正佳广场XXXX年冬季策划报告

目录第一部分概述（林倩雯）...........................................11.1介绍.......................................................11.2背景.......................................................1第二部分环境分析.................................................22.1宏观环境分析（林倩雯）.....................................22.2微观环境分析...............................................32.2.1商场内部环境（高建坚）...............................32.2.2竞争者...............................................42.2.3顾客.................................................42.3环境分析归纳（SWOT）（陈金瑜）.............................5第三部分STP目标市场战略（STP）（罗日晓）..........................53.1市场细分...................................................53.1.1按收入因素细分........................................63.1.2按消费动机因素细分....................................63.2目标市场选择...............................................63.3市场定位分析...............................................7第四部分营销策略及具体方案（林倩雯）.............................74.1营销策略...................................................74.1.1促销策略..............................................74.1.2品牌策略..............................................74.1.3服务策略..............................................84.2具体行动方案...............................................9活动一：正佳杯电子竞技魔兽争霸3大赛（张帆高建坚）.........9活动二：“食在正佳”试吃活动（高建坚罗日晓林倩雯）........11活动三：正佳广场2010—2011年度冬季品牌服饰展演会（陈金瑜）15附件.............................................................18附录一：正佳广场民意调查问卷..................................18附录二：策划周记..............................................20附件三：工作记录..............................................21附件五：参考资料..............................................22正佳广场2010年冬季营销策划~河蟹油菜爆炒五小强~1第一部分概述（林倩雯）1.1介绍正佳广场坐落于广州市天河路，占地面积57000平方米，总建筑面积38万平方米，总投资40亿元人民币。其中购物中心面积30万平方米，地上7层，地下2层半，总车位1500个。以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。是完全贯彻“体验式消费”模式，将购物与“体验”融合，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。1.2背景正佳广场地处成熟商圈，地理条件十分理想，但是，我们来看正佳广场的发展道路却可以看到——正佳广场同样是如履薄冰地走过来的。正佳广场拥有先天的地理和商圈优势，同时也面对了巨大的竞争对手——天河城广场。天河城广场首次将购物中心的运营模式引入广州，它集购物、娱乐、休闲于一体，并在此基础上适时引入百货、超市与美食功能，实现了多种消费目的相互整合与相互促进，从而吸引了大量基于不同目的的消费客流。2001年，天河城广场年租金收入已经高达2.5亿元，天河城广场不仅是广州市、同时是全中国所有购物中心中经营状况最好、租金收入最高、人流量最大的一个购物中心。正佳广场，就位于紧邻天河城广场的东面的地块天河城广场的成功创造了一个全新的商圈。天河城广场的成功不是偶然的，它是在广州市政府的全力支持下，集中了各种公共资源和配套打造而成的一个全新的购物中心。因此，天河城广场其实是不可复制的。天河城广场的成功带来了整个广州商业中心的东移。原来一片荒芜的菜地，正佳广场2010年冬季营销策划~河蟹油菜爆炒五小强~2逐渐成为一个全新的商圈，它所体现的商业效应和所带来的商业聚积，迎合着广州城市发展的东拓，为这个区域的商业发展带来了可以预见的前景和巨大的发展空间。在此阶段切入这一商圈的正佳广场，天然地享有这种成熟的商业资源，不需要依靠自己的单打独斗去创造一个商圈。相对于天河城广场和中华广场，正佳广场此时的天时、地利条件最理想，综合优势最突出。如何更好的利用这个综合优势，使其更好的达到亚洲第一体验式购物中心的目标，我们设计了这个冬季策划方案。本方案将以消费者为主体，研究分析正佳广场的消费群体，从中找出最适合正佳广场的市场定位，并策划一系列活动，提升正佳广场的地位，促进其以后的发展。第二部分环境分析2.1宏观环境分析（林倩雯）改革开放以来，广州经济建设取得了显著成绩，商业经济及对外经济贸易蓬勃发展，二十多年来，全市国民经济已年均14%的速度持续增长，综合经济实力居全国大城市第三位（仅限大陆地区，不含港澳台），广州已成为工业基础较雄厚，第三产业发达，国民经济综合协调发展的中心城市。1.交通运输：正佳广场傲踞天河路与体育东路交汇处，屹立于广州城市中轴核心，与体育中心连通，坐拥日均百万超旺客流，直驳地铁一、三号线交汇站，56条公交车线路穿梭于此，加上广州火车东站、广佛地铁、珠三角城市轻轨网络，广州新机场巴士、华南屋村巴士及港澳直通巴士上落站，成为华南最大交汇点。2.人均收入：广州为内地首个人均GDP超万美元的城市，人均年收入达到四万多元。广州市一个消费型的城市，多年来消费对广州市经济增长的贡献度始终保持在60%以上，广州市城镇居民人均收入可支配收入、城乡居民人均储蓄存款、人均GDP在全国各大中城市中均位居前列。而且随着紧急保持快速增长，居民收入将不断提高，居民消费结构将发生根本性的变化；从物质消费为主转变为非物质消费为主；生存资料消费比重将进一步降低，享受和发展资料消费比重上升；消费结构的变化越来越体现生活质量阶段的特征，各种高档消费品有效需求上升，对服务性消费的需求和质量要求意识大大提高。3.消费习惯：随着广州市民的购买力不断提高以及广州人口构成的多正佳广场2010年冬季营销策划~河蟹油菜爆炒五小强~3元化，广州的消费市场饭省了很大变化。总体趋势是市民消费已从基本需求转向追求精致、品质好的产品。随着住房改善，餐具、家居用品不仅要耐用，还要追求更精致的，这方面的市场也越来越大，进口精美的餐厨用品，虽然价格不菲，但销售很好。穿衣打扮方面，南方人追求素雅舒适，涉及简约、优雅的服装最受欢迎。广州人对不同场合穿甚么衣服也越来越讲究，包括服装、手袋、鞋类等的穿戴类产品。2.2微观环境分析2.2.1商场内部环境（高建坚）正佳广场规模：占地5.7万平方米，总建筑面积42万平方米裙楼商场:30万平方米，地上七层，地下两层半东塔楼；48层五星级酒店式公寓西塔楼；30层超甲级写字楼；黄金比例：餐饮18%,娱乐30%,零售52%主力商家；全球零售百货巨擎（欧洲大型百货公司）顶级国际名牌旗舰店跨国主题娱乐公司。正佳广场由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。正佳广场以世界级商业中心为定位，设施配套引领潮流。包括空间层层递增的剧场式设计、“金三角”客流引导体系、挑高七米的7000平方米园林生态中庭、广州风情博物馆、超五星级国际电影城、10000平方米大型室内主题乐园、超大型室内真冰溜冰场、环球“儿童反斗城”、室内水族馆和水文瀑布喷泉世界、容纳近20家餐厅的超大型美食广场等，构建亚洲顶级休闲购物天堂。上千家国际国内知名品牌同场热买，主力店包括百货巨头广州友谊商店、百佳亚洲旗舰超市、季后风名牌折扣店、永乐生活家电、护理专家屈臣氏、万宁旗舰店、龙粤数码、哇哇哇娱乐城、飞场影城、开心果玩具城等。面积近三万平方米的主题餐饮店是正佳广场的一道独特风景，由必胜客、肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯、拉丁餐厅、首家京川沪主题餐厅、尚苑、新泰洋美食广场、拉斯维加斯式自助餐厅等二十多家餐饮知名正佳广场2010年冬季营销策划~河蟹油菜爆炒五小强~4商家联手打造。除美食外，娱乐更是正佳体验营销的重头戏，在娱乐中体验、在体验中娱乐，网罗了哇哇哇、开心果、快乐比、冰河湾、飞扬影城等娱乐王国，惊险刺激的反斗反恐、夺宝奇兵、头文字D、幽灵旅馆、高空冲浪等游戏表演，365天至HIGH体验，同时正佳广场不断邀请娱乐界、演艺界、文化界的知名人士开展时尚品味的互动节目，将正佳广场打造成名至实归的时尚之都、娱乐之都。2.2.2竞争者目前来说，正佳广场的主要竞争对手有天河城和中华广场。1.天河城是中国大陆最早运营的大型购物中心（ShoppingMall），于1996年8月18日正式开业。它位于广州市天河区体育西路和天河路交界处的天河城广场（天河路208号）。天河城因其庞大的客流量及稳定的盈利能力而形成了“天河城效应”，影响已波及全省乃至全国，使之成为广州现代商业的标志，成为市民和旅游宾客购物观光休闲的知名场所。继天河城后，周边的体育西路、天河路商业得以迅速发展，购物中心、食肆及娱乐设施林立，被业界称为“天河城商圈”。2.中华广场是广州除天河城、正佳广场外的第三大购物中心，位于广州市越秀区中山三路与较场西路交界，地处地铁烈士陵园站上盖，正对广州起义烈士陵园，于2000年开业运营。中华广场是个涵括购物、饮食、娱乐等设施的大型综合购物中心，地面楼高八层，设有全国最长的户外观光电梯直达七楼。地下负二层至负四层设有停车场，可提供约一千二百个私家车位。广场身后的中华国际中心是一座甲级写字楼。另外还有广百新一城购物中心、恒宝广场、五月花商业广场、丽柏广场等综合百货广场。2.2.3顾客作为一个大型购物中心，正佳广场所涉及的商业层面较广，从日常用品，流行时装到美居美食都有。但就整体消费水平来说，整个广场的档次为中高档较多，因此，其主要消费群体有收入及可支配收入都较高的白领、企业管理人员、政府部门人员等；又因广场内设有百佳超市、特卖场、欢乐城及众多餐馆，故其消费人群还包括家庭主妇、学生、小孩等。正佳广场2010年冬季营销策划~河蟹油菜爆炒五小强~52.3环境分析归纳（SWOT）（陈金瑜）第三部分STP目标市场战略（STP）（罗日晓）目标市场营销（STP）是企业战略营销的核心，包括市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。目标市场战略可以帮助企业把它产品所能满足的市场筛选出来，确认为自己的主攻市场即目标市场，并为企业制