市场区隔、目标市场与产品定位

市場區隔、目標市場與產品定位李皇照博士國立中興大學行銷系教授□目標行銷的三個步驟■市場區隔■目標市場選擇■產品定位□市場區隔•市場需求異質化•廠商行銷努力集中化–散彈槍方法–來福槍方法□市場區隔化之水準■大量行銷■區隔行銷■利基行銷■個體行銷□市場區隔化之水準大量行銷區隔行銷利基行銷個體行銷未區隔完全區隔■大量行銷•不主張目標行銷•大量生產、大量配銷、大量促銷•以同樣方法和產品，服務所有消費者*成本、價格降至最低*創造最大潛在市場■區隔行銷•購買者有不同需要、認知和購買行為•針對特定區隔市場，滿足其需求•區隔行銷的利益：–行銷活動依特定市場需求而調整，較有效果–集中於特定市場，可能面對較少競爭者■利基行銷•區隔市場內之次要區隔市場，是較狹窄的一組群體–利基市場較小，不會吸引很多競爭者–利基行銷者較了解利基市場顧客需要–資源有限者，可利用利基行銷集中全力，獲致立足市場機會■個體行銷•為特定的個人和地點，量身發展產品和行銷方案•地區行銷（LocalMarketing）–優點：可有效滿足不同需求者–缺點：高成本，降低規模經濟，後勤問題，減低品牌形象•個人行銷–顧客化行銷（CustomizedMarketing）–一對一行銷（One-to-OneMarketing）*企業對企業採用*消費者自我行銷（SelfMarketing）■市場區隔化的利益•有助於找出新產品發展機會•協助發展有效的行銷方案•有利於行銷資源策略性配置□市場區隔程序1.臚列可用的區隔變數2.分析顧客的決策程序3.運用區隔變數找出市場區隔4.界定與描述各區隔市場特性■區隔消費者市場的基礎−地理變數（Geographicvariables）−人口統計變數（Demographicvariables）−心理變數（Psychographicvariables）−行為變數（Behavioralvariables）─地理變數•地區•區域•都市化•人口密度•氣候─人口統計變數•所得•職業•教育•年齡•性別•家庭規模•宗教•種族•族群─心理變數•社會階層•生活型態•人格特質─行為變數•使用時機•利益•使用者狀態•使用頻率•忠誠度•購買準備階段•對產品態度■區隔組織市場的基礎−人口變數−地理變數−行為變數−顧客追求的利益組織市場常用的區隔變數表區隔變數例子人口變數產業銀行業；醫療服務；政府；標準產業分類(SIC)公司規模小型企業；中型企業；大型企業地理變數公司地點美洲；歐洲；亞洲行為變數產品應用顧客技術購買者決策型態購買功能工程；財務；生產；行銷權力結構集權；分權一般採購政策系統採購；競標；交易；關係購買行為使用者狀態未使用者；現在顧客；競爭者的顧客；全國性客戶；區域性客戶；經銷商客戶使用狀態經常的；間歇性的；零星的訂貨量大小大；中；小訂貨頻率經常；間歇性的；定期的；很少購買情境資本財；零件；服務；材料例行採購；非例行採購顧客追求的利益採購準則價格；交貨；服務；品質來源：R.Bagozzi,J.Rosa,K.CellyandF.Cororlel,MarketingManagement(UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHall,1998),p.186.■市場區隔化有效之要件•可衡量性（Measurability）•可接近性（Accessibility）•足量性（Substantiality）•差異性（Differentiation）•可行動性（Actionability）□三種市場涵蓋策略■無差異行銷■差異化行銷■集中行銷■無差異行銷行銷組合市場■差異化行銷行銷組合1區隔市場1行銷組合2行銷組合3區隔市場2區隔市場3■集中行銷行銷組合區隔市場1區隔市場2區隔市場3□選定目標市場區隔程序1.選擇影響市場吸引力與競爭地位之因素2.選定每個市場吸引力與競爭地位因素之權數3.評價每個市場區隔之市場吸引力分數4.評價每個市場區隔之競爭地位分數5.預測市場之未來地位6.評價選定目標市場區隔與資源配置之涵義■選擇目標市場之五種型態−單一市場集中−選擇性專業化−產品專業化−市場專業化−全面涵蓋市場M1M2M3產品P1P2P3■市場涵蓋策略應考慮之因素•公司擁有的資源•產品的差異性•產品生命週期階段•市場的差異性•競爭者的行銷策略■選擇特定目標市場應考慮之因素•組織長期目標和策略•市場吸引力•競爭態勢•組織資源與核心能力□市場區隔、目標市場與定位之步驟市場區隔目標市場產品定位1.確認區隔市場之基礎6.對每一目標區隔市場發展行銷組合5.針對每一目標區隔市場發展產品定位4.選擇目標市場2.描述各區隔市場之特性3.衡量各區隔市場之吸引力□定位程序定位概念由目標市場購買者的需求引申出產品（品牌）的意義定位有效性管理者的定位目標在目標市場達成的程度定位策略結合行銷活動與定位概念之執行，以滿足目標顧客之需求目標市場□產品定位：獲致競爭優勢•定位是指銷售者的產品，相對於競爭者產品在消費者心目擁佔的位置•產品定位係以消費者對產品重要屬性來界定•定位的目的是要讓銷售者的提供物在目標顧客心目中佔有獨特競爭性地位•每一品牌應有一個獨特的銷售賣點（UniqueSellingProposition,USP）□定位概念−定位概念應與買者的價值偏好連結−價值來源：功能的，符號的，情境的（感官的）□定位策略（PositioningStrategies）•以產品屬性定位（Productattributes）•以產品利益定位（Benefits）•以產品使用時機定位（UsageOccasions）•以使用者定位（Users）•以競爭者定位（Competitors）•以產品類別定位（Productclasses）•組合式定位（Combination）□選擇定位策略•確定可能獲致競爭優勢的做法•選擇可獲致競爭優勢的正確做法•有效溝通與傳遞所選擇的定位給目標市場■確認一組可能獲致競爭優勢的做法•消費者選擇能帶給她們最高價值的產品•銷售者要能較其競爭者提供消費者更大的價值，才能具備競爭優勢，而贏得和保有顧客•能提供最佳產品與服務，與傳遞價值給目標消費者•差異化策略□差異化的構面•產品•服務•人員•通路•形象形象產品差異化通路人員服務差異化的變數產品服務人員通路形象特色訂貨容易能力涵蓋地區識別體系性能交貨禮貌專業象徵一致性安裝信賴績效媒介耐用性顧客訓練可靠氣氛可靠性顧客諮詢反應事件活動修護性維修溝通款式其它服務設計來源：P.Kotler,MarketingManagement,10thed.(UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHall,2000),p.288.■選擇可獲致競爭優勢的正確做法•決定“多少項”差異化做法？（Howmany？）•決定訴求“哪些”差異化做法？（Whichone？）□五種定位上之錯誤•定位不足（Underpositioning）•過度定位（Overpositioning）•混淆的定位（Confusedpositioning）•不相關的定位（Irrelevantpositioning）•可疑的定位（Doubtfulpositioning）■差異化的變數應該符合下列準則•重要性（Important）•獨特性（Distinctive）•優越性（Superior）•可溝通性（Communicable）•先佔性（Preemptive）•可負擔性（Affordable）•獲利性（Profitable）■溝通與傳遞定位給目標顧客•設計行銷組合，以執行定位策略•發展戰術性的定位做法□產品定位有效性之衡量顧客和競爭者研究評估定位有效性的方法分析性的定位模式市場測試■重定位（Repositioning）•因應持續的行銷環境變化，必要時應採取調整或改變，進行重定位。•漸進式，融合式