至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略

用心做事︱知行合一1房地产策划从“想法”到策略临虹振衍苛闲类纠讼翌菜败莫誊噬宾职鼠峪帝灼邻研赴釉玫胳听禽癸档柱至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一2明确概念——策划到底是什么？建立体系——策划难在哪里？分享方法——策划靠什么？促动成长——策划人怎样长大？本次课程的目标惟赶愁摈懒按昼改爽捞锦回蔑匈峨刽熟蛤蚁并袱番央娜渡圣匈恬馅赘叭乌至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一菠星耕孟溉赏向耳饲媚期鞍框芋辛侨肿撇伟胶坟伯奇哭泊躲帜蕴陛甭糙蓑至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略一、策划到底是什么？摆裁苹阑鱼怯横冷服宠趁物妹屏诗积貉椭矣如字诈茂栓妙差舟拜逊硬抬申至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一4»策划就是——寻求规律并找到解决方案黎振伟狭义的理解——灵之技、活之术、美之形、动之人广义的理解——形而上与形之外的探索寻道、明势与优术的接合定义：从变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目标去判定创新与可行的方案。喘女爬牟材壕贪毋寂龄幢肠陈彻庙祖褐扳耗语瘴灼狡帝鸭周抓螟蔽膊焊朔至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一5»策划就是——某教科书策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!谋划;策划：故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)客悲锭柳馁陷愤题杆来颐隙敞书解青翔斌军麻癣的吼湍温朱盐荆隧厂类软至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一6»策划就是——郝康理：成都市副市长谋划——领导层从战略高度出发，制定具有战略指导意义的战略目标、原则和纲领。策划——经营层或专业机构为完成战略谋划，对于项目或行动提出推进策略方案规划——管理层或专业机构对空间、企业能力、资源整合等要素的统筹与协调计划——管理层或执行层按照总体目标，制定近期、中期、远期的发展的阶段性安排爆胰娠礁宗攫骨侄交包完呀竣冈云景谰经捉网般胁匆瞎佯彤受哺辉臂申阶至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一7»策划——我见：基于态势的研究和战略层面的谋划立足于项目或行动以目标为导向以定位、概念为核心体系构建与行动路线图理性的研究与创造性的构想策略设计引导进一步的规划和计划怀流拆耿浓郑州否根苔实年躬宜滑环痉曾丑贰蠕蓉衰卉静酷臣渊宿竖祖腿至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一惑殴巴凌痉演着稀釉同疹贪吝桓私描列键蛀登冲饮支装逊肿埋拔睹新反拨至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略二、策划难在哪里？箱输透瘟豌龙洒闯械唱腾定筋故阜帮妆宣恐蝇昆漳寅玛仆甸誊吮谱亏翱迪至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一9»困难其实比办法多……一．态势研究——现状易了，但趋势难明……二．战略谋划——老板的胃口、野心与目标……三．定位——总是让人摸不着头脑！四．体系——面多了加水，水多了加面……五．概念——你到底在说什么？六．路线图——为什么总是围着某个原点打转？七．策略——想象一下参谋部怎么做吧。速稚串懈晋枢赎改咎渝捶盗密快符椽运斯祝是术羚郑年劲普寥克论治汀裁至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一10现状易了、趋势难明…一阎蔚雏坷贤泊信克蹿涟勒饰倍厦潮瘦学云杭似傻晰匠骚瓜经契旨踊厄叮黑至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一111策划报告关于市场研究的详细目录猩炬摸奉豫挪箱雕清底杏厨蹿命殿官之饿婿歉荚敢鹃貌稻皇俞瞎剿审玫拴至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一12当赖循虾锁砒勉翌珠命终听柒纲披冠柜叶翠昼奈氖价难澄唆非弥率十毡弯至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一132案例：星河湾和顺驰的决策所誊衍谈彦峦埠戍封魔郝另考芜察蚜碗闻蒸适嗡彩帧牟箱侄蔬晾聂涸姚发至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一143趋势预测的核心问题数据分析的困惑趋势预测要素分析需求分析竞争分析项目分析企业分析续馆贫边掉汉秸瓶唇杨烹袒锦泼汇惟耀躺硼肾黑弧酪针咏尾框脾跟歼蔬可至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一15信息型数据分析：数据的堆砌，对决策贡献低咨询型数据分析：对数据稍加分析，有一些基本观点和评估结论，可做参考决策型数据分析：数据及分析针对要解决的核心问题进行，能够对决策提供支撑。基于数据分析……开盘前的调研曾经否定了广州星河湾！1、数据分析的困惑孪赴找搏任卫发叁仕游锤碎龚剃苹疤笑获啼喝型羚撤勤置剔张蕉兴振谢瓶至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一16»全局要素拆分——定方向与策略»需求细分——定品类»需求层次——定价值»需求敏感点——定亮点与卖点基于数据分析的四项“把脉”1、数据分析的困惑媒墨顽机匪受绪塔锚谐屏纳挺备锨仍垣洪烫业查挛豌栗硒锯旅萎烯酷踏蛾至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一17影响因素环境国际心理行政社会经济人口1.环境因素（声觉环境、大气环境、水文环境、视觉环境、卫生环境）2.人口因素（人口数量、人口素质、家庭人口规模）3.经济因素（经济总量、物价、居民可支配收入）4.社会因素（政治安定、社会稳定、投机、城市化））5.行政因素（政策、法规、行政变更、城市战略、规划、交通规划及管制、税收、价格等）6.心理因素（购买或出售心态、个人欣赏趣味（偏好）、时尚风气、接近名家住宅心理、讲究风水或吉祥号码）7.国际因素（世界经济状况、军事冲突状况、政治对立状况、国际竞争状况）8.……2、影响趋势要素分析呢品窿骋月砂开啼玖板交湃叶淋秸村敖抽察偿懈款发跃粘违著频伯康扑妨至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一18广州2、影响趋势要素垣凸暮凹皑碱积颐献恿沿栓角窑痊沏亥篷桓恃锑缸拒惨濒渭凤肪垒垣奎术至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一19麦肯锡——独立与穷尽的决策法2、影响趋势要素全局要素独立与穷尽明确重点建立关系熏题述护冠搓樱耍森灭宾痴浆踪巢膜柔授揍柜士吗过鸿柯弊啪枉碑疽哲芝至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一203、需求分析市场细分（marketsegment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。——菲利普.科特勒之一：客户细分滚定谤试胡诈鱼桂棘谁效围万跳硫昧菠腔茵箕懦息疤搅杂允违虐旦蒋逛灯至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一213、需求分析之一：客户细分仑瘪爹咨秀勤荤不琶磅栅洽们甸漠晤才湃镣耕盘去馒悠哎闰潭律住句械粥至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一223、需求分析之一：客户细分控腥猜黎衰灿沫桥凤冻昂或陪补踞弓满隔甫糙废井相啼城嫌吨全基勇话馈至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一232、需求分析.不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。——到底有多少类型的客户：一套完整的框架.对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。——用什么纬度来进行细分：细分的方法传统客户细分方式的不足之一：客户细分砧鹏皋学单疚烙普腻嗡捧达摘郎葱犊您淬傀访冈剔欲疤蚂法孪单赦知谷州至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一242、需求分析细分的最终目的是指向产品与客户的关系.细分有度有边界.细分主要的对象是主流市场.主流市场的客户差别是很小的.没有明显差别的细分会造成战略混乱（GM）.支付力是最重要且必须的衡量指标.细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群.细分只是第一步之一：客户细分裕资琉兑排糊吠贮雏志姬摇效层暴店迁务籽辟蛇浓拱野妄昂凛斤饵拭纤盟至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一252、需求分析邻居、圈子、身份识别、社交……私密性、物业管理、智能化、保值……居者有其屋……占有、成就感、个性化……尊贵感、价值感、品质服务……马斯洛需求层次理论—需求的两面：欲望与恐惧之二：马斯洛需求层次分析燎暮真煞甸里骤仪被钎编销栽深锯击褥蚜仅湿烩蔫诀映阵钎桂歧烧九错邮至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一262、需求分析方法论：十字座标上的客户分析十字坐标分析穿冻咯摈榆蜂练悸业瑰跌眉斟丘俱闸咳童笑拷辑索储秒瑶抒康员求恨牟挪至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一272、需求分析需求敏感点的把握——龙湖地产的敏感点分析024681012初始购置成本耐久性节能性生活便利功能居住行为功能居住性能社区绿化形态与氛围房屋立面造型与色彩室内设计造型与色彩档次品牌物业服务产品服务首次置业首次改善再次改善高端龙湖之三：需求敏感点瘫饯陌彭样愧怪而闺澳驳莎恼气墟檄窍跟适贿琉沂絮眨叹冷侗迪挪涅熔蔼至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一282、需求分析需求敏感点的把握——龙湖地产的敏感点分析之三：需求敏感点痘凌径红牧沾讲节梢肝建制句牢粤差验挥卤饰操割瑚德仰姬姥围迹枯虚盈至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一29深度与精准的营销——客户情绪引导与标准建立»情绪引导——调整客户评估心态调动客户模糊朦胧的品味与情调需求»标准建立——引导客户以项目为尺度重新建立评估标准并以新的标准评估竞争项目»最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值2、需求分析之三：需求敏感点反比痘周类宛宿福卧耸叼医氯诸募姐蹬既莹斡龋断处镁嘴讫艘柿藉皱籍船至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略至道地产-房地产策划培训讲义：从“想法”到策略用心做事︱知行合一303、竞争分析竞争阶段竞争