富力地产运营模式

稳健的一体化地产运营之道——富力地产特色运营模式编辑：程杰元一分钟摘要一、十三年成就“冠军之梦”上世纪90年代初，富力正式涉足房地产开发业，1995年完成了富力新居项目，其热烈的市场反映坚定了公司今后的发展方向：搬迁老城工厂，建设宜居社区。在成为广州“老大”之后，富力正式进军全国，先后在北京、天津、西安、重庆、海南建立土地储备。2006年，富力获得由国家统计局评选的“年度中国建筑与房地产企业500强”综合实力冠军。十三年成就“冠军之梦”。二、一体化地产运营之道富力地产在不断扩大企业实体的同时，形成了一条完整的产业链。富力地产通过对现有资源的整合，从选址、购地、策划、设计、工程、销售、售后服务都都有相应的实体完成，对地产产业连的运营制定出一套严格的程序，真正地实现了一体化的地产运营之道。三、持有商业物业寻求持续发展后劲富力上市后，董事长李思廉为富力制定的三年策略是：在营业收入中，75%来自楼盘销售，25%将来自租金收入。也就是说，要加大对商业地产的开发比例，并适当持有。多元化的产品策略无疑能够降低集团所面临的商业及市场风险。富力的业绩报告显示，商业物业中的写字楼、公寓等项目的销售为集团做出了重大贡献，因此，集团拟将具有优越地理位置的优质商业物业作为投资物业长期持有，并预期这些投资物业将会为集团带来长期而稳定的收入。一、十三年跨入百亿大关广州富力地产股份公司是中国综合实力最强的房地产企业之一。2006年销售额达101.87亿元人民币，纯利为人民币21.45亿元。2006年底，富力地产总市值已超500亿港元。十多年来，企业满载荣誉，荣获2004年广州市“百强民营企业”第一名；连续多年荣获中国房地产品牌企业称号；广东地产资信20强在内的多项荣誉。2005、2006年，富力连续获得由国家统计局评选的“年度中国建筑与房地产企业500强”综合实力冠军。截至2006年12月31日止，富力地产拥有土地储备的总建筑面积达1789万平方米，可售面积约1605万平方米，分别位于北京、天津、西安、重庆、广州、海南。十多年来,富力的发展与广州的城市发展、规划连为一体。继往开来，富力积攒着浑身的力量，向着国际化大型企业的目标迈进。（流程图：分阶段发展策略——1994－1995年，涉足地产、确立方向；1996－2001年，夯实基础、壮大实力；2002－2005年布局全国、飞速迈进）从第一个项目的破土动工到如今累计开发面积达到500万平方米，富力人凭着独到的眼光、准确的决策、良好的资金运作能力、稳打稳扎的工作态度使富力成立后的十年一直保持高速而稳健的发展，成为全国房地产企业发展史上的典范。1、1994－1995年，涉足地产、确立方向上世纪90年代初，富力正式涉足房地产开发业。良好的销售及收益让集团看到了未来的发展方向，1995年完成了富力新居项目，其热烈的市场反映更坚定了公司今后的发展方向：搬迁老城工厂，建设宜居社区。2、1996－2001年，夯实基础、壮大实力广州市中八路富力广场项目是富力地产发展史上的转折点，它不但奠定了富力地产在广州的地位，还创造了地产开发史上最快的征地、建设、销售记录。1998年富力地产进入了迅猛发展的快车道，年内动工了盈泽苑、富力半岛花园、富力环市四苑三个楼盘。2000－2001年一举开发了天朗明居、富力千禧花园、富力阳光美居、顺意花园等多个楼盘。这一系列楼盘的开发成功，使富力连续三年成为广州市房地产销售冠军，为集团迈向新的高峰奠定了坚实的基础。3、2002－2005年布局全国、飞速迈进2002年3月，富力地产以32亿元投得中国有史以来最大的公开招标地块项目——北京富力城，从而开始了向全国迈进的步伐。2003年北京富力城开盘首战告捷，仅当年就创下了18亿元的骄人销售佳绩。然后富力地产在广州拿下珠江新城八个地块，全力进入商用地产领域。并在天津推出天津富力城，进一步向北方市场渗透。天津富力城位于天津市西北部南开区，总占地面积21万多平方米，具有极佳的项目建设和投资效益前景。富力的全国布局：二、成本控制奠定企业综合优势2005年，有人向富力地产领军人李思廉发问：“万通的冯仑提出要做美国式专业发展商，首创置业的刘晓光提出要做城市运营商，你对此怎么看？”李思廉不假思索地回答：“控制好成本，保证一定的利润率，比什么理论都重要。”富力地产2005全年业绩显示，营业额为58.12亿元，其中纯利达到12.64亿元，同比上升132%。相比之下，万科公布的年销售收入达到139.5亿元人民币，几乎是富力的2倍还要多，实现净利润13.5亿元，与富力基本持平，其净利润增长率仅为53.8%。这正是富力值得自豪之处。1、每个环节的钱都让自己赚董事长李思廉曾对富力赢利快速增长之谜解释道：“占领产业链是控制成本最好的方法。后期的物业管理、二手买卖等环节也会增加富力利润。”占据产业链意指“每个环节的钱都由自己赚”。这种方式在民营房企中相当普遍，并有着深厚的历史渊源。很多民营房地产开发企业如富力、合生等开发商都是从上个世纪90年代初的建筑商起家的，后来转型做开发之后，仍然保留自己的建筑队。当然，这跟家族式的管理模式有关，“有钱要让自己人赚”。富力目前项目的承建商也是两年前才从集团脱离出来的天力建筑。2、完整的地产运营产业链富力地产在不断扩大企业实体的同时，更形成了一条完整的产业链。富力地产通过对现有资源的整合，从选址、购地、策划、设计、工程、销售、售后服务都制定出一套严格的程序，真正地实现了一体化的地产运营之道。（1）拿地富力一向注重企业的持续发展，而具备充足的土地储备则是发展的关键。一体化运营模式中眼光独到的开发队伍负责选址、购地工作.富力在购入土地之前均会做出一系列可行性研究，每年都会根据资金情况储备足够3到5年之用的土地，并保证每年有足够项目运作。（2）规划设计富力还拥有甲级资质的设计团队，其中一级注册建筑师和一级注册结构师数十人，专业配备齐全，设备先进，在积极拓展业务的同时不断提升设计水平，创作出包括大型居住区、五星级酒店、高级写字楼等综合型高品质的作品，致力创造新时代一流的建筑与环境艺术。透过内部进行大部分项目设计及市内设计工作，富力能够更有效控制成本，并确保产品的质量。（3）施工在富力地产：“质量是企业的生命，没有质量就没有效益”的企业精神指引下，技术力量雄厚的工程部始终把工程质量放在第一位，同时建立科学管理架构，确保责任到人，在确保质量的前提下还注重控制施工进度及施工安全。（4）销售策划产品质量的过硬获得客户的认同与赞赏，不断提升富力的金质品牌。富力地产的运营模式还包括自行销售及策划。富力拥有超过100人的训练有素的职业销售策划队伍，自行培训及调配忠诚及专业的队伍为客户服务，藉此富力能够有效的控制销售及市场推广成本，专业快速的操盘速度确保了富力销售业绩每年不断上升。（5）物业管理为了进一步提升楼盘的含金量，富力在物业管理方面也投入了大量精力,积极进行社区文化的建设和培育。拥有一级管理资质的团队为客户提供了优质的售后服务，确保富力品牌忠诚度逐年上升。富力及集团下属企业组织结构如下图：三、进军商业地产寻求持续发展后劲随着中国经济正突飞猛进的发展，对商业地产的需求也日益高涨，富力开始向商业地产领域进军，以实现“做一体化地产运营商”的成功转型。在广州，富力地产率先拿下CBD中心所在地珠江新城超过十个地块，共100多万平方米建筑面积的商业楼宇，另外，富力地产还与全球著名连锁酒店管理集团——万豪国际集团和凯悦酒店集团合作，共同打造两家超五星级酒店。展望未来，商业地产的拓展，不仅能满足了企业长期投资收益的需要，商用物业的投资、开发与管理将会为富力注入一股更值得期待的鲜活的生命力。T1、富力进军商业地产在广州，2003年9月富力地产以7.7亿元的巨资投向广州珠江新城项目，开发甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商业领域。迄今为止，富力地产在珠江新城已取得13个地块，规划建设两家超五星级酒店，并且已于2004年7月22日与全球著名连锁酒店管理集团———万豪国际集团和凯悦国际酒店集团签订了管理协议。2、全力出击2006年年内，富力在北京启动三个项目，均为写字楼、商业和公寓的商住综合体，这三个项目说明富力在商业地产领域的开发全面展开。作为上市公司，出于对盈利的考虑，公司也需要一些持有型物业带来长期而稳定的收入。在北京，北京富力城1.8万平方米的六星级会所和富力“双子座”写字楼都已交付使用；以商业为主的大型综合业态建筑群“富力信然广场”和集写字楼、公寓及商业为一身的“富力爱丁堡公馆”也在建设销售中。3、悄然成势富力上市后，董事长李思廉为富力制定的三年策略是：在营业收入中，75%来自楼盘销售，25%将来自租金收入。也就是说，要加大对商业地产的开发比例，并适当持有。在北京，富力的重点则是东三环商务综合体项目，希望通过这个项目，和现有的富力城、富力双子座、富力星光大道等项目形成一个影响力巨大的“富力城商圈”。在富力看来，在所有地产开发值中，商务地产的价值最大，因为他们的用家以获利为目的，而非以消费为目的。所以，其价值是严格按市场供需来衡量的，而非成本加利润决定，所以是利润金字塔的顶层。“只有商务地产，才能创造财富，成就经济核心区的价值，并最终成为绝对城市的主流物业。多元化的产品策略无疑能够降低集团所面临的商业及市场风险。富力的业绩报告显示，商业物业中的写字楼、公寓等项目的销售为集团做出了重大贡献，因此，集团拟将具有优越地理位置的优质商业物业作为投资物业长期持有，并预期这些投资物业将会为集团带来长期而稳定的收入。四、详解富力成长策略（流程图：项目开发和企业成长模式特色——）1、区域化发展扩张攻略——以点带面平稳是富力最大的特色，公司一直以来都是把稳健发展放在优先考虑的位置。富力之所以能够一直不断向前发展，就是因为坚持有多少资源做多少事。在开拓全国市场方面，目前富力已经形成了华南、华北、西北、西南的全国性别发展格局，在华北以北京为中心，华南则以广州为中心，西北以西安为中心，西南以重庆为中心，以点来带动面。同时在公司的财力、人力以及对当地市场了解的前提下量力而为，坚持开发重点城市，在充分了解当地市场的情况下，再进一步向区域深度发展。2、土地储备策略——生地不碰，郊地不拿“生地不碰，郊地不拿”是富力做房地产的宗旨，在广州各大房地产商都热衷于搞郊区大盘时，富力仍然把眼光盯在市区内，一方面是找准了工薪阶层这一市场定位而在另一方面，也是由于深谙城市发展的主流方向，把握住了中国城市化不同于国外的特例，即大规模的郊区化在地少人多、交通不太理想的中国不大现实。而现在郊区化的弊端显现以及富力的巨大成功无疑证明了富力的睿智之处。而在房地产发展到今天，富力也发展到了成为全国房地产业知名企业的时候，向“价值型企业”转化成为了富力新的目标。伴随着一个又一个的富力楼盘的拔地而起，富力也开始了“向价值转移”的步伐。逐渐从性价比高的产品转向高价值、高附加值的产品。从原来楼盘产品主要以价格吸引买家，逐渐转化为在保持高性价比的同时，提升产品档次，增强楼盘的附加值。3、规划策略——融合南北居住模式富力企业和项目一贯低调谦逊，除了必要的楼盘销售广告外，很少在公众前张扬。但低调谦逊的背后却是对南北居住之道的透彻理解和对融合模式的无比虔诚。在北京，富力城在建筑设计上，尽可能迎合北方人的居住习惯，以坐北朝南的布置为主，除在大堂保有广州项目的富丽堂皇之外，在室内装修中已经更多地趋向品质内敛，户型也尽可能地朝大户型发展。为了在北方建立自己的植物基地，富力租地350亩，专心培养自己的植物树种，立足长远，这在追逐利润的房地产业中是极为罕见的。此外，富力在北京延续了其在广州一贯的“价格最优”策略，在品质一样，甚至还好的情况下，卖的却便宜。这种“价格最优”的实现依赖于富力十年的地产经验和专业化的管理。富力在产品质量、园林设计、社区配套、内外园区规划及物业管理等方面既有南方园林的精致，又深合广州人喜欢享受但不喜铺张的习性，使富力开发的项目成为南北居住模式融合的典范。4、产品定位策略——给工薪阶层盖房富力产品风格有一个原则：为金字塔最大的一块