欢乐谷策划案

【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日1【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日2【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日3【泛泰·欢乐谷】营销策划书目录DONGDOUHUATING第壹部分：市场概述第贰部分：项目定位一、区域竞争分析一、项目现状二、项目概况二、产品差异性策略三、项目SWOT分析三、主题定位四、目标客户分析四、行销方向定位【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日4第叁部分：营销推广策略第肆部分：广告策略及步骤一、市场推广策略一、广告策略二、公关策略二、广告步骤三、销售策略三、后记【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日5第壹部分市场概述一、2008中国房地产市场分析1、2008年中国房地产市场发展风险趋势分析2008年，从土地管制到金融信贷紧缩，从住宅供应结构调整到税费调控，调控力度进一步加大，并且针对由于市场供需结构性失衡导致的房价持续走高的现象，采取了更加严厉的调控措施。这一系列的政策通过其传导渠道，作用于中国房地产的方方面面，将对市场产生巨大而深远的影响，尽管这些影响最终还需要时间和市场来验证。展望2008年的政策走向，尽管政策调控的效果尚未充分得到体现，但作为稳定规范市场的政策，稳定价格、规范市场、防止泡沫、促进发展仍然将是政策出台的核心目标。因此，从当前的市场状况看，2008年在税收、金融、土地供应等方面仍然存在政策出台的空间。热议中的物业税、土地市场治理、物权法出台、流动性【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日6过剩问题、逐步上升的汇率预期，仍然将是政策调控房地产市场的重点。应该说2008年的政策仍然是影响市场走向的最大因素，而这种影响或将加强。土地管理更加严格，土地增量供应控制更严，土地成本将提高，这也将加剧对于存量土地的竞争。这些政策指向将使得土地增量供应受到更严格的控制，从而抑制房地产开发投资的过快增长，并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。从近期陆续报道的地方土地违规违法事件以及不断从严的政策措施来看，土地总体规划的调整审批权限以及土地出让金的管理权限可能会上收，建设项目用地管理将更加严格。总的来说，土地供给将更加制度化、规范化、透明化和市场化，市场更加呼唤升级的专业服务。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，２００8年的房地产行业可以说正处在变革的前夜。在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。2、2008年中国房地产市场发展优势趋势分析【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日7国家宏观调控政策逐步出台，使得房地产行业的进入门槛逐渐抬高。随着土地出让日益公开、公平，房地产行业竞争的重心将倾向融资能力，资本市场往往对大地产商青睐有加，而资金实力和开发资质弱的房地产公司前景将日益暗淡。二、今年青海省房地产开发投资情况今年我省将进一步加大住宅与房地产开发投资力度，同时积极构建多层次的住房供应和保障体系，促进房地产业健康发展。据了解，今年，我省将切实加强房地产市场宏观调控，根据总量与项目相结合的原则，按照已公布和实施的住房建设发展规划，重点落实普通商品房、经济适用房、廉租房建设计划，严格落实套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用房占新建商品房的比例达到70%以上的规定和廉租房建设目标责任。与此同时，做好稳定住房价格工作，逐步使住房销售价格与多数家庭的支付能力基本适应。【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日8为构建多层次住房保障体系，建设部门今年将严格落实以财政预算为主，住房公积金增值收益、5%的土地出让净收益相结合的廉租房资金筹措机制，严格执行经济适用房管理政策，严格按《经济适用房价格管理办法》审定销售价格，公开销售对象，以确保政府优惠政策落实到低收入住房困难的家庭三、西宁微观市场特色分析现今的西宁房地产市场，竞争逐渐加剧，市场的重心青睐规模化、品牌化、产业化的房产企业——1、政府将房地产作为经济支柱产业给予重点扶持，但力度仍然不够，应加强二级市场和大型房地产业集团的建设。2、受政府“严控区”政策的制约，产品郊区化、高层化将成主流。3、开发商已开始注重环境规划、物业服务和品牌建设，出现了一些以品牌取胜的大型房地产开发企业，中型房地产公司多以环境、景观和服务争取市场，而众多小型开发商则以价格战为主。4、配套机构规模细小、各自为战，不能采取联合或联盟的方式为开发商服务，致使服务水平不能得到提高，【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日9影响到房地产业的整体水平。5、房产项目的营销开始重视“概念地产”与“品牌营销”。二、项目概况1、基本数据本案位于西宁市城东经济开发区，项目建筑形态以小高层、高层住宅为主，另配休闲商业街、游乐中心、休闲会所、产权式别墅。总建筑面积为523000㎡住宅建筑面积：400000㎡酒店建筑面积：50000㎡公寓建筑面积：40000㎡小学建筑面积：3000㎡配套公共服务设施：30000㎡【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日102、地段概述：本案位于西宁市城东区次中心位置，紧邻的城市主干道南绕城快速路，是本案居民进入市中心的快捷路；而南绕城快速路作为本市主要交通道路，是东区的主要出入口，往机场、上兰西高速等将带来大量的人流。三、项目SWOT分析在需求雷同的情况下，市场会因为战略的不同，产生不同的效果，项目卖点的发挥，取决于能否准确捕捉机会。[优势]：◎政府投资大力改造建设东区及开发区。◎52万㎡建筑规模集群，为东区少有的大型住宅社区。◎紧邻塔尔山脉与九眼泉公园，空气清新、环境宜人。◎随着周边社区项目配套的完善，将吸引人气居住。【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日11◎政府重视及区域经济的发展，远期规划升值潜力大。◎建筑形式新颖，且大部分户型为南北朝向；户型选择面广，小区布局合理。◎小区绿化率高，环境优美。◎小区为目前市场少有的渡假村形式规划，形式新颖，卖点突出。[劣势]：◎区域人气不足，没形成居住氛围；市民对东区整体认识偏弱。◎周边人口较不稳定，购买人群不多。◎本案社区基础配套尚未跟上。◎地处城乡结合部，有一定数量的外来人口，人文环境较为复杂。[机会]：◎整体市场处在发展阶段，需求与价格有一定的上升空间；◎项目尚未开始销售，各项销售指标均可调整。◎52万的项目规模在区域市场推广上有一定冲击力，同时项目尚未正式推广，有较大的包装空间。【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日12◎通往州县的省际公路，将容易吸引州县购房者对项目的关注。◎区域发展前景及投资前景，必将带动项目在区域市场的形象及影响力。[威胁]：◎政府宏观调控房价虚高，控制投机性购房的同时，也消弱了整体市场的部分购买力。◎大市场环境中未结案的高层项目，都会分流我们的客户。◎周边开发地块较多，竞争激烈。四、目标客户分析——了解客户心理从消费心理分析，由于楼盘同质化严重，消费者在大量相同的产品面前，在大量的地产广告宣传的攻势下，疑惑，而后开始谨慎选择。只有真正能打动他们心坎的，才能让消费者从小心翼翼的购买转变回感性的购买。因此，找出本案与其它项目的差异点，抓住消费者关注的，想知道的，迫切需要的关键点，是本案在销售中取得至高点的不二法宝。【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日13——客户对本案怎么看？客户心理特征是我们研究推广策略的核心，迎合和引导消费者，是我们推广的全部内容。1、对自然环境的认同2、对产品品质的认同3、对社区规模的认同4、对户型设计的认同5、对未来发展的认同——目标客户的锁定锁定目标客户，进行策略性的迎合与引导，是我们制定策略的依据。目前，我们国家正在提倡全面进入小康社会，西宁百姓的生活水平也已逐步上扬，随着居民生活质量的不断提高，对居住条件要求也越来越高。我们经过对本板块及周边地块的调查发现，该区域的潜在客户群多为中、高收入阶层，其中以中收入者为主。他们经济宽裕、收入稳定；喜欢接受并渴望新的生活方式；他们有与众不同的个性品位，崇尚生活品质的特征，对特质生活的追求更迫切；而且他们对居所的选择除对健康休闲的生态【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日14自然环境要求外，还注重对邻居的选择，对顺风顺水，好运好财气的需求。因此，本案的目标客户定位十分明确：1、周边（城东为主）企、事业单位收入稳定的中、高收入阶层。2、大东部对居住及生活品质有一定追求的中、高收入人士。3、各州、县想在西宁市置业的中、高收入阶层。4、外来商户及小型私企业主、城东区收入较稳定个体经营户。5、城东区相对富裕，实现二次置业（换房者）的家庭。【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日15第贰部分项目定位一、产品差异性策略——提炼项目性价性、排他性、抗竞争的特质差异性原则是进行项目主题策划的首要原则。根据调查结果与我们的研讨分析，目前西宁许多高层项目或依托地段优势打造尊贵、高尚定位；或依托景观和环境优势打造生态、教育定位，花样较多但诉求雷同，且表现力均不是很强。本案的卖点相比于周边同类楼盘，较有特色的有：项目规模、社区配套（商业、休闲等）、自然环境及内部高绿化率景观、建筑风格、区域发展前景及升值空间等，虽然这些都可以成为本案的主题，但哪一个才是最能体现本案与众不同的特质，达到摆脱并凌驾其他竞争楼盘，并迅速提升项目整体品位，从而摆脱从纯粹卖房子提升到卖品位及生活方式，进而引起目标客户心理需求共鸣，达到吸引消费者的眼球并引导消费的目的。从策划的角度出发，在现有的优势基础上深挖广掘，创造差异性的“超级卖点”是必须的。【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日16★案名建议泛泰·欢乐谷案名诠释：1、＂泛泰＂：以开发商名称为前缀，有利于迅速建立知名度，从宣传开发商实力角度出发，从而带动销售。2、＂欢乐谷＂：充满欢乐的地方。本案以休闲商业街、游乐中心、休闲会所、产权式别墅，贯穿小区之中，充分打造真正的娱乐性、休闲性高端景观优势家园。体现项目与其它项目的差异性。★综合定位我们知道由于土地资源的不可再生性，拥有超级景观资源的住宅将日益减少，而随着人们对居住品质的要求日益提高，生态景观住宅将成为越来越多品位人士向往的居家生活方式。本项目地段交通方便，区域环境清新怡人，社区内超高绿化率，有绝对凌驾同类楼盘的自然与人文融合的环境景观优势。由此，我们将项目定位为——【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日17西北首席渡假型生态居住社区阐释：1、随着人们生活水平的提高，城市居民消费不再满足于住房简单的居住功能；转而追求那些能够提高生活素质，体现生活品味的新型住宅，而返朴归真充满人文特色的健康住宅适合现代人追求健康、重归田园的生活时尚；2、泛泰欢乐谷品牌的核心是“高绿化率、景观生态、休闲渡假”，“渡假型生态居住社区”正是对品牌的延伸与升华；3、“首席”概念的提出，反映了本案在东区高层项目中，规模最大，绿化率最高，最有特色，有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异，从而增强其市场竞争力。【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日18★卖点定位差异性主卖点：1、品牌实力——泛泰地产开发有限公司。2、楼盘形象——东城第一居所3、精典规划——52平方米东区首席高板集群4、精品环境——西北罕见渡假型生态居住社区5、特色建筑——现代生态居住建筑风格6、升值潜力——大东区经济开发区优势地段，升值潜力不可估量四、行销方向定位作为房地产项目的行销策划，必须以市场为基础，寻求既能拥有相当稳定量的客户群体，又能避开激烈竞争的产品，同时赋予该产品以迅速感性的魅力。合适的宣传，迅速抢占目标客户心理至高点，赢得大众口碑，【泛泰·欢乐谷】营销策划书2008年6月8日19达其征服目标客户群、击败竞争对手的目的。从而完成市场定位、产品定位，其精髓在于体悟项目环境特性，寻求所适应的消费族群，再从产品魅力、形象魅力、推广策略、销售策略等方面塑造项目个性化性格。通过“泛泰欢乐谷”通俗温馨且极具内涵的项目命名，辅以准确有效的营销推广手段，举手