建材产品销售渠道的建设与管理

建材产品销售渠道的建设与管理一、建材流通领域竞争格局及演变发展趋势发展趋势1：销售渠道多元化、分散化。现状：多元化渠道竞争已经非常激烈，达到了白热化。多元化的建材流通渠道模式图建材超市总部工程甲方（投资方）总部网络团购公司总部区域代理商专业连锁销售机构总部连锁装修公司总部建材制造商建材超市工程业务网络直销传统建材店（地租式建材市场、建材商厦）社区直销装修公司专业连锁店代理商自营店加盟专卖店加盟专区专柜建材杂货店社区建材店工程代理商二级代理、分销一组反映建材流通多元化、分散化趋势的数据陶瓷消费者青睐的建材购物场所（2001）专卖店大型建材超市专业陶瓷市场综合建材零售市场综合建材批发市场其他31%22%45%6%18%1%陶瓷贸易商认为未来最有竞争力的陶瓷销售模式（2002）综合建材超市陶瓷专业超市专卖店建材便利店、杂货店其它64%20%12%04%涂料经销商看好的建材零售模式（2003）品牌专卖店大型建材超市多品牌/品种的建材专业超市小区便利店综合建材店/建材杂货店58%52%41%7%9%涂料消费者首选的建材购物场所（2003，全国8城市）品牌专卖店大型建材超市多品牌/品种的建材专业超市小区便利店综合建材店/建材杂货店31%26%28%2%13%2005，陕西5城市品牌专卖店大型建材超市多品牌/品种的涂料专业超市小区便利店综合建材店/建材杂货店26.5%26.3%27.1%2%18.2%消费者倾向于请谁装修？（2001，陶瓷消费者）正规的装饰公司装修零散拼凑的装修施工人员装修其他54%38%8%（2003，涂料消费者）正规的装饰公司装修零散拼凑的装修施工人员装修厂商包施工56%22%22%施工方的选择（2005，山西涂料消费者）选择由谁施工21743.243.843.822344.445.088.75611.211.3100.049698.8100.061.2502100.0正规的装饰公司自己找的施工人员厂商包施工TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValidPercentCumulativePercent装饰公司的建材进货渠道（2003）批发商、代理商建材超市厂家普通零售店75%16%9%0消费者是否乐意由装修公司包工包料？（涂料）020406080100包工包料包工不包料总计成都深圳从以上数据中不难看出建材超市、装饰公司等新型分销力量对传统的建材市场、专卖店等分销模式的威胁。此外，以传统的建材市场及店面销售模式还要受到工程消费直接采购、工业消费（如家具厂、厨柜厂、门窗厂等）直接采购、同行小区拦截、互联网销售、外资代理企业等的威胁。发展趋势2：销售终端大型化、体验化、连锁化。现状：终端的“硬件”竞争如位置、面积、装修等的竞争已经非常激烈，达到了白热化。但流通品牌的经营意识仍然非常薄弱，连锁化程度低，“软件”如人员素质、导购服务水平、店面的经营管理水平、品牌传播与市场推广的水平等方面还参差不齐。•建材领域大型化、体验化终端竞争案例体验式的大型地板销售终端体验式瓷砖销售终端体验式大型卫浴销售终端体验式涂料销售终端发展趋势3：建材经销代理企业经营管理制度化、规范化。现状：大部分建材代理商的经营管理制度化、规范化普遍存在不足。发展趋势4：传播推广竞争、服务竞争激烈化、白热化。现状：有竞争，但计划性、系统性普遍不足，仍不够激烈，更谈不上“白热化”，潜力仍很大。发展趋势5：市场份额集中化。现状：“马太效应”正在发生作用。发展趋势6：沟通传播网络化，展示、导购虚拟化，流通微利化。现状：才刚刚起步。二、未来建材销售的8种渠道•传统的店面分销（建材市场、建材街）•综合建材超市•专业建材连锁或专业超市（如瓷砖卫浴超市）•工程直销•装饰公司直销•工业消费•社区直销（小区推广）•互联网销售三、多元化渠道下的销售组织变革为了适应销售渠道的多元化、分散化趋势，专业化开发各种销售渠道，需要对应成立专业化的销售组织；销售组织及销售工作将从粗放分工走向专业分工。案例：建材制造企业的营销组织模式营销副总或营销总经理内务部销售总监市场部服务部工程业务部销售部工业渠道业务部总经理财务部营销副总经理综合支持部家装业务部网络分销部工程业务部服务部营业部计划采购储运物流行政人资企划推广部统计会计审计案例：建材代理商的专业化销售组织四、渠道模式选择1、区域独家总代理制。•主要特征：同品牌、品类，一个区域只设一个独家总代理，没有第二家经销商。（1）优点：•简单易行、冲突摩擦少；•开发速度快，开发维护成本及难度低；•有利于吸引开发并培养忠诚度高的大客户，有利于企业与经销商共同对品牌传播进行投入。（2）缺点：•对代理商的依赖度很高，易受制于代理商；•不能广泛利用代理商资源；•易导致代理商的压力与危机感不足、专业性不足，并易导致渠道不能充分覆盖、市场份额不能充分占有，往往渠道层次多。（3）注意事项：•要加强对代理商的扶持帮助与管理监控；•不宜在容量大、难度高的区域，及企业的核心战略区域运用；•根据区域市场的容量潜力、开发难度及代理商的能力素质，合理确定代理商的授权范围；•根据企业规模的成长及吸引力的提高，必要时缩小代理商的授权范围，逐步引入其它渠道模式；•总代理可以分品牌、品类分别设立。2、区域广泛分销制。•主要特征：用多个平行的经销商取代区域总代理，区域经销商仍是公司的一级经销商。往往需要同时配套成立办事处。（1）优点：•可以实现渠道的充分渗透及广泛分销，充分利用区域经销商资源，充分占有市场，对单个经销商依赖少。•有利于缩短渠道线、减少渠道层次。（2）缺点：•渠道开发速度慢，渠道开发维护的成本及难度高、冲突多，不利于吸引、培养忠诚度高的大客户；•不利于企业与经销商共同负担品牌传播投入。（3）注意事项：•初期企业吸引力不足、中小规模的企业慎用；•财力、人力及管理控制能力有明显不足的企业慎用；•务必成立区域办事处统筹品牌传播及市场管理，必要时还有统筹物流配送及销售服务；•广泛发展分销及专业渠道代理商，实现各种渠道的充分渗透及市场份额的充分占有。3、区域总代理与工程、工业消费、互联网等专业渠道特约经销相结合的复合渠道模式。•主要特征：一个区域设立一个核心的总代理，再辅之以按专业渠道授权的特约经销商以弥补总代理的不足，是总代理制与广泛分销制的混合折衷模式。（1）优点：•渠道的开发维护成本及难度适中；•在保留了单一总代理制及广泛分销制的一些优点的同时，又克服了单一总代理制及广泛分销制的一些不足，代理商的专业性较高，可以避免对区域总代理的过分依赖，渠道安全性要高于总代理制；•较充分利用区域经销商资源，较有利于各种渠道的充分渗透、市场的充分占有，并且冲突摩擦要少于广泛分销制。（2）缺点：•渠道的开发维护难度及成本高于单一的总代理制；•摩擦冲突要多于区域单一总代理制。（3）注意事项：•在基本的总代理商网络未建成时不宜过早大面积推广运用；•选择合适的区域，如容量大、公司品牌基础好的区域实施运用；•要加强冲突摩擦的预防及处理；•必要时成立区域办事处、设立分销仓及销售服务机构，负责渠道的开发维护、摩擦冲突的协调处理及物流配送、销售服务等，并统筹品牌的传播与市场推广；•店面分销只授权区域总代理，区域总代理往往兼有其它渠道的业务开展权及利益分享权。4、区域销售分公司制。•用公司运营的营销功能健全、独立核算的区域销售分公司取代区域总代理，销售分公司视同公司的一级区域总代理，区域内的客户视同销售分公司的二级分销客户。（1）优点：•渠道线短；•企业对渠道的掌控能力强，渠道的稳定性、安全性高。（2）缺点：•投资大、财务风险高；•经营管理难度大。（3）注意事项：•财力、人力及远程管理控制能力不足的企业慎用；•选择部分合适的区域，如公司总部附近的区域、核心战略区域运用。小结：•渠道模式的选择，就是企业在渠道开发维护的代价成本、风险、难度，与渠道渗透、市场占有及渠道的稳定性、安全性之间的一种平衡。•各种渠道都有各自的优缺点，不存在完美无缺的渠道模式。只有最合适的，没有最完美的。•企业应该根据自身的状况扬长避短，在不同的阶段、不同的区域选择不同的渠道模式，有计划有步骤地打造专业化、互补性的多元化渠道模式，以合理的代价、成本与风险，实现渠道的充分渗透及市场的充分占有，不宜僵硬固守单一的一种渠道模式。五、渠道开发基本步骤与原则1、对于制造企业，要先建立覆盖目标区域的基础代理商网络（包括自营销售分公司），再伺机开发建设工程、工业消费、互联网、超市、家装公司等其它的独立、半独立的专业渠道。2、对于代理商，则要根据区域市场特点、各种渠道竞争状况及容量、潜力，结合自身的优势特长、承受能力，先培育打造自身的核心主导渠道（一般均为店面分销零售渠道），再逐步渗透、开发其它渠道，最终完成多元化渠道的建设。3、渠道开发的基本原则与要求•“广泛播种、重点耕耘”与循序渐进原则。初期及实力不足的企业，切忌主次不分、盲目求广求全，也要避免渠道过于狭窄单一。•规范化原则。要规范经销商开发评审及签约合作的标准、流程及合作政策、“动作规范”（包括开发业务人员的“动作”规范及合作经销商的“动作”规范）。•“门当户对”及“适度略高”原则。开发销售商切忌不顾企业的行业地位、吸引力，盲目拔高经销商的质量要求、签约门槛而导致渠道建设进展艰难、缓慢，业务人员信心、激情丧失，也要避免一味追求速度、短期业绩而疏于对经销商的质量把控。•适度多元化、扁平化原则。多元化、扁平化是渠道发展的一种长期趋势，但是渠道的多元化、扁平化程度是与渠道开发维护的成本、难度成正比，与渠道开发建设速度及对优质经销商的吸引力成反比的，因此需要合理平衡，不宜一味追求多元化、扁平化。六、渠道的维护与管理1、渠道维护管理的基本工作内容•经销商政策的编制与实施；•经销商培训：策略政策讲解、行业及产品知识培训、导购培训、技术及服务知识培训、业务技巧培训、经营管理培训等；•经销商的激励与支持：奖励返利、评比表彰、传播推广支持、终端建设支持、信用支持、价格支持、人员辅导及经营管理支持等；•经销商服务：物流配送、投诉处理及理赔服务、产品退还等；•市场规范管制，如价格管制、窜货管制、服务管制、工程等业务的备案保护等。2、渠道维护管理的基本原则要求•制度化、规范化，业务人员的“动作”标准化；•激励、扶持、保护为主，约束管制为辅；•不仅帮助经销商销售、盈利，还要帮助经销商发展；•渠道利润合理化，既要保障良好的市场秩序、保障各级经销商的健康利润水平，也要防止暴利行为及价格竞争力的丧失。七、积极开展渠道创新1、终端展示的创新；2、渠道模式创新，如专业超市、专业连锁，虚拟终端（互联网销售）与有形展示相结合等。八、传统店面零售终端的整合提升传统的店面销售是建材销售中不可缺少的基础渠道。然而，由于建材流通的多元化、分散化导致传统建材销售终端顾客被严重分流，分销效率大大下降、单店的销售能力及赢利能力下降。为此，传统终端需进行以下整合提升：1、加强对终端的软、硬件投入，提高终端质量，开大店、开好店。•终端“硬件”质量要素：位置、面积、环境形象（装修）、经营设施配置等•终端“软件”质量要素：人员素质，管理及推广水平、导购及服务水平。2、合理部署终端网点，合理平衡网点质量、数量、形式与投资风险、经营成本，不能清一色都是大店、实体店。•设想：一个中心店（旗舰店）带若干个卫星店，或一个专卖店带若干个专区专柜的包围式布点。•实体店与虚拟店（网店）相结合的新型零售模式。3、加强对终端网点的管控：•硬件质量管控：位置、面积、环境形象、经营设施等；•行为规范管控：包括价格、服务、形象、人员配置与专业资格等方面的管控，其中最重要的是价格管制。4、经销商核心市场的零售自营化，缩短渠道层次、提高价格竞争力，提高网点的稳定性、可控性。•提示：中国经销商的出路：零售自营化，经营专业化、连锁化。谢谢大家！