中高档白酒新品上市模式研究

中高档白酒新品上市模式研究摘要：当下的白酒行业，推出中高档白酒是区域酒厂、地方酒厂实现区域扩张和利润追求的主要方向之一，以安徽口子窖为代表的推行“终端盘中盘”新品上市运作模式在市场运作中遭遇五大困境：买店费用升高，企业压力过大；小盘被诸侯割据，小盘扩张严重受阻；自带酒水严重，削弱终端销售的有效性；终端和消费者的戒备心加强，小盘启动难度大；企业费用的大量支出，忽略品牌形象传播。“终端盘中盘”模式不再实用于当今的白酒竞争需求。进一步研究发现，“终端盘中盘”的核心就是启动核心消费者，以意见领袖的消费带动大众消费，“消费者盘中盘”就诞生了。文章第一章从白酒营销的环境变迁与消费者消费观念变革全面阐释白酒营销要符合消费者消费观念，在符合消费者消费观念的前提下引导消费者消费；第二章阐述了“终端盘中盘”核心概念及现状中遇到的困难；第三章到第七章重点阐述“消费者盘中盘”模式的核心思想及在实际操作中的要点。关键词：中高档白酒，新品上市，终端盘中盘，消费者盘中盘，小盘CentertheupscalewhiteliquornewproductgoesonthemarketthepatternresearchAbstract:Theimmediatelywhiteliquorprofession,promotestheupscalewhiteliquoristheregionbrewery,theplacebreweryrealizestheregionexpansionandtheprofitpursuemaindirection,theterminalplatecentraldiskthenewproductgoesonthemarkettheoperationpatterntaketheAnhuiopeningcellarasrepresentative'scarryingoutinthemarketoperationthebitterexperiencefivebigdifficultpositions:Buystheshopexpensetoelevate,enterprisepressureoversized;Thesmalldishestablishesaseparatistregimebythefeudallord,thesmalldishexpandsseriouslyisblocked;Bringstheliquorwatertobeserious,weakenstheterminalsalethevalidity;Theterminalandconsumer'salertheartstrengthens,thesmalldishstartsthedifficultytobebig;Theenterpriseexpensemassivedisbursements,neglectthebrandimagedissemination.Terminalplatecentraldiskpatternnolongerpracticaltonowwhiteliquorcompetitivedemands.Furtherstudiesthediscovery,terminalplatecentraldiskthecorestartsthecoreconsumer,leadsthepopulacebytheopinionleader'sexpensetoexpend,theconsumerplatecentraldiskwasborn.Thearticlefirstchapterexpendstheideafromthewhiteliquormarketingenvironmentaltrendandtheconsumertotransform2thecomprehensiveexplanationwhiteliquormarketingtohavetoconformtotheconsumertoexpendtheidea,inconformstotheconsumertoexpendtheideaunderthepremisetobesupposedtoarrivetheconsumertoexpend;Secondchapterelaboratedtheterminalplatecentraldiskinthecoreconceptandthepresentsituationmeetsdifficulty;Thirdchaptertotheseventhchapterkeyelaboratedtheconsumerplatecentraldiskthepatterncorethinksthinksofintheactualoperationthemainpoint.Keyword:Centertheupscalewhiteliquor,thenewproductgoesonthemarket,terminalplatecentraldisk,consumerplatecentraldisk,smalldish目录：第一章白酒营销的环境变迁与消费观念变革第二章中高档白酒上市“终端盘中盘”模式第三章“消费者盘中盘”模式探讨第四章“消费者盘中盘”客户经理运作程序与指导第五章、“消费者盘中盘”团购公关策略第六章、“消费者盘中盘”模式酒店终端经营与管理第七章“消费者盘中盘”强、弱势品牌操作注意要点引言：中国白酒市场巨大，竞争激烈，自从白酒计量记价双从记税以来，低档白酒利润越来越少，茅台、五粮液、剑南春等全国名酒集体提价，尤其是中低档酒提价，实现利润需求。全国更多的地方白酒企业也想提价，但是由于品牌力弱，效果不佳。行业竞争的最后结果是行业品牌的集中化，白酒行业也难逃此趋势，但是中国白酒需求量大、地方口味需求区别较大、地方品牌保护等因素，行业集中的趋势必将推迟。企业为了生存，为了更好的利润，为了在激烈的市场竞争中有一席之地，而高档品牌矛五剑等全国品牌难以逾越，区域白酒企业开始推出中高档品牌或者推出中高档白酒新品，提升品牌形象，实现更多的利润，中小地方企业实现区域化，区域白酒扩大市场规模，实现全国化。但是中高档白酒新品以什么样的模式上市，是众多白酒企业困惑的地方，在国内白酒销售中，针对传统的销售模式即代理商、经销商、二批商等级别模式的改进中，出现了中低档白酒的“深度分销模式”、“协分销模式”、“稻花香模式”、中高档白酒的“终端盘中盘模式”、金六福的“商超销售模式”、超高端白酒销售模式等。中高档白酒自从安徽口子窖“终端盘中盘”模式上市取得成功之后，白酒企业推出中高档品牌似乎找到了成功的方向，纷纷效仿，但是“终端盘中盘模式”表现出来的弊端也越来越明显，企业投入越来越大，终端所带来的效果却越来越小，尤其是实力较弱的企业（这种企业也是全国白酒企业中的绝大多数）更是无力操作，白酒企业需要一种新的模式来解决中高档品牌新品上市的问题。中高档白酒新品上市模式研究，即“消费者盘中盘模式”，是在“终端盘中盘模式”的基础上，克服“终端盘中盘模式”中出现的弊端，更好的解决企业中高档品牌新品上市的问题，根据“二八原则”，以核心消费者、意见领袖带动白酒销售，实现旺销。3第一章白酒营销的环境变迁与消费观念变革纵观中国白酒市场，随着白酒产品的日益丰富，消费者消费观念的的转变，白酒营销环境的变迁恶化，消费者消费越来越理性，白酒营销竞争越来越激烈，白酒营销对厂家和商家的要求越来越高。一、白酒营销的五大阶段1、80年代以前产品为王时代计划时代的白酒是卖方市场，产品供不应求，消费者买酒凭票购买，政府统一调控，计划调拨。只要有白酒，销售没有任何问题，白酒市场几乎没有营销概念而言，这种情况下，酒厂是当地政府主要财政来源之一，各级政府大力扶持，大量地方酒厂应运而生，据不完全统计，全国白酒厂达3.8万家。2、90年代初广告为王时代；大量酒厂的诞生，白酒生产能力大幅度提升，白酒消费开始认品牌，消费者看广告消费，电视广告是提升品牌知名度的最主要的途径，只要广告做的好，品牌知名度上升，白酒销量就大幅度提升，白酒营销广告时代来临。以山东秦迟、孔府家酒为代表白酒广告时代的典型代表，1993年秦迟酒以3.2亿夺得央视广告标王，一夜之间秦迟酒全国闻名，白酒供不应求。由于秦迟酒厂生产能力不足，征用或者收购多家小酒厂生产白酒，冠以秦迟酒品牌，生产、管理混乱，品质差别较大，消费者逐渐不信任，导致秦迟酒厂很快倒闭。也宣布白酒营销纯广告时代的结束。3、95年后通路为王时代；白酒广告时代之后，消费者的盲目性消费逐渐理性，纯广告时代结束，通路为王时代来临。这个时期计划经济时代的糖酒公司纷纷倒闭，私营、民营经销商纷纷诞生，厂家占有经销渠道、二批渠道，产品充斥市场，消费者选择机会就更大，于是乎厂商开始合作，或者经销商买断品牌自己运作，抢占渠道资源，抢占市场是厂家的不二选择，市场竞争开始体现。4、2000年左右终端为王时代；消费者理性消费，品质追求；众多厂家为追求更好的利润和品牌的提升，开始纷纷推出中高档品牌，而中高档白酒的消费酒店消费才是真正的消费，这个时代正是酒店餐饮业的兴起到旺盛，酒店终端为厂家开始追逐的主战场，占有终端、占有终端消费者消费就能取得白酒营销的胜利。安徽口子窖抓住给予，及时以“酒店终端盘中盘”模式启动运作中高档白酒品牌，其以酒店终端售价88元/瓶的五年口子窖为主推产品，攻城掠寨，取得巨大成功。“终端盘中盘”模式给白酒营销带来希望，被誉为白酒界的最后一根救命稻草，众多厂家开始纷纷效仿。然而，终端资源有限，终端竞争的结局是终端运作门槛越来越高，终端资源被瓜分，终端的作用越来越有限，白酒界需要新的营销模式，呼唤新的营销时代的到来。5、2005年――系统竞争时代；2005年左右以后，白酒行业集中化、区域白酒全国化、地方白酒区域化，白酒竞争越来越激烈，单一的营销模式难以实现竞争和扩张的需求，系统竞争时代的到来。从前台营销层面的竞争转化为企业前台营销和后台生产、企划、组织、运营等诸多因素的系统竞争。二、白酒消费三个阶段白酒营销的目的是消费者接受、消费产品，研究消费者消费心态、消费观念，企业营销顺应消费者的心态，容易从根本上取得成功。消费者消费观念从时间纬度上，经历了三个阶段，三次转变也正好符合白酒营销的发展史。41、95年以前。这个时代主产品是一高一低，产品比较单一，要么是低档酒，要么是高档酒，高档酒主要是礼品酒，以全国历史名酒为主。消费者消费主要是家庭消费，喝酒不讲究档次，亲朋好友来到家中，有酒喝就好。2、95年至2000年。白酒消费发生重大变化。政务、商务白酒消费兴起，酒店餐饮业兴起，消费的主要场所由家庭转移到酒店，酒店消费开始盛行。糖酒公司纷纷倒闭，没有适应消费需求和消费心理变化的白酒企业也开始萎缩倒闭，通路开始盛行。白酒消费开始注重品牌，注重档次，中高价位白酒兴起，消费者对白酒品牌的可选性增多，选择白酒从全国品牌到区域品牌、地方品牌。区域品牌和地方品牌白酒中高档白酒推出的机会到来。3、2000年以后。消费者消费心理、消费观念发生巨大变化，适应这一变化的白酒企业纷纷崛起，以安徽口子窖为代表的安徽白酒企业注重中高价位白酒的推广，提升品牌知名度和追求利润需求，率先推出“终端盘中盘”模式，取得巨大成功。2000年以后，为适应消费者对品牌品质层面需求和精神文化层面需求，各种文化酒、各种工艺、口感、品质酒纷纷面世，一度欣喜若狂的消费者对铺天盖地的文化酒、年份酒难以判断优劣，消费者开始理性消费，注重白酒品质和身份的体现。三、后记深度分析口子窖取得成功背后的力量就是它顺应了消费者消费习惯和消费心理的转变。但是现在消费者心理再次发生变化，酒店终端操作也越来越难，门槛越来越高，终端的作用似乎越来越小，白酒营销何去何从？是摆在白酒企业老板面前的又一难题。白酒的计量计价双重计费，低档产品的低利润甚至没有利润难以支撑企业发展扩张的需求，消费者消费心态的变化同样需要白酒企业需要推出中高档品牌，那么中高档品牌如何推出？如何在企业有限资源