某广场策划报告doc31(1)

某广场策划报告前言21世纪，在新经济及全球经济一体化，信息网络化的趋势下，中国房地市场正酝酿一场全新的世纪营销革命，一个前所未有，充满巨变的房地产时代业已来临。在传于走在全国房地产前头的北京、深圳、广州、上海而言，房地产场的营销策划，统的经济体制下，旧的房地产市场推广手段已经越来越不适应新经济的发展，相对更加表现出一种积极、有效的需求，生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小，产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面不断寻找新的突破口。市场营销核心的观念是：了解消费者的需求，运用合适的产品，定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者的需要，它包括以下四个方面的含义。（1）认清消费者的需求。（2）激起和满足消费者的欲望。（3）制造所能销售的产品前有效地组织实施销售活动。（4）以顾客为主体，一切为了满足消费者。市场营销的手段是开展综合性的营销活动、即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。第一部分前期定位策划的补充与修正概念提示：l市场不再相信单纯的概念炒作1、项目背景由**知名的企业——****科技产业（集团）股份有限公司开发的[二郎商业·文化城]（暂名），地处高新区二郎科技新城的中心区，处于**市总体规划“大、杨、石”组团西部，其东北紧连石桥铺高新技术产业开发圆，西至上桥片区，南到大渡口新城，是配套完善的以高新技术产业开发为主的综合性科技新城。项目总占地面积达206亩，总建筑面积达47万平方米，总投资达10多亿人民币。2、关于前期定位策划的补充和修正①项目定位在前期提交的《定位报告》中，项目的主题概念定位是：“大型综合性国际化商业中心”通过近段时间我们对大型商业项目的研究，为了使概念更贴近市场，我们把概念提升为：“西部首个国际情景主题购物公园”[原因]：A、“大型综合性国际化商业中心”虽然准确的表达了本项目的规模和经营业态，但作为一个新兴商业城，想要在一定时间里成功运营，这个概念对“消费者”吸引力不足。B、“大型综合性国际化商业中心”概念定位竞争力不明显，大而全的操作思想表现一览无余，对未来市场显得把握不准。C、在以市场需求为导向的基础上，我们升华该概念定位为“西部首个国际情景主题购物公园”。[分析]：A、作为一个郊区大型商业项目，其主要考虑因素是如何吸引“消费者”到项目所在地进行消费。而假如到项目所在地进行消费给“消费者”造成这些消费也可以在自己所在的区域完成，那项目存在的价值就会大大降低。**作为一个多核发展城市，每个区都在逐渐形成自己的消费中心区，要把这些区域的“消费者”吸引过来，项目的营销和定位就要站在城市区域营销的战略高度上，我们称为“场所营销”。要知道项目的目标是分流市内各个主城区的“消费者”，形成某种“假日经济”，或吸引西部地区乃至全国各地的“消费者”形成“旅游经济”；以上两种消费模式都与放假有关，缺点就是有时效性，因此不能作为项目吸引“消费者”的核心。但它们都有一个共性，就是“玩”。于是我们给了“消费者”一个来消费的理由：“来玩，玩累了休息、购物”。于是也得出了概念定位：“国际情景主题购物公园”B、“情景主题”代表了项目的特色，也可以是某种文化特色，或者是世界各种文化的缩影；这些主题的设定，决定了项目的文化内涵取向。C、“购物公园”是项目另一个特色，在我们的定位里，“玩”是“消费者”来此地消费的主要目的，购物是辅助功能；作为市场的切入点，其实两者相互相成。[结论]：香港之所以称为“活力之都”是因为她的娱乐业和旅游业在东南亚都是首屈一指，不难看出，到香港旅游就是“玩、购物、休息、再玩、再购物……”，24小时让“消费者”充满活力。本项目立意打造西部第一个以娱乐购物为主的商业中心，填补了市场的空白，为项目推向市场和把整个二郎地区发展起来减少了不少障碍和阻力，并在以后的经营上赢得了大量的时间。第二部分项目营销策划概念提示：l房地产营销走进专家卖楼时代一、营销策划原则1、以综合性产品进行经营规划，面向全国及海外市场。以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争力，实现持续发展战略。2、以“游玩经济”为主导，下含“假日经济”、“旅游经济”、“会展经济”、“会议经济”等多种形式吸纳品牌企业进驻经营，提供广阔的产品展示舞台及创建理想的经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著。3、营造浓厚的市场商业氛围，增强市场经济价值及市场凝聚力，形成强烈的投资氛围，全面促进销售及招商进程。4、吸纳3到5个大型百货超市进驻，增加人流及品牌效应。带动中、小型商铺销售和租赁进程，而且**从未出现几个大型百货共存一个商业项目的现象，我们将发挥其品牌效应及优势。我们建议以优惠的招商措施吸纳大型零售业进驻，借助其品牌效应及知名度，带动整体商场销售。二、业态组合原则针对本项目“国际情景主题购物公园”的定位，我们在业态组合策划思路中又特别拟定了经营与功能区分的建议，具体内容如下：1、创建完善的经营规划具体建议u形成以“游玩经济”、“假日经济”、“旅游经济”、“会展经济”、“会议经济”及名优产品销售的多功能综合性购物公园。u扩大经营招商范围，抢占市场空白份额。u合理规划各行业商铺使用面积及经营特性。u提供完善仓储、货运、商务、市场资讯等服务配套设施。u制定完善的开业后市场宣传推广计划。u以“游玩经济”形式，进行项目经营发展，为商户创造无限的商机。u强化项目优势，增强凝聚力及投资信心。u实现可持续发展战略。2、功能定位建议在确定各区域功能规划时，将吸纳品牌企业进驻经营并发挥其品牌效应，同时考虑本地市场需求及本地品牌企业优势，快速回笼资金，降低投资成本风险，形成综合性功能规划，进行招商经营达至全城旺销。具体建议如下：游玩功能：以大型主题游乐公园、海洋水族馆为主力消费市场；面向全国市场，以大型多影厅影院、大型量贩式KTV、环球美食中心、特色酒吧、主题网吧、知名咖啡馆和茶馆、文化展厅、大型阳光健身中心、室内溜冰场、屋顶花园、室内广场、运动馆、功能会议厅、会员俱乐部等为辅助；购物功能：主力店：3—5家国际、国内知名零售商，包括大型超市、百货店、家居店、汽车展销中心、建材店；半主力店：20余家标志性商店，包括：家电、药店、体育用品专卖店、书店、音像店；专卖店：众多国际、国内品牌专卖店，包括：服装、珠宝、化妆品、装饰品、工艺品、字画、文具、各种特色产品专卖店等；步行街：是联系项目内各项设施的纽带，以一种激动人心的方式将所有的商业设施项目结合在一起，向人们展示不同的时尚体验。主力市场分析１、大型主题游乐公园在西部属于空白项目，比如西部地区还没有很知名的过山车主题游乐公园，这类主题公园个性鲜明，娱乐性极高。由于内地缺水，我们考虑引进室内主题水公园，即使在冬天，也能享受冲浪、漂流等几十种水上娱乐项目；在配合地中海风情的主题餐饮园区将世界各地饮食文化的聚居地，在中世纪的意大利山城风情中，墨西哥美食、日韩风味、意大利牛排、法国大餐，游客到了这里，就等于周游了全世界。游人只要进了主题公园，就会一站一站几乎不能脱节地玩下去，成为一个多功能的集旅游、度假、购物、餐饮、娱乐、休闲、疗养、运动、居住为一体的24小时360度全方位旅游区。２、海洋水族馆海底世界总是令许多人向往，在内地要想看到大海是不可能的，更不说潜水到海底观看美丽的海底景色和各色各样的热带鱼了；兴建水族馆，通过蔚为壮观的海底隧道，让游客与各类美丽的鱼群擦“顶”而过，让那些神秘、诡丽的水中精灵与游客面对面“亲密接触”，充分领略海底世界的神奇。海洋水族馆如果能设立单独的展区来介绍各大洲人文、地理环境的序厅，展出空间以装饰、主题、图案和音响展现不同区域鱼类原产地国家的地理、人文风貌，例如，在亚马逊展区中，就有源自古老的玛雅文化的，栩栩如生的雕塑。这些设计属国内首创，在国际同类水族馆也极为罕见，为本水族馆增添一大特色。可以让游客在畅游神秘、瑰丽的海洋世界的同时，了解、掌握大量的人文地理知识。海洋水族馆不只是一座单纯的水生物展示馆，而是一座集旅游、观光、商贸、科普、教育、研究为一体的综合性展示馆，馆内可以设计科普教室、贵宾厅，以后可同时为科普教育、商务洽谈、公司年会等提供宜人场所。毋庸质疑，在本项目中引进海洋水族馆，以其国际化的管理标准，独特的建筑构造和软硬件设施，将成为本项目乃至**一个标志性的旅游景点。楼层功能规划首层及地下层集中一个主题公园和大型知名零售商、汽车展厅、主力店、半主力店、品牌店、知名快餐、咖啡店、餐饮业态等；海洋水族馆可以设在休闲观景平台三个独立建筑物中的一个里面。二层以上以零售主力店、半主力店、品牌店、生活时尚店、餐饮为主，汇集娱乐、健身、儿童乐园、室内溜冰场、影院、大型KTV等。[小结]：营销策划主要体现于房地产项目营销的前期工作，[二郎商业·文化城]（暂名）营销策划思路的确定，为下一步的招商、宣传推广奠定了基调。第三部分招商策划一、**市规划特征：1、**市总体规划特征以解放碑为主城区形成多个组团分布。即解放碑以商业为特征的商业组团；上清寺以行政商务区域为特征的行政商务组团；沙坪坝以文化教育为特征的文教组团；石桥铺以高新科技为特征的科技组团。2、各组团以主城区解放碑大型商业、文化、娱乐作为核心呈放射状散点分布。3、各组团（解放碑组团外）又各自形成自身的区域商业功能。资料显示：批发与零售成交额以解放碑（含朝天门）区域为最，领导地位不可替代。4、解放碑交通状况日益改善，除长江大桥、嘉陵江大桥外的黄花园大桥通车后更为巩固其主城区的核心地位。二、**商业状况简述：l从各项综合经济指数来判断，**市社会居民仍然处在低收入温饱型向小康型转变的消费阶段，特征为以基本的生活必需品为主，追求消费品数量上的满足。l**市社会消费品消费平稳增长（2002年四季度支出152.97亿，同比增长7.4%），非消费支出激增，消费断层已经出现，消费热点偏移。反映在住宅与日常生活消费品两极分化，加之本地经济状况运行平缓，居民收入增幅不大，商业不景气将长期存在。*注：食品、家庭设备用品及服务均有下降。l以百货业统领流通市场的格局并未打破，**市百货业仍然显现为其强大的生命力。各楼盘商业业态竞争格局已成稚形，将来消费分流已成定局。但竞争深度（恶化程度）有待观察。2002年重百股份零售额25.8亿元，**商社批发额每年以超过20%以上的速度递增（2001年突破30亿元），成为西南最大的零售与批发企业。得意世界、中天广场、七星家具城等家装商场年销售额已超过亿元。l“新瓶装旧酒”的商业格局无法形成与百货业、朝天门批发市场相应竞争的效力。提高商业业种搭配广度（形成多品牌集群）、深度（单一类别的品牌集群）与全面提升商业服务品质已为大势所趋。据资料分析，各楼盘商业招商销售实为分割原有商品经营商户及部分投资者，经营业种搭配与原情况并无二致，因而“走一家不想走二家”。l变“虚”招商（实为分零售卖摊位）为“实”招商（为使商业形成旺盘，售卖、租赁、自营组织货品组合）将为迫于无奈的选择。也将是现阶段商业企业走出困境的出路之一。[小结]：1、**商业竞争局面将愈演愈热，同时也不乏因招商不力而产生困境的开发商。可见，无论商场定位如何精妙—新东方女人广场，政策如何优惠—返租回购仍难抵挡商业招商疲软形势。因而寻求突破，拓展招商深度与加大投资力度（有自营的前期准备），才是“防患”（招商不力造成项目疲软）于“未燃”（返租风险增加，信誉受损）的正途。2、以物业经营为主体的专业市场的生成是**市流通领域的一次大的变革。它的主导角色组成是那些精明的小商业者，他们付出相对较低的成本以获得最大的利润，同时因其成交量的大小决定着这一物业的产租水平。而决定商业经营业绩好坏的根本所在是能否满足某一层面消费者的需求与利益，这是一个基本的流通业价值链。3、不同业态流通业经营者（重百、新世纪、女人广场、家乐福），其目的目标不管从主观的意愿，还是客观的行为差异，其结果都是一致的，即商业上的成功—