泉州亿婴天使早教策划书

-1--2-目录一、策划背景······································3二、市场机会分析··································3（一）市场环境分析·······························3（二）市场竞争分析·······························4（三）市场消费者分析·····························5（四）市场发展趋势分析···························6三、品牌自身研究（SWOT分析）·····················9（一）机构介绍·································9（二）机构SWOT分析··························10四、主要品牌机构定位策略分析·······················15（一）东方爱婴···································15（二）金宝贝·····································16（三）聪明树·····································17（四）太阳雨·····································18（五）红黄蓝·····································18五、营销战略······································19（一）营销目标···································19（二）品牌形象战略·······························19-3-（三）STP三部曲·································20（四）竞争战略···································24六、营销策略······································27（一）特色课程体系及延伸·························27（二）定价策略···································33（三）广告策略···································34（四）品牌策略···································34七、营销执行与组织控制····························35（一）建立营销组织·······························35（二）风险危机预计与应付·························36八、附录··········································38（一）问卷······································38（二）团队介绍··································40-4-一、策划背景2007年，“亿婴天”早教机构使正式将欧美先进课程引入中国国内，结合以国内早教专家、顾问团队对中国宝宝、家庭及社会的特性分析，对课程进行了本土化改良；后又经两年的教学实践，2009年，亿婴天使正式推出一套立足全球，专注中国婴幼儿的早期教育课程体系。“亿婴天使”早期教育服务机构多年专注早教研究和实践活动，在开展加盟连锁经营不足两年的时间，已拥有遍布全国各省市的早教中心110余家。与此同时，天使机构把眼光瞄准了泉州—一个拥有巨大市场潜力和消费潜力的城市。泉州已存在的早教机构并不在少数，但由于各种原因没能真正成长起来，各种品牌的早教机构纷繁错杂，这也使得准备打开泉州市场的“亿婴天使”遇到了阻碍。在市场营销学老师的倡导下，我们参与到了为“亿婴天使”设计营销策划书的活动当中，希望通过大学生的理论和实践为“亿婴”天使找到顺利进入泉州市场的方案。二、市场机会分析（一）市场环境分析早期教育在泉州的兴起缘于2005年前后，经过5年左右的发展，-5-泉州早教市场已经基本显现出繁荣的局面。泉州早教的发展历程大致可以分为以下几个阶段：第一阶段（2005—2006）：红黄蓝一家独大。2005年，红黄蓝亲子园在泉州开设第一家亲子园，填补了泉州早教市场的空白。在这两年间，红黄蓝几乎占据了泉州早教的全部市场，可以说是泉州唯一的早教品牌，成了泉州人心中早教的标志。第二阶段（2007—2008）：国内外品牌竞相进驻。2007年，东方爱婴、智慧泉等国内早教品牌先后进入泉州，试图与红黄蓝同分市场。2008年，真优比比、聪明树也接连抢占市场。与此同时，国外知名品牌金宝贝率先进入晋江试水。这一阶段是泉州早教市场的快速发展期。第三阶段（2009—2010）：市场格局意外混乱。自2009年起，泉州市的早教市场陷入混乱状态，许多本土品牌创立，但无论从知名度还是影响力上都不甚出众。幼儿园、街道办事处等机构也纷纷打出早教旗号，却有失专业性。另外，许多海外高端品牌出现在市场上，如瑞德探知学堂，启明星教育集团等，赢得了大批消费者的关注。（二）市场竞争分析1、国内早期知名品牌屹立不倒：国内创立较早的早教品牌在市场上依然占据绝对的领导地位，如红黄蓝、东方爱婴等，在品牌的整个发展过程中形成了良好的口碑与消费群，将在很长一段时间内继续领跑整个行业，泉州早教市场亦是如此。-6-2、国外品牌来势汹汹：在整个国际市场上，早教首先起源于国外，因此国外著名品牌较多且历史较为久远，现在许多国外品牌都开始开拓泉州市场，2010年新入市场的瑞德和启明星已经在消费者中打开了知名度，发展前景一片大好。（三）市场消费者分析早教作为一种新兴的，依然很年轻的产品，在整个消费群体市场分布上显示出较为明显的差异：国内品牌的忠实者大多是年龄较长，中低收入，文化水平普通的消费者，而选择国外早教品牌的多是高学历高收入的年轻夫妇，造成这种明显差异的原因大概有以下几点：1．不同年龄段的思想观念不同。对于年龄较长的消费者而言，国内品牌更符合他们心目中传统早教的方式，可以说是他们的不二选择。而年轻父母更加容易接受新兴事物，更愿意采取西方的教育方式，因此大多选择国外品牌。根据问卷，28岁以下的父母认为社会交往，品行习惯等早教课程对孩子更重要，而32岁以上的家长则更多地选择智力开发，学习兴趣等课程。2．收入水平制约消费者选择早教。在早教市场上，国外品牌的价格比国内品牌高出许多，也因此限制了中低收入人群的选择。高收入人群更愿意也更有能力在早期教育上付出大笔金钱。问卷调查显示，月收入在4000元以上的家庭中，有86.7%愿意让孩子接受早教，其中64.2%已经接触了早教；而在月收入4000元以下的家庭中，仅有53%愿意接受早教。-7-3．不同学历程度之间的选择差异。相比普通人群，高学历消费者更愿意让自己的孩子接受早教，尤其是接受国外早教品牌。（四）市场发展趋势分析目前，泉州早教市场可以说是良莠不齐，竞争混乱。大小品牌、机构纷纷加入竞争队伍，消费者难以选择。（1）早教品牌的认知度很长一段时间内，泉州早教市场被红黄蓝、东方爱婴、金宝贝占据了绝大部分的市场份额，这三大品牌不仅仅是泉州市场上的领导者，放眼全国，也占据了相当一部分的市场，是早教市场上传统的知名品牌。问卷数据表明，红黄蓝依旧是泉州地区知名度最高的早教品牌，有93.2%的答卷者知晓，东方爱婴紧随其后，获得了86.9%的答卷者的认知。但仅仅2010年一年，就有两大海外品牌进驻泉州--瑞德探知学-8-堂和启明星教育集团。这两大品牌均将品牌形象定位于中高端市场，启明星集团更是下设好几个分机构，既有早教中心，也有早教图书品牌，开创了早教市场的新领域。不到一年间，这两大品牌已经在泉州地区赢得了相当一部分消费者的关注。（2）对早教品牌的选择现代人的教育理念在逐步转变，越来越多的人开始注重幼儿早期教育，开始为自己的孩子选择合适的早教品牌。在调查中，已有37.2%的家庭将孩子交给早教机构照看。而早教市场尚不成熟，大多早教品牌无法为自己的品牌寻找合适的定位，没有形成自己的特色，这就导致了消费者在选择时无从下手，甚至盲目选择。早教市场由于其特殊性，很少有早教品牌在大规模地投放广告，多是在价格、师资、特色以及实际教育质量上下功夫，这几个方面是-9-大多数早教品牌竞争的方向。问卷表明，除了价格，84.6%的消费者还很关心教育质量这一因素。但这一因素往往无法在选择初期就有所了解。另外，在价格和特色这两个方面，国内外品牌形成了鲜明的差异性。国内品牌均以价格为卖点，用“低廉的价格，高质的教育”等类似广告词吸引消费者，而国外品牌很少在价格上动作，多以西式教育方法做广告，注重品牌特色。调查显示，价格仍是消费者选择早教品牌最注重的因素，几乎100%的答卷者都选择了这一选项。而就整体而言，早教市场的普遍价格依然较高，平均一节45分钟的课程要100—300元不等，很多工薪家庭无力承担，因此现有早教消费群仍停留在白领阶层家庭。这不仅需要早教市场整体做出符合消费水平的价格调整，也需要消费者改变思想观念，更大程度地接受早教这一概念。泉州早教市场仍处于成长期，有很大空间发展。过去几年中，国产的几大品牌占据了绝大部分的市场份额；而进入09年以来，国外品牌竞争力明显上涨，具有与国产品牌叫板的势头。可以预见，在泉州市场上，国产早教品牌与国外早教品牌的战争一触即发，并将持续相当长的一段时期。-10-三、品牌自身研究（SWOT分析）（一）机构介绍“亿婴天使”总部位于北京，是一家集早期教育教学、教育研究、教育培训、婴幼儿生活服务等为一体的综合性教育服务机构，是与国内最专业的育儿网站“中国早教网”近四十位专家经过长达五年的教研推出的权威品牌，立志打造行业内领航品牌。“亿婴天使”课程分为胎教、亲子、感觉统合、多元智能等几大版块，拥有一套完整的0-6岁教学体系。课程引进世界最先进的教育理论：美国哈佛大学心理学教授霍华德.加德纳（HowardGardner）博士的多元智能理论、玛利亚·蒙特梭利（MariaMontessori）博士的蒙特梭利教育法、加州大学心理学专家爱尔斯（Ayresa.J）博士的感统教育理念、奥尔夫音乐教学法等。“亿婴天使”开展加盟连锁经营不足两年时间，已拥有遍布全国30个城市的早教中心60余家，创造了中国早教行业发-11-展之最，成功树立了中国早教行业的领军企业形象和行业主导地位。被业界誉为“最适合宝宝的亲子教育”。但同时，要看到早教行业尚处于其生命周期的成长阶段，市场的完整体系还没有完全形成，消费者的需求在不停的变化之中，但早教市场的前景无疑是被人们看好的。“亿婴天使”要在分析市场，分析竞争对手的同时，注重自身的SWOT分析，做到知己知彼，百战不殆。(二)机构SWOT分析SWOT分析法是一种环境分析方法，作为一种系统分析工具，其主要目的是对项目的优势与劣势、机会与威胁各方面，从多角度对项目风险进行分析识别。从管理的角度来说，风险是与机遇并存的，SWOT技术能够辩证地分析项目的机遇与风险，主要适合于在项目的立项时进行风险分析使用。项目环境中面临的劣势和威胁都是潜在的风险源，通过SWOT技术可将他们识别出来，在项目前期分析他们的危害性和可能的后果。SWOT分析的作用在于：（1）把外界的条件和约束同组织自身的优缺点结合起来，分析项目或企业所处的位置。（2）可随环境变化做动态分析（3）是一种定性分析工具，可操作性强。（4）可以针对基于、威胁、有时、劣势为各种战略决策打分。-12-优势因素（Strengths）11、、国国际际化化的的品品牌牌定定位位采用了SUCR早教研究中心最新教学理念，不但融合了蒙台梭利教育法、多元智能理论、感统教育理念、奥尔夫音乐教学法等国际早教经典理论方法，更广泛吸纳了美国、德国、意大利、英国、韩国、澳大利亚等早教发达国家的实践经验。22、、多多元元化化的的课课程程设