武汉大公馆策划案

小户形态的城市标识——武汉合作路项目沟通——先问8个问题小户型就一定要针对年轻白领？我们的价格就一定只能到5500/m2么？我们如何帮助投资客抬高租价？如果项目不愁卖，BOB能扮演怎样的角色？我们希望世人对此项目如何评价？项目建成，到底是引领市场还是迎合市场？倘若项目迅速卖完，它能成为片区标识还是城市标识？对比武汉其他小户型，我们的核心差异化在哪里？我们的品牌工具：BOB传播价值观带着问题上路，我们开始一次充满激情愉悦的品牌之旅独家洞察：项目地块的前世今生几十年来，这里始终如此。梧桐见证了冬去春回，办公楼的红砖外墙一直不改。如果就在它的旁边，有一栋崭新的建筑生长出来，它是会破坏这里的深长意味，还是会作为提醒你时光流逝的存在？这家人可能在这里已经住了很久了，可能在别的地方还有房子。但阳台上的桔子树、小桃园的煨汤、这里与外滩的距离、这里似乎与世隔绝的静等等，也可能都是留住他们的理由。不知是哪一年的房子，看样子是曾经的风月场所。即便有些残败，但从细节中还能看到当年浮华的痕迹。它恰似黑白相间中的一抹灰调子，在过往与现实的夹缝中存在着。湖北共进会的旧址，就在我们项目的后头。暗红的木门衬着白墙，沉静得就像还是在原来那个年代，殊不知外边早已不是昨天了。摆明了的老字号，“酒香不怕巷子深”的绝好例证。从早到晚，散着步的、开着车的食客一直不断。也是，从繁华走到这里的纯粹安静，不过二十分钟而已。这当然不是上海，也不是武汉江滩，建筑形态虽相似，但没有了繁华里的张扬。本身风格和地块曾是俄租界的历史相融合，即便不言语，再深长的岁月意味也出来了。跟的士司机说：去小桃园。他二话没说开了车，直奔目的地。我们的项目，是否可以代替甚至超过小桃园，成为这个城市的标识？时不时有电车晃着辫子从街中穿过，拎着袋子的行人是从江汉路回来，还是正准备去往武汉最繁华的区域，我们无从猜测。很难想象在这个区域之外，还有哪儿的植物能这样肆无忌惮。建筑与自然的关系，没有时间积淀，是安排不来的。百年前的殖民气息还没消失，极端市民的生活却早已跳了出来，荒诞倒也不冲突。两者就这样毫不做作地相谐共生了。被阳光照耀着，并不能证明提供的是阳光底下的娱乐。来往于这里的，是怎样的人群？但我们相信一点——存在即合理。百余年前经营仿古字画的集中地，如今也有大批画廊聚集在这里。主人仍然是画匠的身份，但从水墨到油彩的距离，就这样被他们轻轻松松地跨了过去。可能是从美院跑出来的学生，也可能只是个喜欢闲逛的年轻人。看他的打扮，有些怀疑他是在晃荡等天黑。如果这个老人出现在江汉路，我们会认为他是一个游客。但他出现在兰陵路，这种想法就完全不存在了。为什么？坐在梧桐树下打扑克玩牌九，似乎只是老年人消磨时间的方式。至于这里的年轻人，在这个秋日的周末，又会跑到哪里去打发时光呢。上百年间的日日夜夜，就写在这几块并不大的牌子上。可其间的变迁，不是三言两语就说得清的。有心情去探究这些的人，就一定会被这里吸引。我们看到的房型，大多在50平米以下。会租买这些房子的，应该大多是在附近工作的年轻人。而我们的项目，目标人群和目标价格会只限于此么？任何东西只要有了时间的积淀，就会变得耐人寻味。窄窄的街道、街道两边的梧桐、梧桐与老房子的关系、老房子留下的年代印记，等等等等，都使这个区域似乎脱离了时间和空间一般，安静内敛，一直留存在那个久远的时代。可事实上，这个城市的变化早已翻天覆地。老城区、租界、外滩、江汉路、吉庆街片区关键词租界关键词：殖民、文化、历史、国际、欧式建筑、贵族、浮靡、声色犬马、公馆江滩关键词：钟楼、华丽、雍容、繁华、格调、夜景、灯红酒绿、咖啡、酒吧、奢靡江汉路关键词：老建筑、商业、繁华、品质、时尚、年轻、物质、人潮、吉庆街：夜取向、夜宵、大排挡、市井、民间艺人、闹腾项目地块本身与周边大环境在百余年前虽都属于汉口租界区，但时间的推移已使它们之间出现了一些断层，如同黑白相间之中的一抹灰调子。繁华与喧闹之间的灰：江汉路、江滩、吉庆街三地代表了武汉市民三种不同的生活方式，时尚、繁华、喧闹是它们最直接的形态表现；而合作路周边，唯有一个宁静可以形容了；张扬与内敛交合的灰：江汉路的时尚、新锐、潮流勿庸置疑，江滩建筑的大气与华丽也显而易见，吉庆街的喧闹更是旁若无人，这三者都在极力张扬着自身的任何一点特色，以三者地理位置连线，被包围的区域却似乎因为内敛已被人遗忘；品质格调与市井相邻的灰：从夜半时分吉庆街街头停放的小车来看，这群听着小曲以觥筹交错来打发光阴的食客，很可能晚餐时就在江滩边的西餐厅里优雅使用着刀叉；白昼与黑夜交界的灰：从一大早，江汉路就开始人潮汹涌；持续到黄昏，江滩的街灯亮起来，华丽大气就彰显出来；吉庆街则向来半夜比白天亮堂热闹。倘若花一天的时间在这三地走走，就会发现白昼和黑夜的界限已经消失了；新与旧对比的灰：江滩的翻修、江汉路的复兴代表了汉口的“新”，吉庆街的整改则是还原了汉口的“旧”，它们都证明着城市的变化和发展。但在项目地块小区域内，既没有复兴也没有还原，在江滩霓虹闪烁、江汉路车水马龙、吉庆街歌舞升平的同时，这块土地仍保持着从前租界的沉沉暮气；年龄跨度之间的灰：江汉路似乎就是专为年轻人准备的，因为它的商业聚集，因为它吃喝玩乐的一应俱全；相比之下，江滩和吉庆街人群的年龄层次就更为丰富；而我们想目所处的地段，似乎从一开始到现在都是中年。独家洞察：严重同质化的小户型市场地理位置：中山大道与一元路交汇路口建筑信息：22层共340户左右30—50平米左右小户型均价：4400元/m2项目定位：临江观景·小户型·酒店式公寓主推广语：俯瞰都市魅力，体验脉动生活品牌调性：时尚、青春主诉求点：地理位置、完善配套、酒店式物业峰尚时代大厦华智·翡翠星空地理位置：京汉大道老火车站对面建筑信息：19层共300户左右30—60平米左右小户型均价：4200元/m2项目定位：市中心·轻轨边·精装修·小户型主推广语：创意生活由此进品牌调性：快乐的、悠闲的主诉求点：地理位置、酒店式物业、精装修时代美博城地理位置：前进一路与六渡桥交汇处建筑信息：22层户数340户左右30—80平米左右小户型均价：4200元/m2项目定位：六渡桥·小户型·精装修主推广语：繁华领地，时尚生活品牌调性：浪漫的、时尚的主诉求点：地理位置、建筑品质、精装修市场小结：1、都作为一种过渡消费品存在，总价较低；2、目标人群单独瞄准年轻人，大打小资牌；3、表现形式花哨空洞，形象欠缺品质感；4、推广概念雷同，缺乏差异化；独家洞察：打造小户形态的城市标识关键词：现代、商业、小高层外立面——灰色商业——5000平米户型——44平米-52平米占户数比的73％左右价格——期望均价为5500元/m2我们的项目他的骨子里浸淫了世家因袭的名门气质他的血脉里流淌着与生俱来的骄傲与孤独他能以积极的态度入世也能用出世的胸襟包容他独自漫步在时光悠长的隧道里客观项目品牌写真他在繁华和宁静、张扬与内敛、格调与市井之间独立存在相比较周围的掌声和艳羡，他固守了自己的真实面目在千万年之间，千万人之中，他只选择自己的蓝天绿地，直到永恒主观项目品牌写真第一眼看过去，只见一身黑白灰的调子，看不出衣服的品牌，看不出职业的倾向，只觉得应该属于浮华年代和有历史文化底蕴的城市。一个在物质间游戏的男人。他的样貌常常会被忽略，以致面容是模糊的，似乎有混血般的暧昧。他的宽厚不是中庸，城府不是世故，但高贵同时傲气，坚持并且固执。他当然曾经年轻，可到了中年岁月便停滞不前，从容的神色和大方的举止永远不会泯灭，透过平静，看得到绚烂的光影。离他不远处的车水马龙，那是另外一个世界。眼前有影象浮现出来了么？这就是我们所洞察到的——合作路片区的真性情，它是源于地块气质本身的，形而上的意念。之所以说“洞察”，而非分析和推断，那是因为我们相信，区域本身的氛围自然形成了——项目核心的价值和超凡气质1、使房子不成其为房子，而是衣食住行之外的另一个空间2、区隔常规小户目标人群，成为不单卖给年轻人的小户型3、使商业成为主题商业，价格更高并给楼盘本身增值4、打造出小户型市场难以逾越的心理标高既然如此，我们能不能：独家洞察：我们的目标人群消费者购买过程□一个购买者（不单指某个单体）在完成购买决定的时间内，一定会充当着5个不同的角色，也可以说是5个层面会影响购买过程，其5个角色分别是：1.购买的使用者2.购买的影响者3.购买的采购者4.购买的决定者5.信息控制者我们的目标人群并非一次置业的高端“灰”人群他们可能并不算年轻，从华工、武大等名校毕业，有很好的经济基础，见惯风浪，喜欢被人仰视，同时认为自己应该被仰视；他们可能并不是常规意义上的好人坏人，能在白道黑道之间游刃有余；他们有自己的追求，生活讲究，性格自负，时常穿梭于浮华和奢靡之间，经常去新世界购物，但也喜欢精武路的鸭脖子；他们对物质的欲望很强，生活的重心在于及时行乐，时常在别克·乔治泡到很晚，有夜生活取向；他们喜欢有历史文化沉淀的东西，对江滩的殖民色彩和它的前世今生有着莫名的眷恋；他们是张扬的一群，习惯浮于云端的生活，但也常常会有高处不胜寒的感慨，以致也期望沉于水面以下；合作路的房子对于他们来说不是用来住的，可能是专属于他们的风月场、名利场、游戏场，也是可以消磨时间偶尔小憩的一个隐蔽驿站。当然，这可能并不是我们项目的唯一人群，但因为他们的社交圈层和社会影响力，他们绝对是项目消费者的“头羊”。抓住了这样的人群，对品质生活有向往并有经济基础的消费者一定会蜂拥而至，案名&定位案名大公馆一个“大”与户型本身的“小”对比，产生反差和诙谐的意味。结合了所在区域繁华宁静、品质市井等包罗万有的“大”，同时将欲望可以无限放大、状态无限自由的含义也包涵在了其中。公馆：独立式豪华的私人宅邸。念来大气，提升了项目的品质感和尊崇感，迎合了目标人群的身份喜好，将心理附加值最大化。项目定位：后外滩·50m2国际公馆形象定位：后外滩·没日没夜享乐主义大人物形象占位：小户形态城市标识核心推广语：大公馆，夜生活建议推广方式既然已有了唯一地段的唯一形态，这就决定了我们的项目决不只是一个小户型，仅仅成为片区标高也不是我们的目的所在。我们应最大化地挖掘项目潜力，使之成为城市标识，使它在市民之中形成口碑传颂，成为武汉小户型市场不可模仿只能仰视的一个典范。比如：将营销中心打造为一个“精神艺术馆”。不定时展览国际艺术大师作品；邀请知名建筑设计师张智强为项目专门设计风格样板房；邀请环境艺术家米丘为项目的公共环境进行品质化包装。造场公关比如：举办“城市发展与生活艺术”嘉年华；在武汉电视台开办“城市发展与生活艺术”论坛；地产界名人和当地知名人士纵论城市里原租界区的发展；DM一对一营销传播、预约看房。广告比如：媒体广告坚持用黑白灰渐变表现平面；选择更高端的宣传通路，如机场、高端消费场所（别克·乔治酒吧、璇宫饭店、法尔第西餐厅、玛可基姆西餐厅、华纳电影院）等。另外商业部分建议选择特色主题商业。在这个并不缺乏物质的区域，做大而全的商业形态未免有风险。唯有将项目商业更风格化、主题化，才能抬高商业部分的租价，不至对项目的品质感有损耗，甚至为项目形象加分。THANKS