果维康推广策划案

“果维康”春节广告互动活动侧记前言互动广告，是一个成熟的名词，指在互动性媒体上发布商业广告，经由互动环节实现信息传达的层层递进，从而使目标群体认同、接受。互动广告一度在中国台湾的广告实践中创造了成功的案例，在大陆，互动广告也越来越受到重视。互动广告能够锁定目标群体，在层层递进的过程中可以保证参与互动的最终目标群体是品牌的深度卷入者。但我这里提到广告互动，并不单指互动广告的形式，而是指在整合传播的基础上策划广告活动，通过广告本身或者广告以外的其他环节实现与目标群体的互动。在互动性媒体上（如互联网）可以直接实现互动，在单向媒体上（如电视、广播、报纸等）则需要结合其他手段实现互动。最常用的手段是短信和网络互动。这一思路的启发来自电子媒体节目与观众互动的形式；另一方面，手机的迅速普及和短信业务的迅速膨胀为观众提供了互动工具。北京交通广播电台的《一路畅通》凭借短信平台进行节目内容互动，开创了节目内容的新面貌，由于提供给广大平民以话语权，使得该节目非常火爆。近几年的春节晚会都会开展短信交流参与，每年都创下参与数量新高。所以，当石药集团果维康产品的负责人提及开展产品名称征集活动的想法时，我们就马上想到能否充分利用网络和短信的互动平台来进行。市场分析果维康是石药集团面向终端消费市场开发的快速保健食品，功用是随时随地补充VC。但是一直做处方药和原料药的石药集团在食品领域的渠道经验有限，春节前铺货面不足。抓住春节期间的广告时机创造产品知名度，为渠道铺货打下一个好的基础是公司的初衷。由于果维康名称已经经成功注册，所以更改名称的可能性不大，因此参与此次活动的广告公司都建议将征名改为猜名，发布悬念广告，制造营销事件。于是，广告互动的概念就应运而生了。活动执行在电视节目中公布短信平台，吸引观众以短信或者网络的形式参与互动，正在风行。但将广告内容与短信互动紧密结合，还是首次正式尝试。因此，我们在策划阶段反复研讨，谨慎布局。我们考虑了节目内容与广告内容的差异性，得出这样的结论：电视观众参与节目内容的深度大于参与广告内容的深度；电视观众参与互动必须有利益诱使；节目内容有长期可预期性，节目拥有忠实观众群体，而广告没有；节目内容丰富，社会性、娱乐性强，互动话题丰富，而广告只有商业信息，互动话题简单；节目播出时间基本固定，互动反馈可以在节目中体现，而广告在这一点上很难做到。所以我们必须充分利用各种信息通道的特性，巧妙地进行结合，才能够获得理想的效果。活动的策划过程是细致而繁杂的。我们将活动分成几个部分：电视广告、网络互动广告、短信互动、电话调查、抽奖，环环相扣，紧密配合，形成了一次前所未有的广告互动活动。由于媒体形式和内容的传递直接影响到观众的参与程度，为了防止信息传递中的衰减造成观众印象模糊，从而无法成功参与互动，我们进行了大量的探讨和研究。主要探讨的问题是我们要在广告中说什么？什么是必须说清楚的？在互动过程中，只有把短信发送到准确的短信平台上，才能够参与后续的短信互动和电话调查以及每天一次的随机抽奖。因此，让每一个看到广告的人都能够准确记住短信平台的号码是我们首先要保证的。为此，短信平台的号码在正式实施前几度更改，目的是为了更好记、更上口，在技术环节上尽量减少参与障碍。我们的核心目的是达成观众对品牌名称的记忆、传播和反馈，利用奖品的诱惑提高广告的认知度。因此，怎样把果维康三个字准确无误地传送到观众的耳中、心中，是摆在创意人员和导演面前的问题。与此同时，客户方面也有对集团品牌和定位的诉求要求。如何在满足客户多方面的要求同时保证果维康三个字的精确传达，这个议题令创意人员和导演忙活了大约半个月，甚至在后期制作的同时，还在不断地修改创意结构和具体情节。起初的创意中设计了四句打油诗，暗藏了果维康三个字，并且使用画面手段令这三个字适当突出。但是在后期完善创意的过程中，由于不断反复强调参与的途径和办法，令整个创意包含的元素过多，使我们担心品牌名称反而被弱化。因此最终把这四句话简化为三句四字短语，抛弃了无关的元素，只保留与产品特质相关的元素，并且使用不同的色彩和画面特效重点突出果维康三个字。通过分析，我们制订定了一套完整的传播计划（见图１）。首先是大频次的广告，包括电视广告和网络广告，以弥补广告缺乏固定收视群体的缺点，尽可能地形成声音强势，使广告信息到达尽可能多的人群中去。其次是简化互动手段，在网络上只需点击就可以进行互动，不需要填写纷杂的信息，短信互动减少环节，尽可能做到只编辑1～3个字或者字母就可以参与，降低互动资费门槛，所有短信参与的用户全部免收信息费。强化广告创意中的抽奖信息和参与方式，尽可能让参与的方式简单明了，让互动内容突出。设置价值比较高的奖品鼓励互动参与，每天通过抽奖的方式送出10部彩屏和弦手机，每天都公布抽奖结果，及时进行沟通，核实发奖。补充进行电话访问调查，充实数据记录。有了这个详尽的计划，我们将大众媒体的商业广告、网络互动广告、短信互动有奖参与、电话调查、CRM等融合在了一起。图１果维康广告互动电视广告在20天内的频次达到了400次之多，跨越了央视五个频道，总花费约450万元。活动特点1.利用单向大众媒体，将广告初级信息传达到更广泛的受众层面，起到了提升产品知名度的作用。2.利用网络互动广告和有奖短信参与的活动，通过互动环节，将广告中未能表达的深层商业信息传递到参与互动的观众中去。3.利用两种互动方式，搜集了部分观众的基本信息，包括地域分布、年龄分布、服用VC的习惯等数据，并进行了相关品牌的认知调查。4.以有奖参与的形式，营造了一定的社会话题，为产品的广泛铺开打下了舆论基础，也成为新产品上市发布的一个特例。效果评估媒体广告自2月7日开始发布，2月9日开始短信参与互动并抽奖。2月9日是大年初一，我们和企业的领导一直关注着短信参与的数据统计。从正月初一到正月十五，我们与互动合作方央视公众资讯中心每天派人加班，在见证律师的监督下进行随即抽奖，每天10部手机一一发了出去。同时，在每天的参与中分地区按比例选择100位观众进行电话访问，进一步了解观众的维生素消费习惯和品牌倾向性。在网络上进行直接互动，关于维生素消费习惯的调查进展顺利。截至活动结束，共有352,528人次参与了短信互动，288,070人次参与了网络互动。而在参与短信调查的226,073人中，有95％的人是通过电视广告了解到这次活动的。这一点印证了媒体计划的合理性和高效性。一时间，果维康知名度迅速扩大。活动过后，我们立刻对参与互动抽奖活动并获奖的受众进行及时电话跟进回访。效果非常好，所有的回访观众都对活动评价极高，表示这样的活动比一般形式的抽奖促销更有意思，既有机会拿奖，又可以体验游戏的乐趣，以后如果有还会参与。随着手机发送出去的还有果维康的试用样品。我们的调查员在回访中也仔细询问了受访者对样品试用的体会。令人高兴的是，许多受访者都对果维康给予了肯定的评价，并提出了许多关于产品的疑问和意见。更有观众向调查员咨询果维康产品在当地的销售地点，表示出希望继续使用的意愿。按照央视公众资讯中心的过往经验，每1,000名观众中会有1名参与短信互动。根据我们事后统计，反复参与短信调查（我们的短信互动包含了3个环节）的观众就有22万多人，那么按照节目互动的经验来推算，至少有２亿人对本次广告活动有认知，这个数字是传统的互动广告难以比拟的。这次活动，我们发布了400多次电视广告，30天的网络广告，搜集整理了数十万人的基本信息，完成了既定的目标。作为里程碑似的一次广告活动，也得到了客户的赞扬。据说，在我们的活动尚未结束时，已经有数十家企业蜂拥而至，找我们的互动合作者央视公众探讨新的广告互动计划。在这次活动中，我们通过短信和网络互动调查还有额外的利好发现：超过60％的人平常没有补充维生素的习惯。维生素市场大有潜力，维生素品牌大有可为。现代社会，互动方式多种多样，如何充分利用好互动的手段，强化广告效果或者把互动作为广告的环节之一，引入客户管理系统，相信是值得我们继续探讨的话题。果维康形象画面起初的创意中设计了四句打油诗，暗藏了果维康三个字，并且使用画面手段令这三个字适当突出。但是由于不断反复强调参与的途径和办法，令整个创意包含的元素过多，使我们担心品牌名称反而被弱化。因此最终把这四句话简化为三句四字短语，抛弃了无关的元素，只保留与产品特质相关的元素，并且使用不同的色彩和画面特效重点突出果维康三个字。果维康三联刊画面果维康网站图片