其投资量大，而消费群相对较窄，如果持币观望者增加，企业资金回笼跟不上，不排除开发商采取变相降价的措施。如果这有可能的话，又势必波动房地产市场。一切征兆都显示：市场的拐点正在出现。毋庸置疑，房地产市场将处于一个充满风险的波动期。如何在这轮宏观调控的一系列政策作用下，跨越金融信贷和抬高项目开发门槛，是中小型房地产开发企业必须面对的最大最难的关键问题。结论：整个房地产市场将会出现有价无市的局面，价格不会有明显的起伏，市场热度会有所下降。2、汉阳大道片区房地产市场特征(详情见附件)l地价持续上涨，市场连续2年的旺销开始回落l项目开发呈精品化、规模化l项目以多层为主，小高层受到市场亲睐l高尚精品楼盘的房价紧追汉口l建筑风格主要以欧美为主，大做“绿色”文章3、竞争性楼盘分析竞争性楼盘区位分布图结合项目的地理位置和精品楼盘的定位。特选取复地·翠微新城、金龙花园、绿色晴川、花前树下、阳城景园、琴台颖园为竞争对手。（一）周边竞争性楼盘项目基本参数表项目名称建筑类型开发商楼盘位置占地面积总建面容积率主力户型主力户型面积多层/小高层均价开盘时间工程进度销售状况复地·翠微新城（二）多层、小高层复地房产翠微横路18号20.01301.52*2、3*280-14033002004.6.12封顶已售30％金龙花园（二）多层、小高层青澳置业汉阳大道642号3.8982.063*2、4*21302900/3100未开盘期房-绿色晴川多层、小高层新长江七里庙459号34.31．72*2、3*286-12923502004.6.13封顶销售20％金色世家多层、小高层汉阳住宅开发公司墨水湖北路2.436.912．472*2、3*291-12226002003.5.1现房已售80%花前树下（二）多层、小高层鸿圣地产汉阳大道532号6.0711.971．823*2*2106-1382550/26002004.6.21封顶已售10％阳城景园小高层汉阳区房产汉阳大道524号2.635.262.02*2、3*2、5*377-1492800/29202004.5.8部分封顶已售70%（注：以上面积单位为万平方米，价格单位为元/平方米）与表中几个楼盘项目相比：l规模上，本项目占地1.46万平方米，建筑面积约为2.5万平方米，其规模比他们都要小得多。其中最小的金色世家占地面积也超过本案近1万平方米。但从容积率来看，本案1.8的容积率相比较而言，较低。l开发实力：以上对手中集中了复地、新长江、青澳置业和琴台颖园的开发商广电房产，虽然没有很大的名气，但都曾开发过高档写字楼或其他项目，实力不可小觑。l地理位置：从以上几个项目来看，复地·翠微新城位于汉阳的名胜宝地，是距钟家村最近的项目。交通发达，比较繁华。占有旅游、商贸等方面的优势；金龙花园位于汉阳大道和罗七路交汇处，这两条路都是汉阳的主干道，人流、车流都比较大，所以地理优势很明显；其余几个楼盘的地理位置相对于本案来说，略逊一筹。所以地理位置是本案的一个卖点。l户型：本案主力户型是二房二厅，面积在95㎡左右，少量的三房两厅和四房半两厅，面积也属中。以上几个楼盘却是两房、三房平分秋色，面积控制与本案相当。从这点可以看出，在本区域，需求市场仍然以80－100㎡的两房和100－130㎡的三房为主。所以，尽管房型分布上本案没有明显优势，但是仍然迎合了市场的主流。l从规划形态上来看，都是小高层和多层两种，且小高层都在11层以上，多层在7层左右。l价格和销售：各个项目的均价基本上体现了项目的品质，最高的是复地·翠微新城，具有最高尚的品质，由最具实力的开发商、品牌规划设计单位担纲，再加上优良地段，其价格自然不菲，达到了汉阳区的高端水平。但从其一期的销售和6月份二期开盘的情况来看，其市场引力还是很大，销售情况一直看好。其次是金龙花园，价格超过了汉口住宅均价，目前，其一期所剩无几，而且还未开盘。价格最低的是绿色晴川，2350元/㎡，该项目由新长江和中创联合开发，其建筑水平和园林规划都是上乘之作，是一个性价比较高的项目，因此其销售非常火爆，一经推出，就受到市场的热捧。与本案同处于汉阳大道的阳城景苑和琴台颖园，设计规划都比较接近，阳城景苑开盘均价为2700元/㎡，现在接近2800元/㎡，琴台颖园现在咨询登记，但据其内部消息透漏，开盘均价预计在2700元/㎡左右。综合比较：本案规划受限制的因素较多，我们应该扬长避短，做出差异化的产品，制造唯一性、排它性。（二）周边竞争楼盘配套表项目名称景观项目配套生活配套复地·翠微新城绿化率42.1%周界防范系统、三菱电梯、水、绿双景规划、200米梧桐漫步道归元寺、月湖、汉阳商场、中百仓储、翠微路中学金龙花园绿化率38%露天泳池、中央绿化广场、800平米会所、全智能物业双语幼儿园、十里铺中小学、银行、邮局、五医院绿色晴川绿化率40%5千平米中心花园、红外线报警设置、三网到位五里墩小学、华西中医院、华联超市、动物园、三五酒店金色世家绿化率36.5%智能化配置、闭路监控、功能会所、双层中空玻璃十里铺中小学、邮局、银行、家乐福、五医院花前树下绿化率34%大型水景花园、儿童游乐场、会所、七重安防系统华联超市、动物园、工贸、五医院、银行阳城景园绿化率37.5%水景园林、原木步道、智能安防、三菱电梯、宽带汉商二十一世纪、国美家电、工贸、艳阳天酒店很明显，以上几个项目最大的特点就是规划设计的主题思想基本上都是“绿色”，金龙花园还打出了“龙脉”的旗号。每个项目都配有智能化的消防配套。建有中心花园，费尽心思建设和利用水景和绿化。本案与其相比，这是一个明显的弱势，无法做出大而全的景观和休闲配套。（三）营销策略对比表项目名称定位口号广宣复地·翠微新城梧桐树下·时尚生活实力·巨献在《长江日报》、《楚天都市报》整版广告；主干道大型户外，网络广告金龙花园国际优越级人性化住宅社区成龙配套·唯美家园分类广告绿色晴川绿色园林小区完美生活·用心创造户外、网络、报纸广告金色世家钻石品质·至尊生活新汉阳·新生活《楚天都市保》《武汉晨报》大量硬广花前树下新汉阳园林之美享受都市便利，接受绿色关怀网络广告、户外、硬广及软文大量投放阳城景园尊贵领地·高尚聚落建设一个社区，打造一个公园分类广告从项目定位来看，泾渭分明，有两种定位策略。一种是：翠微新城、金龙花园、金色世家、阳城景苑是以“国际化”、“人性化”、“高尚”等为主题的生活定位，另外一种是：绿色晴川、花前树下以“绿色”、“园林”等为主题的景观定位。因此，怎样做好本案的整合推广，既要提升项目的品质，又要体现项目的差异性，是要解决的首要问题。二项目SWOT分析1、项目基本情况朝阳星苑项目位于武汉市汉阳区汉阳大道491号，汉阳大道与汉桥路交汇处，系原武汉市大件运输公司厂址。用地性质为商住用地。项目规划由南北朝向，由2栋多层和1栋小高层构成。项目地块北面为一栋五层楼的停业医院，南面为旧的住宅区，东面为汉桥路，西面为住宅区。本项目由汉阳朝阳房地产公司独资开发，项目的经营方式为：住宅、商铺、全部销售，车库只销售使用权，地下人防工程租售使用权。目前项目正在平整过程中，预计今年10月1日即可开盘销售。※项目基本参数表指标数据指标数据规划用地14635㎡建筑密度35％净用地11406㎡绿化率30％建筑面积24425㎡容积率1.8其中：住宅面积18425.8㎡户数174商网面积5999.2㎡车库703.26㎡（注：以下面积单位为平方米）※项目户型表编号房型面积户数指标面积指数户数占总户数比例户型总面积占总面积比例1号楼A3*2*2123.881810.34%2229.8412.10%B2*2*293.411810.34%1681.389.13%B12*2*295.311810.34%1715.589.31%C4.5*2*2164.61810.34%2962.816.07%D3*2*2112.751810.34%2029.511.01%2号楼房型2*2*289.94827.59%4315.223.41%3号楼房型2*2*297.083620.69%3494.8818.97%※户型套数、面积配比户型配比两房93.41、95.3189.9、97.08三房123.88、112.75四房164.6共计户数（套）1203618174占总套数比例69％2110％100%占总面积比例60.82%23.11%16.07%100%l100平方米以下的两房两厅户型套数占了总户数的69％，总销售面积占32％左右，从面积比例来说，我们的主力户型是90平方米左右的二房。l两房90平方米左右，三房120平方米左右，四房160平方米，项目户型体现了“适合的才是最好的”——既达到了安康的目的，又避免了大而无当。2、项目SWOT分析S（优势）区位及交通优势：●汉阳大道是汉阳区的主干道，道路宽敞，两旁绿树成荫。●各种商务、教育、娱乐、休闲配套基本具备。●交通便利，多路公汽可通各城区。●该区域附近楼盘比较多，将会成为购房者关注的热点地区。项目优势：●项目紧邻汉阳大道