江苏盐城创世纪项目整体策划运营思路报告_139

盐城创世纪项目整体策划运营思路报告本次提案思路宏观市场项目本身市场定位消费者洞悉运作切入点产品修饰推广动作重点政策浏览1、从紧的货币政策15%：存款类金融机构人民币存款准备金率；7.83%：5年以上中长期商业贷款年利率；未来加息依然存在可能性。2、第二套住房贷款细则40%：首付提高至40%1.1倍：贷款利率为基准利率的1.1倍3、盐城契税1.44倍：销售单价高于所在片销售均价1.44倍房源不享受契税优惠。4、物价局核价目前盐城物价局仅针对普通多层商品房实行指导价，未来不排除该政策会波及所有商品房范围。5、未来政策的不确定性关于盐城地产市场18241056171681416712897143271128839903270020004000600080001000012000140001600018000城北城南城西城中河东盐城各板块住宅销售情况分析图入网总套数（套）已成交套数（套）数据来源：同步地产（Top）市场研究中心及盐城房产网注：以上数据截止于2008年2月20日，不包含未开盘入网项目。市场总体判断关于供求：市场竞争激烈、期房待销量不断增大；关于楼盘：楼盘整体素质上升但同质化现象严重；关于住宅：90㎡—120㎡二房半、三房户型比较受欢迎；关于商业：近几年盐城大量的商业项目上市，体量相对较大，租赁价格较低，市场投资信心不足。关于客户：消费者逐渐成熟，消费回归理性；市场同质化严重，建筑无特点、园林无新意、户型少创新；普遍小区物业管理与小区品质不配套；市场总体表现预测购房成本加大，购房计划推迟上百万供应量，加大楼市风险大盘林立，竞争激烈楼市竞争转入品质、服务等深层次竞争层面地块分析1、项目地理位置地块位于盐城市西南片区，盐城世纪大道路南，神龙汽车站对面。2、主要指标地块面积：53614容积率：1.58建筑密度：21.9%绿地率：55%3、地块四至北：世纪大道南：河道西：河道东：河道交通条件快速干道世纪大道连接宁靖盐高速与城市各片区，特别是城南新城区；景观资源1、地块三面环水，造就原生态自然水景，为后期景观打造提供得天独厚的优势；2、世纪大道作为盐城景观大道，近50米政府形象景观带，为项目先天景观环境锦上添花；生活配套地块周边基本无商业配套，需依靠西环路沿线、解放南路沿线配套；潜在客源政府官员周边企业中高管理者装饰城经营户高品质生活追求者地块SWOT分析优势1、区域位置较好，市政府南迁后发展前景良好；2、周边规划前景良好，发展前景广阔；3、三面临水，符合居住亲水性；4、位于城郊区环境比较好，绿化率高，空气清新；5、世纪大道两边日后将绿树成荫，景观效果较好；6、周边道路四通八达便利，靠近盐徐高速、宁靖盐高速入口。劣势1、周边的生活配套不全，人气不旺；2、地块东侧的河水尚未形成景观效果，南侧为农民房，影响项目形象；3、周边道路虽然四通八达但公交线路欠发达。机会1、高绿化率，以生态小区面目入市；2、亲水性，便于打造水岸住宅；3、城南新城市中心逐渐形成，片区发展前景良好；4、周边规划前景良好，逐步形成一定商业氛围；威胁1、区域内的几个中高档大盘对本项目造成了威胁，市场逐渐供过于求；2、盐城商业地产市场体量较大；3、宏观政策的不确定性加大楼市风险。有这样一群人他们都不缺房住他们挑剔他们低调、内敛他们拥有财富，但不愿过分彰显他们拥有极高社会地位和极其丰富的社会资源他们都有各自成功的故事他们懂得生活，更愿意享受生活他们生活在这个城市的最上层，至少有这种意识他们是有一定生活品味和追求之城市政客、商贾客户DNA解构或为事业有成之人，或其事业正处于快速上升期极高且稳定的收入带来极强的还款能力和抗风险力年龄分布：35-50岁左右性格特点：儒雅、低调长时间在工作、生活的圈子里打拼儒雅、低调是他们为人处事的风格消费特征：理性，但爱面子1、都是二次或多次置业，购房主要目的是改善居住，价格弹性较小，他们更看重的是物业品质和服务；2、追求本味的舒适、品位；3、精神需求、物质需求并存，且极度苛刻。1、满巢家庭结构，家庭化的生活状态，极为注重社会关系。2、受过良好的文化教育，家资殷实，对生活质量有很高要求。3、对公共交通的依赖性很弱，多有自备的交通工具。4、希望生活配套完善，但并不是非要便利到家。5、有相对自由的工作时间，事业上具有很强上升力。6、属城市上层名流群，对生活满怀热情，渴望自然、有特点的生活。7、有习惯性的信息渠道，且有自己的生活观点，需要深度沟通。行为特征：名流阶层区域分布：全城分布借助精美的自然景观和人造景观、完善的物业服务和独特的传播吸引全城意向消费者。客户特征关键词内敛、低调、儒雅包容、自信、淡泊精神、品位、服务为这样一群人提供什么样的产品？内敛的客户：需要深度沟通“君子以仁存心，以礼存心。仁者爱人，有礼者敬人。爱人者人恒爱之，敬人者人恒敬之。”道生之，德蓄之。万物并作，吾以复古。寻找与之沟通的基础他们崇尚中国传统文化，渴望自己与之结缘，甚至爱好标榜自己对中国传统文化有所考究。中国传统文化，渐行渐远？抑或，渐行渐近？将中国传统文化与现代居住理念相融合将中国传统文化与现代景观表现相融合本案的产品定位现代中式私家府邸将中国传统元素与现代居住理念有效融合，通过传统中国元素的点缀，借助现代表现手法，传达一种传统与现代融合的居住生活。产品形象定位内敛而峥嵘的现代简约中式简约中国元素具象表达中国红、孔孟老庄书法、屏风、茶古树、水印、竹……四大角度优化一期产品显赫的外表超炫的景观超大的观景面物业服务显赫的外立面立面上，建议辅以沉稳色彩和中式元素，加以点缀、勾勒。超炫的景观将中国传统文化的具象元素与地块实际相结合，打造耳目一新、足以触动客户某根神经的超级景观苏轼说：宁可食无肉，不可居无竹。习惯了红地毯，总怀念记忆里的青石板。亲水而居，多少人梦寐以求。超大观景面物业服务1、引进品牌物业服务公司，诸如金陵饭店，实现五星级酒店服务；2、物业服务全程介入，从销售伊始，进驻售楼处，到客户入住；3、聘请专业级中式管家，真实再现中国传统尊荣级享受。二期产品建议原则1、建筑风格与一期保持统一2、寻找客户需求与90/70政策之间的平衡点高层Townhouse＋二期产品建议三房两厅两卫+入户花园，面积约：150㎡五房两厅三卫+入户花园，面积约：200㎡两房两厅一卫面积：约85㎡入户花园面积：约7.5㎡三房两厅一卫面积：约107㎡入户花园面积：约10㎡三房两厅两卫面积：约129㎡入户花园面积：约10㎡商业部分建议强调1、商业表现与景观有效融合2、建筑风格与住宅部分的统一名流阶层消费领地在这里消费，便是身份的象征；在这里消费，便是品味的阐释；业态规划高级会所高档茶社高档餐饮…...品味、品位我们所呈现的产品形式将是中国的，简约的。我们所倡导的生活方式将是看不见的奢华看得见的品位推广思路现代中式风格精神征服+物质诱惑形成归属感水到渠成地销售1、贯穿项目整个营销过程2、在推广道具上充分运用3、在广告表现上充分运用取一个合适的名字安静下来，就在这里此时此刻，找到本我和世界依云香溪EvianCreeks依云，源自阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成。宛如我们敬爱的客户一生的写照——打拼过、奋斗过、成功过；香溪，小河汇聚而成，溪流源自一种纯自然、原生态的纯净。依云香溪是褪去浮华之后的那份镇定自若是风云一生背后的那份淡定和内敛更是面对成功和名利时的歌颂与写照依云香溪EvianCreeks安静下来，就在这里，此时此刻，找到本我和世界。显而不露，尽峥嵘。SLOGAN：我们的客户是这样的一群人他们拥有大多数人无法企及的财富、社会地位，甚至社会影响力他们渴望被欣赏，但又不愿过分张扬在芸芸众生中，他们依然显得平凡，不同的是，他们曾经风云，或正卓越正所谓来去自如尽潇洒，进退有余显峥嵘。显而不露，尽峥嵘。主推LOGOLOGO阐释：1、该LOGO创意源自行楷书法“依云香溪”，展示项目作为现代中式私家府邸的独有气质，字体洒脱，象征淡然；2、借助中国传统元素之一的印章勾勒出中式风格；3、行楷书法与中国印的完美融合，使该标志内涵饱满，便于推广传播。备选LOGO一备选LOGO二备选LOGO三推广核心品质做好形象做足景观服务提高物业服务档次销售服务全程呵护文化着重引导打造归属推广策略将体验营销发挥至极点1、通过推广风格包装感染客户2、通过售楼处包装征服到访客户3、通过工地包装吸引先期客户关注4、通过样板区景观实景展示征服到访客户策略一售楼处包装风格提示内敛、宁静、低调的奢华1、远观其貌不扬，进门豁然开朗；2、售楼处门前可设置庭院，院内铺设青石板、栽植竹、布置休息石桌，可谈天对弈，也可品茶论道；3、售楼处内充分运用中国传统元素：屏风、接待桌椅、模型底座等；4、以茶具代替传统纸杯，以品茶代替传统白开水；5、以高雅的古筝乐和中国风乐曲代替传统音乐6、诸多的中国风配以现代感直线条玻璃等元素，有效融合，厚而不重，既中国，又简约。7、产品细节体验区如：玄关样板房包装风格提示传统的居住方式并不适合现代人居，我们在尊重传统，吸取传统文化之精髓基础上，加以融合。从视觉感受上给到访客户最大精神打击，挑动他某一根敏感的神经，让他们感觉“如果不买这房子，简直就是白活了这几十年。”将服务营销演绎至顶点1、首创盐城预约看房定制式服务2、首创盐城样板间设置门童、演员策略二策略三1、利用客户本身丰富的社会资源，为项目宣传提供有效途径，为项目销售提供优秀口碑；2、建立高端俱乐部，打造圈子营销。3、开展“现代中式空间艺术展”、“高尔夫精英聚会”、“马术体验之旅”、“名车展”等高端聚会，阐释圈子内涵。将关系营销运用至始终将推广渠道缩短至零点1、通过邮寄资料、邀请函等方式缩短沟通渠道和时间2、组织产品推介、客户沙龙面对面直接营销策略四策略五高举高打，建立形象，打造品牌在启动之时，高举高打宣传，建立项目独特风格，展示特有气质。媒体策略集中式利用低成本高效传播户外媒体封锁小众传媒制胜原则媒体组合建议户外媒体（户外大牌）直邮电视媒体推广阶段形象展示产品解析居住享受形象力价值产品力价值归属价值第一阶段创意稿形象露出，从呼唤客户内心出发，高调提出现代中式居住风格，展示依云香溪的形象力价值。有人被生活改变，有人改变生活。放下脚步，让灵魂容纳人生。胜者，总是在寂寞中迎接掌声。VI应用谢谢聆听！