《我的企业如何倍速赢利第六节》-区域市场篇)-方成

采纳企业业绩倍速提升路线图营销战略目标战略性区域市场确定抢夺竞争对手市场份额业绩突破口确定组织管理系统提升支持系统品牌建设产品强化市场推广从市场层面提升业绩市场拉动渠道策略终端策略激励政策从销售层面提升业绩销售推动我的企业如何倍速赢利第六节：区域市场与规划故事分享：拿破仑智胜联军历史上一场著名的战役：当时拿破仑仅有3万人，联军有10万人，分布在10个镇，拿破仑必须用3万人来打败10万人的联军您认为：拿破仑该如何做？我的企业如何倍速盈利第六节得区域者得天下区域为王你的企业运营市场是否存在以下困惑？引导现状1：目标市场战略清晰，市场却难以攻坚撒胡椒面一样面面俱到的营销模式处处挨打，企业资源有限，区域市场又分散，无法面面俱到怎么办？各个类型的市场营销资源不易分配怎么办？12现状2：区域市场费用全面投入，但市场成果收获甚微。品牌活动社区活动体育比赛公关活动媒体广告电视广告户外广告软性报道店内宣传POP支持超市陈列支持形象店消费者促销体验有奖赠送小礼品主导/发展产品产品规划品牌影响力顾客通路资产视觉产品形象品牌企业渠道秩序问题造成的危害与渠道关系松散−沟通能力不足，必然导致诸多的市场信息不能完全掌控，进而影响到市场信息基础，最终影响市场战略与决策。稳定性不强−因一些简单的小事情（如谈店、结帐形式等）导致的抱怨意见多，渠道成员注重短期利益的矛盾势必影响到合作的稳定性。渠道管控难−降低了营销效率，势必影响到企业的长期市场战略。沟通不顺畅−渠道利益受损，互相扯皮的现象频发，如此现象加剧，企业的市场战略执行将严重受阻。现状3：渠道沟通不顺畅、渠道秩序管理不严，整体渠道效益不高−网点数量多，但网点质量差•盲目追求网点数量造成资源浪费，•铺货率很高，但所开发的网点质量却没有得到很好的控制。−铺货量大，但实销量小•每次铺货的量都比较大，但实际销量却非常小。−某办事处经理如是说•我们的铺货能力还是很强的，速度很快，每次甚至都可以铺满一条街，因为分销代表的考核项目之一就是铺货率，但我们实际的销售量却并不乐观，店死的也很快。−某经销商如是说•进店后销不了，甚至停售的事情也是经常发生，我们也反映了很多次，每次都没有作用。关键是开发的店质量太差，纯粹是为铺货而铺货，铺完货除了关注生动化，就全不管这个店死活。来自市场与渠道的声音市场实际情况现状4：终端运营各项作业缺乏深度，导致终端市场效益不高。非常同意8%基本同意24%不确定32%不太同意25%不同意11%某企业对各类终端的管理比较松散内部员工意见市场走访现象终端管理–没有系统的培训手册和工具；–终端控制能力薄弱，呆帐、死帐现象严重，跑单现象屡屡发生；–终端管理只重数量管理和结果管理，对终端管理过程和质量却没有得到重视和严格的执行现状5：企业终端管控不足，上市形象效果差结论•认为终端管理松散的员工占比很大市场营销策略任务的指定和分配销售的机构和组织销售的控制能力渠道的管理营销手段市场的把握程度•对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位，信息反馈差•营销手段单一，过分依赖“价格战”•分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多•销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失量大•销售目标不明确或不切实际•企业缺乏明确的整体市场营销战略，以达到占领和扩大市场的目的•销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多市场营销资料来源:罗兰•贝格分析综述：面对竞争，感觉市场迷茫，市场营销资源有限、能力缺乏,缺乏竞争手段如何解决上述问题？引导•不要迷恋于现在的市场地位•必须向绝对的领先地位冲击•方法：？？？？得战略区域市场者得天下ARS深度分销之①－区域市场规划1234引导•成功应用于下列企业•丰田汽车•日本生命保险•日本烟草•福武书店•黑田办公用纸•在数百家企业得到成功验证矢野新一创立什么是ARS？是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。ARS【AreaRollerSales】市场开发运营图公司力量力量分散区域市场局部NO.1地域划分，重点进攻有效复制，扩大战果局部NO.1局部NO.1集中力量集中力量全局NO.1局部NO.1局部NO.1局部NO.1为什么要成为区域第一？引导建立绝对优势：必须领先对手1.7倍，才能保持并发挥优势；控制区域市场主动权；提高客户忠诚度：使客户的忠诚感、信赖感完全不同，客户只记住第一。有利于营销系统建设，建立贴近终端的、有效的营销组织。降低营销费用，提高利润率。有利于终端精耕细作，培育与发展市场，提高分销能力，提高市场份额，稳定市场。及时获得市场信息，及时了解顾客需求，提高信息反馈速度，快速响应终端变化。为什么要成为区域第一概念1：深度营销要实现三个基本转化深化关系做市场职业化做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持深化、发展关系（长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队目前企业运营现状未来企业运营模式概念2：深度分销需通过有组织的努力，才能超越竞争对手发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理四大有组织的努力概念3：区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。区域市场规划核心经销商培养终端网络建设客户顾问培养集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量通过采纳顾问机构的研究，从三个方面来扩张区域市场切入市场的选择：先易后难试制模版提高增量稳中推进一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度：特征典型，有指导意义地位重要，有影响力原有队伍认同集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则ARS的五大原则集中原则•集中、重点攻防是铁则•确定重点的优先顺序•突出重点、纲举目张•重点商品（能带动其他商品销售）•重点区域（市场规模、潜力、影响力、竞争状态等）•访问数量与质量超越对手攻击弱者与薄弱环节原则•攻击市场地位较弱者•攻击强者的致命弱点企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道；2、确定市场责任区域；3、分解目标业绩指标；4、制定工作任务计划；5、检查工作完成情况。提高有效出货深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。1、减少环节存货风险2、加强市场信息反馈3、加强经销数据管理4、改变计划要货方式5、加强渠道的协同功能减少各环节存货一个企业可持续发展，取决于三项指标，即“利润”、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货”、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即：1、控制宣传促销费用；2、控制人员相关费用。控制运营费用•深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。•加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。•加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。•加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。•加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。•加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。•加强营销队伍的建设，发育学习型团队。改善系统管理企业战略市场选择基地市场准基地市场战略市场潜在基地贡献率增长率低高高市场发展策略矩阵1234ARS深度分销之①－区域市场规划战略市场层级图第一重点战略基地第二重点第三重点其他地区ARS深度分销之①－区域市场规划1234ARS深度分销之②－掌控核心经销商1234ARS深度分销之②－掌控核心经销商1234超越单纯的渠道、终端的商业合作关系，引导客户，导入渠道合作伙伴和终端合作伙伴计划，满足客户需求和利益，建立具有人性化的伙伴关系，达到外部资源最大的优化。PECR渠道终端伙伴计划终端开发与实施ARS深度分销之③－终端网络建设12341、开发的步骤3、管理实施过程终端开发与实施2、管理指标量化4、终端管理政策5、开发实施遵循的原则工作内容定量人员定量拜访路线量化拜访频率量化2、管理指标量化2、管理量化指标人员定量工作内容定量拜访路线量化拜访频率量化每天定下一定的拜访任务量，与业务人员的工资挂勾，完成任务加分，完不成任务减分，计入月度考核。每天拜访客户时有固定的内容，设计专门的访问表格，根据访问表格进行考核。按东西南北方向将拜访区域进行路线规划，并定下每天或每周完成路线的数量。分两个方面：一是每个月抽出多少时间进行拜访客户；二是同一客户至少多长时间回访一次。终端开发与实施ARS深度分销之③－终端网络建设1234•收集内容：包括终端的类别、数量评估、进入容易难度、进入政策等。•负责部门：市场部。•划分不同终端：确定各种终端所占比例及拜访比例。•负责部门：市场部。•将目标进行分解，并根据分解的目标设置开发步骤。•负责部门：市场部。•根据设置的目标、步骤、内容，对客户进行拜访。•负责部门：销售部。•每天拜访后，对拜访的过程进行归纳总结，提出改正意见。•负责部门：销售部。•根据总结进行资料的修订，并提出进一步的拜访计划。•负责部门：销售部。•每周对资料进行整理和分析，确定有效资料和客户。•负责部门：销售部。•根据分析资料，修订客户级别，根据客户级别采取不同的政策和对策。•负责部门：销售部。•根据客户级别的不同，制订不同的拜访计划和拜访频率•负责部门：销售部。3、终端管理实施过程基础资料的收集、整理终端的简单分级确定开发步骤过程总结资料修订数据分析修订客户级别调整拜访策略拜访•客户顾问（营销顾问师）–建设客户顾问队伍是掌控终端、提升客户关系价值的有效手段，是推广深度分销模式的核心动力。通过对业务人员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能够为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务人员业务素质和服务能力。ARS深度分销之④－客户营销顾问123442做业务，简单交易关系（短期行为）粗放式扩张的市场运作单枪匹马的猎手，业余选手做市场，持续、深化、发展关系（长期行为）种田的行家里手，专业团队提高“单产”精心培育与发展市场的精耕细作客户顾问•通过企业与渠道和用户的协同，使产品力和品牌力发挥到极至，获得持续竞争优势•强调营销价值链的动态管理•强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式•强调有组织的努力，注重营销队伍培养•强调深化客户关系，开发客户价值•强调市场的精耕细作深化关系做市场职业化ARS深度分销之④－客户营销顾问12341、业务员的职业化客户经营顾问+销售业务员2、客户顾问的选拔与培训3、客户顾问的自我管理•行动计划•工作写实•时间管理4、过程管理•掌握信息：•加强辅导；•调整和控制；5、考核与激励•考核要素•激励类别6、学习与技能开发•营销队伍培育•内部信息与知识、经验的共享客户顾问区域市场开发实施遵循总原则：渠道终端战略伙伴关系区域滚动销售法则计划、执行检查、改进ARSPDCA其中，PDCA是根本，所有计划和行动在此基础上得以实现；ARS是执行的策略；PECR是活动执行的最终成果。每完成一次PDCA循环，终端管理就实现了一定的升级。PDCA戴明环计划执行检查改进计划执行检查改进计划执行检查改进采纳·青岛啤酒广西市场ARS操作演绎案例启示区域选择南宁市场、南地南、南地北北部湾、玉林、贵港、百色、河池市场分类桂林、柳州、来宾、梧州、贺州基地市场战役市场