零售行业：通胀影响和新的增长动力分析――为明年布局做准备的零售行业研究框架(000000A11220

郭海燕、钱炳2010年11月通胀影响和新的增长动力分析——为明年布局做准备的零售行业研究框架1零售为何能够常红?经济转型的主要方向，中国到了消费腾飞的阶段[例]经济增长趋势、物价因素与零售板块走势的相关性分析•经济增长趋势和物价因素是零售板块走势最为主要的驱动因素。•消费和零售市场的增长是经济变化的结果，经济启稳和上行时均可超配消费类公司。历史数据显示：在经济上行初期第1阶段，零售板块可跑赢大市10%；在经济上行的中期第3阶段，可跑赢大市50%-100%（领军公司可跑赢更多）；在经济下滑的尾声阶段第5阶段或影响出行的突发事件发生时第2阶段，会跑输大市，应低配。•如果物价急剧上涨第4阶段，消费板块业绩提升明显，往往也能够很好的跑赢大盘。例如，2007年4季度-2008年3季度，零售板块普遍走强。资料来源：CEIC，中金公司研究部-5%0%5%10%15%20%25%1Q003Q001Q013Q011Q023Q021Q033Q031Q043Q041Q053Q051Q063Q061Q073Q071Q083Q081Q0980828486889092949698100GDP增长率社会消费品零售总额名义增长率CPI城镇居民人均可支配收入增长率消费者信心指数2000-2002经济增速平稳物价略微正负增长跑赢大市10%①2003-1H04经济受到SARS冲击物价升高②2H04-3Q07经济提速冲高物价回落后再次上扬跑赢大市50%-100%③4Q07-3Q08经济回落物价冲高跑赢大市50%-80%④4Q08-1H09经济增速、物价显著回落⑤开题2第一章第二章大消费受益于通胀的实证分析新的成长动力（一）：工资收入上升有利大众消费品牌化第三章新的成长动力（二）:中西部消费崛起第四章新的成长动力（三）:渠道下沉第五章业绩增长是股价的拉动力量，估值会平移目录3第一章同样受益于通胀的实证分析4物价水平变化与食品、服装、家电等主要消费品销售增速的关系0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2007-042007-112008-5/62008-122009-07-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%食品(左)消费者物价指数(右)0%5%10%15%20%25%30%35%2007-042007-112008-5/62008-122009-07-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%百强零售总额(左)消费者物价指数(右)0%5%10%15%20%25%30%35%2007-042007-112008-5/62008-122009-07-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%服装(左)消费者物价指数(右)-15%-5%5%15%25%35%45%2007-042007-112008-5/62008-122009-07-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%家电(左)消费者物价指数(右)同店15%同店-3%同店10%同店-15%同店4%同店20%同店15%同店-5%5物价水平变化与利润率的关系：“有品牌、有渠道”就能很好消化成本的上升百货公司毛利率、费用率与CPI的关系资料来源：公司资料，中金公司研究部16%17%18%19%20%21%22%1Q034Q033Q042Q051Q064Q063Q072Q081Q09-4%-2%0%2%4%6%8%10%毛利率(左轴)消费者物价指数(右轴)0%1%2%3%4%5%6%7%8%1Q034Q033Q042Q051Q064Q063Q072Q081Q09-4%-2%0%2%4%6%8%10%销售费用率(左轴)经营利润率(左轴)消费者物价指数(右轴)6商业物业资产具备稀缺性，通胀环境下更显优势租金与CPI的关系中长期来看，商业物业价格持续上升资料来源：公司资料，中金公司研究部-1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000199719981999200020012002200320042005200620072008-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%全国商业物业平均售价CPI02040608010012098-1Q99-1Q00-1Q01-1Q02-1Q03-1Q04-1Q05-1Q06-1Q07-1Q08-1Q09-1Q-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%上海优质零售物业租金指数(左)消费者物价指数(右)-510254055708510011598-1Q99-1Q00-1Q01-1Q02-1Q03-1Q04-1Q05-1Q06-1Q07-1Q08-1Q09-1Q-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%北京优质零售物业租金指数(左)消费者物价指数(右)7[例]零售板块2006-2007年的走势9015021027033039045051057063069075001-200604-200607-200610-200601-200704-200707-200710-2007零售行业大市走势(上证指数)8第二章新的成长动力（一）：工资收入上升有利大众消费品牌化9基础工资增加带动民生改善，大众消费市场崛起2010年我国各省市最低工资调整幅度资料来源：国家统计局，彭博资讯，中金公司研究部中西部工资差异在缩短，人口老龄化导致劳动力数量下降2010年我国各省市最低工资调整幅度12.2%13.1%15.3%15.5%16.7%21.1%21.2%22.9%24.5%24.9%28.9%0%5%10%15%20%25%30%35%天津江苏浙江山西上海广东山东吉林福建宁夏湖北中国人口平均年龄22.123.62527.229.632.134.235.637.11520253035401980198519901995200020052010F2015F2020F外出务工人员平均月工资798724138970113821455400600800100012001400160020042009人民币东部中部西部10日本70-80年代：工资上涨和消费增长、服务业产值增加的相互推动日本历史数据:单位劳动成本上升趋势的连锁反应资料来源：国家统计局，彭博资讯，中金公司研究部0204060801001201401601954195619581960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008(2004=100)253035404550556065707580(%)日本制造业单位劳动成本制造业销售占所有产业销售的比例(右)服务业销售占所有产业销售的比例(右)日本444648505254561970197119721973197419751976197719781979198019811982198319841985198619874547495153555759家庭最终消费占GDP的比例职工薪酬占GDP的比例1105,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000200020012002200320042005200620072008最低收入低收入中低收入中等收入中高收入高收入最高收入人均可支配收入（元/年）人口占比：9.92％人口占比：9.96％人口占比：20.1％人口占比：20.09％人口占比：20.07％人口占比：10.03％人口占比：9.82％越来越多的人口将进入人均收入3000美金的品牌消费普及阶段分收入阶层的收入水平资料来源：CEIC，中金公司研究部12分类买房买车买家电服装、首饰、化妆品、手表食品外出就餐家庭年收入5万以下25.5%12.2%9.8%17.8%17.1%10.1%5万~10万24.7%21.3%10.1%17.4%14.0%12.4%10~20万30.5%25.7%9.5%22.9%16.2%12.4%20~30万27.1%16.9%10.2%30.5%10.2%18.6%30~50万41.2%25.5%15.7%33.3%9.8%17.6%50万以上32.1%23.2%10.7%23.2%10.7%21.4%20-30岁28.8%17.4%10.4%23.0%14.8%15.3%30-40岁26.7%20.2%9.7%17.8%15.1%9.3%40-50岁26.3%21.1%15.8%18.4%13.2%13.2%消费倾向：多向哪里开支？消费升级需求多元化、子行业百花齐放计划加大哪些方面的开支（多选）资料来源：中金公司研究部消费者问卷调查13基本工资上涨将有效提升大众品牌消费；中长期来看，消费升级是大趋势不同收入阶层的服装和鞋类品牌消费均价资料来源：中金公司研究部消费者问卷调查家庭年收入5万元以下5～10万元10～20万元20～30万元30～50万元50万元以上服装平均购买价格200～50058.4%57.6%54.7%37.5%31.3%30.0%500～100018.0%18.9%29.3%41.1%47.9%48.0%=10001.2%1.5%8.0%16.1%16.7%18.0%鞋类平均购买价格200～50057.0%56.0%49.0%36.0%31.0%22.0%500～100022.0%25.0%37.0%50.0%52.0%54.0%=10004.0%3.0%7.0%7.0%15.0%20.0%14两类品牌的概念、功能及核心竞争力概念功能核心竞争力梦想品牌高档或奢侈品国际化品牌溢价品味及阶层归属保持品牌溢价和国际视野站在时尚或科技的前沿大众品牌中低档定位本土化品质保障日常生活需求、频繁消费中国地域广阔、城市众多，树立品牌有利于产品销售渠道的建设和规模效益的提升高性价比（最实惠的质量和价格组合）容易被买到（开店和市场渗透）15品牌发展路径的三个阶段：第一和第三阶段更安全，第二阶段的强势公司也很优秀从无品牌到有品牌的“品牌化阶段”，品牌供应有限，高性价比的产品定位和渠道建设（下沉）是成功的关键，做好自己的事便能够实现成长。——休闲男装——家纺——炊具——特色日化产品品牌与品牌之间竞争导致优胜劣汰的“品牌竞争阶段”，树立品牌美誉度和领导力、技术创新是关键。——运动——厨房小家电——洁具——卫浴电器——家居清洁“优势品牌胜出阶段”，品牌消费和产品的普及度高，投资于洗牌后的赢家。——男正装——女鞋16第三章新的成长动力（二）:中西部消费崛起17雁行效应：产业链向中西部的转移、激发新兴消费市场资料来源：CEIC，中金公司研究部出口产业链转移的“雁行效应”持续的国家激励政策资料来源：公司数据，中金研究部泰国，马来西亚韩国,台湾日本香港，新加坡印尼，菲律宾出口产业转移的“雁行理论”经济起飞后占全球出口市场份额02468101219551960196519701975198019851990199520002005%日本（1955-2009）亚洲四小龙（1955-2009）亚洲四小虎（1955-2009）未来中西部省份经济增速将出现分化。承接产业链快的省份（安徽、重庆、四川、湖北、湖南）将迅速增长，成为中国经济的第二梯队，有望重演沿海省份过去10年的高增长，同时城市化进程加速，带动当地消费与服务业增长。2008年后，第二梯队吸引外资的增速已经超过沿海。►8月25日，发改委公布了《促进中部地区崛起规划实施意见》和《关于促进中部地区城市群发展的指导意见的通知》。总体目标：2015年要取得重大成果，即人均地区生产总值达到36000元，城镇化率达到48%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别达到24000元和8200元，单位地区生产总值新增建设用地消耗量持续下降，万元地区生产总值能耗和万元工业增加值用水量分别累计下降25%和30%。202