香奈儿网络营销案例分析

香奈儿网络营销案例分析一、品牌简介二、品牌文化三、奢侈品网络营销的问题四、选择网络营销的背景五、网络营销策略（品牌、定价、渠道、促销）六、香奈儿官网基本结构七、除官网外，香奈儿以网络为依托的新媒体应用•创始人:GabrielleChanel【加布瑞拉.香奈尔】•发源地:法国巴黎•成立年份:1913年•产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等•设计理念：高雅、简洁、精美香奈儿的时尚里充满了哲学精神。“简约就是美”“我的时尚永远不会过时，因为自由不会过时”“解放身体”品牌定位和品牌风格：简约、舒适、自由、高雅，精美，倡导简约的华贵和隐藏的奢华。奢侈品网络销售的问题•第一，真正消费得起奢侈品的消费者通常是不会在网上购买奢侈品的；第二，网上购物的特点在于包罗万象、方便快捷，这与奢侈品的珍贵、稀缺等特点相违背；第三，奢侈品不仅仅销售的是产品本身，还有其尊贵和奢华的体验，这些并不能从网上得到。香奈儿网络营销背景过去，网络媒体一直是奢侈品的禁区，因为网络很容易滋生仿冒品，且价格低廉，这些都会严重破坏奢侈品的形象。但是，近年来，众多的奢侈品都开始尝试网络媒体，包括自身的官网，各类门户网站的奢侈品新闻，以及垂直的奢侈品网站，如龙兮网、佳品网、一号奢侈品网、贵人网等等。从长远来讲，这种做法是否会影响到奢侈品品牌的形象，这不取决于是否应用网络媒体，而取决于如何应用网络媒体，利用社交网络建立奢侈品牌的网络社区，给粉丝们提供交流的平台则是一种很好的方法。奢侈品应用网络媒体最重要的是不能忘记自己作为奢侈品的身价，仍然要做到精、深、稀。因此，在这种背景下，香奈儿也开始了自己的网络营销。品牌策略1.品牌优势2.品牌机遇3.目标顾客特征4.网络品牌的建设品牌优势品牌机遇z•●客户群的扩大趋势或产品细分市场•●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务•●市场进入壁垒降低•●市场需求增长强劲，可快速扩张•●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会•●技术技能优势●有形资产优势••●无形资产优势●人力资源优势•●组织体系优势●竞争能力优势目标顾客特征•简约精致完美独立的白领女士•高收入人士•崇拜性群体•受教育程度高体验着成就者•有网购奢侈品意愿者网络品牌的建设1.利用传统媒体投放广告2.借助专业的品牌管理策划人3.借助原有的品牌优势4.保持自己的经营特色定价策略•Chanel这个国际知名大品牌，其定价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，当然，在网络上，为保持其精、深、稀的特点，依旧选用全球性定价。其价格策略大致如下：•时尚精品中高价位•眼镜中高价位•腕表与高级珠宝高价位•香水与化妆品中价位•另外，针对网络上的活动，也会有打折策略，集体砍价和免费策略。渠道策略•属于网络直销类型•具有：•网上支付功能•配送功能•网上订货功能•企业内部配套的柔性生产和后勤系统促销策略1.服装秀2.书面杂志3.名人代言4.入口网站服装秀•为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办之香奈儿服装秀，皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。书面杂志•会出现香奈儿产品介绍之杂志，绝对是以品牌为导向之杂志，通常会在介绍LV、BURBERRY、HERMES…等品牌的杂志中出现，例如：ELLE、VOGUE等杂志，杂志中除了介绍当季产品外，也会介绍产品的特色，最后还会附有买者如何辨识真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。名人代言•香奈儿经典套装的优雅风范，更吸引了英国黛安娜王妃、贾桂琳甘乃迪与摩洛哥卡洛琳公主等气质出众的名媛，经常在公开场合看到她们身着香奈儿服饰亮相。其他如伊莉沙白泰勒、英格丽褒曼也经常订制Chanel简约却高雅的服装，与自身高贵的气质相得益彰，Chanel受到名媛贵妇们所喜爱，这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象。当然最出名的莫过于玛丽莲梦露，她在1954年接受媒体访问时，被记者问到穿什么睡觉时，她的回答成为引人入胜的性感经典：‘我除了穿几滴ChanelNO.5之外，什么都不穿。’ChanelNO.5也成为全世界最畅销的一瓶香水。一贯都以时尚高雅为诉求的香奈儿，近期又与莱坞女星妮可基嫚签约为其代言。入口网站•Chanel为一国际大品牌，其入口网站有12种语言可共选择，网站除了介绍其产品资讯外，亦可观看近期所举办的服装秀。此外对Chanel香水有兴趣者，亦可在其网站上点选索取香水样品。香奈儿官网基本结构chanelnews卡尔专区、香奈儿女士专区、收藏家、明星面对面、广告大片制作花絮、时装发布会花絮、访谈与配乐、经典回顾等；时尚精品、配饰时装发布会2011/12秋冬高级成衣系列、2011春夏高级订制服系列等；windowworld动画模拟橱窗展示；高级成衣2011春夏系列、2010/11早春度假系列；配饰系列皮件、鞋类、服饰珠宝、眼镜、其他、运动系列香水、彩妆、护肤品香水本月主打、男士香水、女士香水、珍藏系列；彩妆本月主打、脸部、眼部、唇部、甲油、套刷及工具、2011夏季彩妆系列；护肤品本月主打、净颜系列、润泽活力系列、美白护肤系列、青春光彩系列、身体护理等；高级珠宝、腕表最新信息J12CHROMATIC、J1229MM等；高级珠宝HIGHJEWELRYCOLLECTION、COCO系列等；腕表J12系列、J12EDITIONSEXCLUSIVES等；起源与历史历史、创作的灵感源泉；前卫与技术腕表、珠宝；除官网外，香奈儿以网络为依托的新媒体应用•1、B2C和C2C类交易型网站2、团购网站•3、二手网站•4、博客和微博•5、贴吧•6、综合门户网站的相关板块•7、垂直行业门户网站•8、传统媒体的数字•（1）电子报纸•（2）电子杂志•（3）网上展厅化•9、电影和迷你电影•「双C」已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球上女人最想拥有的品牌！永远的香奈儿，已经成为全球最知名的品牌；双C的经典LOGO将永远袭卷时尚流行、永不缺席。女人的时尚，女人的香奈儿精神，让世界缤纷。网络，将提供chanel一个更大的舞台！谢谢观看!